Michael Goldhaber über sein Modell der "Attention Economy"

In der ‘Neuen Ökonomie’ des Internet, meint Michael Goldhaber, ehemals theoretischer Physiker und heute unabhängiger Sozialforscher, werden Geld und materielle Güter ihre zentrale Rolle verlieren. Stattdessen entwickelt sich die ‘Aufmerksamkeitsökonomie’.

Michael Goldhaber promovierte in theoretischer Physik an der Stanford University, setzte dann aber seine wissenschaftliche Laufbahn am Institut für Politische Studien in Washington D.C. fort. Längere Zeit hielt er eine Gastprofessur am ‘Institut für das Studium sozialer Veränderungen’ an der University of California in Berkeley. Heute lebt er als unabhängiger Publizist in Oakland, Kalifornien. Die weltweite Aufmerksamkeit der Internet Community erlangte er vor drei Jahren mit der Online-Veröffentlichung eines Vortrags, den er auf einer Konferenz zur ‘Economics of Digital Information’ an der Kennedy School of Government der Harvard University gehalten hatte. Der Titel: ‘The Attention Economy and the Net’.

Die Ökonomie der Aufmerksamkeit folgt neuen Gesetzen, die radikal anders sind als die des Geldes und der materiellen Güter. An deren Stelle treten Werte wie Beachtung, Anerkennung, Berühmtheit, Einzigartigkeit und Hype, mit denen die immaterielle Wertschöpfung der Marktteilnehmer vergütet wird. Aufmerksamkeit ist eine rare, kostbare Ressource; das Verlangen nach ihr jedoch nicht. Aufmerksamkeit kann über die neuen Medien schnell und direkt erlangt werden, aber nur wenige haben das Glück, eine Menge davon auf sich zu ziehen. Die Übrigen müssen sich mit dem spärlichen Rest zufrieden geben, was den Wettbewerb um Aufmerksamkeit verschärft.

‘Aufmerksamkeit ist ein knappes Gut - und Knappheit bildet den Kern des Wirtschaftens’, lautet Goldhabers Botschaft. Als Beleg führt er die neue Generation von Internet-Millionären an: Ins Blickfeld der Anleger zu geraten war für sie die entscheidende Voraussetzung, ihre Geschäftsmodelle an der Börse zu platzieren. Möglicherweise verwechselt Goldhaber aber auch nur Zweck und Mittel: Stars und Dot.Com-Unternehmer brauchen Aufmerksamkeit, um Ideen zu Geld zu machen und anschließend mit dem Baren doch wieder klassische Werte - die Hochseeyacht oder die Immobilie auf Key West - zu erwerben. Michael Goldhaber (www.well.com/user/mgoldh/) arbeitet zurzeit an einem Buch zum Thema.

c't:Was ist neu an der ‘Neuen Ökonomie’, und welche Rolle spielt Geld darin?

Michael Goldhaber: Ich möchte die Frage in einem historischen Kontext beantworten. Wenn ich von einer neuen Ökonomie spreche, der Attention Economy, so meine ich das in demselben Sinne wie die kapitalistische Marktwirtschaft ein völlig anderes Wirtschaftssystem, nämlich die feudale Ökonomie, verdrängte. Das war ein Prozess, der sich über einen Zeitraum von mehreren hundert Jahren erstreckte. Der Übergang zur Ökonomie der Aufmerksamkeit wird sehr viel schneller vonstatten gehen, wenngleich nicht sofort und plötzlich. Denn die Schlüsselgröße jeglicher Veränderung sind Werte und Wertvorstellungen in den Köpfen der Menschen, die sich nicht so schnell verändern, selbst sie sich schon anders verhalten und orientieren. In der Praxis mag ihnen das nicht einmal bewusst sein. Die echte Bedeutung des Wandels ist ohnehin noch nicht so recht verstanden.

c't: Ist Aufmerksamkeit nicht eher ein Mittel zum eigentlichen Zweck, nämlich den Bekanntheitsgrad in Geld umzumünzen?

Goldhaber: Jetzt muss ich noch einmal den historischen Vergleich bemühen. Lange nachdem sich die Geldwirtschaft etabliert hatte - selbst noch im 19. oder Anfang des 20. Jahrhunderts - steckte in den Köpfen der Menschen die Vorstellung, dass es in der realen Wirtschaft auf die Abstammung und die Loyalität zu Fürstenhäusern ankam. Deshalb strebten die Neureichen nach Titeln, der Position am königlichen Hof und dergleichen mehr. In derselben Weise sehen die ‘Neureichen der Aufmerksamkeit’ heute ihr Ziel darin, möglichst viel Geld zu machen. Das Internet ist ein hervorragendes Mittel, Aufmerksamkeit zu erlangen, aber es trifft auf eine Welt, deren Denken von den Begriffen der Geldwirtschaft beherrscht wird und seinen Zweck im E-Commerce, der Gründung von Dot.Coms usw. sieht. Wir leben in einer Übergangsphase; in der spielt Geld sicherlich noch eine große Rolle.

c't: Wie fügt sich Open-Source-Software in dieses Bild?

Goldhaber: Meiner Ansicht nach schreiben die Leute in der Open-Source-Community die Software erst einmal zu ihren eigenen Zwecken. Aber sie mögen die Aufmerksamkeit, die sie dann durch die Verbreitung und den Gebrauch durch andere erlangen. Auf Veranstaltungen stellen sie sich oft als Urheber dieses oder jenes Programms vor. Ich denke schon, dass man auf diese Weise Anerkennung findet.

c't: Sind die Verfechter der Open-Source-Software die Pioniere der Ökonomie der Aufmerksamkeit?

Goldhaber: In gewisser Weise, ja. Für jemanden mit einer technischen Veranlagung ist das ein Weg, Anerkennung zu finden. Es gibt da natürlich noch das andere Selbstverständnis, wenn gesagt wird, es gehe um das größere Ganze, die künftige Softwareentwicklung insgesamt. Ich glaube, man kann bei solchen Dingen den inneren oder äußeren Antrieb sowieso nie deutlich unterscheiden; wir wissen nie genau, warum wir manche Dinge tun und andere lassen. Aber unabhängig von der persönlichen Motivation, gibt es in jeder größeren Gemeinschaft von Menschen viele Wege, sich Anerkennung zu verschaffen.

c't: Traditionell erfüllt Geld drei Funktionen - es ist Tauschmittel, Wertmaßstab und Wertspeicher. In welcher Weise kann Aufmerksamkeit in der Attention Economy diese drei Funktionen ersetzen?

Goldhaber: Es wäre ein Irrtum zu glauben, dass man Geld in direkter Weise durch Aufmerksamkeit einfach ersetzen könnte; das geht indirekt, auch wenn das im Endeffekt manchmal auf dasselbe hinausläuft. Um den ersten Teil der Frage zu beantworten: Natürlich ist Aufmerksamkeit immer an einer Transaktion beteiligt, wahrscheinlich mehr noch als Geld.

c't: Wie das?

Goldhaber: Einfach weil die Beteiligten dem anderen Aufmerksamkeit widmen müssen, welcher Art auch immer die Transaktion ist.

c't: Ein Beispiel?

Goldhaber: Ein Beispiel ist die Transaktion, die jetzt gerade zwischen uns beiden stattfindet und bei der kein Geld im Spiel ist, jedenfalls nicht von meiner Seite. Trotzdem tauschen wir Aufmerksamkeit aus, anders könnten wir gar kein Gespräch führen. Das zeigt übrigens, dass die Ökonomie der Aufmerksamkeit sehr viel umfassender als die Geldwirtschaft ist.

c't: Aber ‘Attention’ ist im Unterschied zu Geld, das von Hand zu Hand weitergegeben werden kann, nicht transitiv. Sie können meine Aufmerksamkeit nicht an jemanden anders weitergeben.

Goldhaber: Das Gegenteil ist richtig. Warum führen Sie dieses Interview mit mir? Sie wollen die Aufmerksamkeit der Leser; ich will sie ebenfalls - und ich bekomme sie über Sie. Diese Transitivität wird durch das Internet wesentlich erleichtert. Neulich erhielt ich die E-Mail einer Freundin, die gerade ein Buch geschrieben hat. Ich sagte ihr, das gefällt mir, ich schreibe eine Rezension. So wird Aufmerksamkeit übertragen. Das beantwortet auch den dritten Teil Ihrer Frage ...

c't: Sie haben den zweiten noch nicht beantwortet, inwieweit Aufmerksamkeit ein Wertmaßstab sein kann - sicherlich nicht in einem numerischen Sinne.

Goldhaber: Nicht numerisch exakt. Aufmerksamkeit verhält sich etwas anders als Geld. Sie ist nicht so direkt mit einem bestimmten Gut verbunden, sondern betrifft mehr das Verhältnis zwischen demjenigen, der sie bekommt und demjenigen, der sie widmet. Ich verkürze das jetzt stark, weil der Sachverhalt sehr kompliziert ist; aber grundsätzlich gilt, je mehr Aufmerksamkeit wir jemanden schenken, einen desto höheren Wert messen wir ihm bei. Es gibt also eine starke Korrelation zwischen ‘Aufmerksamkeit’ und ‘Wert’, auch wenn das vielleicht ein etwas anderer Wert ist, als wenn wir einen Gegenstand mit einem Preis versehen. Dabei wird der Wert nur eindimensional beziffert. Ich bin mir nicht sicher, ob das überhaupt nützlich ist, denn die Wirklichkeit ist komplexer.

c't: Das Verhältnis von ‘Geld’ und ‘Wert’ ist ja nicht unumstritten. Gilt das entsprechend auch für die Beziehung zwischen ‘Aufmerksamkeit’ und ‘Wert’?

Goldhaber: Absolut. Wie gesagt, ich weiß nicht, was ‘Wert’ ist und bin mir nicht sicher, ob er abgesehen von der derzeitigen Korrelation mit ‘Geld’ überhaupt als etwas Bestimmbares existiert. Besonders, wenn wir vom ‘Wert’ in der Einzahl sprechen, dass eine Handlung oder ein Objekt einen Wert habe - für wen und wozu? Wenn man etwas mit einem Preis versehen will, benötigt man eine sozial akzeptierte Wertvorstellung, doch die meisten Dinge besitzen keinen allgemein akzeptierten Wert. Aber lassen Sie mich den dritten Teil Ihrer Frage nach dem Wertspeicher beantworten. Wenn sie Ihre Aufmerksamkeit auf etwas richten, behalten sie das im Gedächtnis; und umso stärker sie das tun, desto besser erinnern sie sich daran. Die Aufmerksamkeit wiederum, die sie bekommen, ist im Gedächtnis vieler Menschen gespeichert, und sie können das direkt oder indirekt auf unterschiedliche Weise abrufen. Die Aufmerksamkeit ist sicher nicht auf der Bank, in der Brieftasche oder unter dem Bett gespeichert, aber in gewisser Weise ist sie sehr viel sicherer aufgehoben, nämlich da draußen in den Neuronen - jedenfalls, sofern einem Aufmerksamkeit zuteil wurde; wenn nicht, dann ist da auch nichts zu speichern.

c't: Ist Aufmerksamkeit etwas, was man wie Geld akkumulieren kann, um reich und wohlhabend zu werden?

Goldhaber: Nun, Berühmtheit ist immer schon ein Wert an sich gewesen. In gewisser Weise ist Ruhm unglaublich dauerhaft. In der Antike leitete er sich von den Göttern ab, und man musste sich sehr anstrengen, nach Größe streben, ihn zu erwerben. Das ist heute noch immer so, obwohl Gott schon lange tot ist und es meines Wissens keine nennenswerten Nachfolger gibt. Auch heute kann man persönlich wachsen, sich verbreiten, wenngleich die Mechanismen andere sind und auch eine andere Art der Persönlichkeit voraussetzen. Das Fundament der industriellen Ökonomie bildete das ‘Behalte die Dinge für dich selbst’ - behalte dein Geld, sprich nicht drüber; sprich auch nicht darüber, wer du wirklich bist. All dies hängt eng mit der einen Variablen ‘Geld’ zusammen. Die Ökonomie der Aufmerksamkeit dagegen ist sehr viel mehr nach außen hin orientiert: Man drängt sich auf unterschiedlichste Weisen in die öffentliche Wahrnehmung. Diese andere Art von Persönlichkeit wird immer häufiger in Erscheinung treten.

c't: Ihrer Theorie scheint implizit die Annahme zu Grunde zu liegen, dass den materiellen Lebensgrundlagen der Menschen auf irgendeine Weise Rechnung getragen wird und die existenzielle Grundsicherung in der künftigen Attention Economy eine vernachlässigbare Größe sein wird. Wonach die Menschen wirklich streben, ist Beachtung in ihrem Umfeld und in virtuellen Gemeinschaften zu finden?

Goldhaber: Schon jetzt könnte ich Ihnen recht umfassend darlegen, wie die meisten Menschen bereits den größten Teil ihrer Zeit darauf verwenden, Beachtung zu finden - zumindest in Amerika, die Situation in Deutschland kenne ich nicht gut genug, um darüber sprechen zu können.

c't: Hier zu Lande gibt es knapp vier Millionen Arbeitslose, denen es wahrscheinlich mehr aufs Geld und einen Job ankommt als auf Aufmerksamkeit. Aber vielleicht hängt beides zusammen und man muss Aufmerksamkeit auf sich ziehen, wenn man eine Anstellung sucht.

Goldhaber: Sicherlich, der beste Weg, wieder einen Arbeitsplatz zu bekommen, ist auf sich aufmerksam zu machen. Aber ich habe den Eindruck, dass in Deutschland - mehr noch als in den USA - niemand hungern muss, der arbeitslos geworden ist, und dass die Betroffenen wenigstens so etwas wie einen mittleren Lebensstandard halten können. Unter materiellen Gesichtspunkten kann man sich also mit der Situation arrangieren. Warum sollte man mehr wollen? Ich glaube, die Unzufriedenheit mit der Situation rührt eher aus dem Verlust an Selbstwert, weil man in den Augen der anderen nicht mehr zum Netzwerk gehört. In Afrika gibt es Gegenden, wo die Menschen am Rande des Hungertodes leben und wo solche Netzwerke keine Rolle spielen, aber in Europa und selbst in den Vereinigten Staaten ist nur ein geringer Prozentsatz der Bevölkerung wirklich in Not. Das meiste, wofür man Geld möchte und meint, es brauchen zu müssen, sind genau solche Dinge wie der Status, der einem erlaubt, Beachtung und Anerkennung in den Augen anderer zu finden. Das ist eine komplizierte Analogie und man müsste hier sehr viel weiter ausholen. Aber nehmen wir ein einfaches Beispiel: Warum kauft man sich einen Computer? Der Grund ist doch, zumindest teilweise, dass man damit nicht nur durchs Web surfen kann, sondern per E-Mail korrespondieren kann, Freunden Bilder und dergleichen schickt, mit denen man Aufmerksamkeit austauscht. Viele unserer Ausgaben, sogar ein wachsender Anteil unserer Ausgaben, hängen unmittelbar damit zusammen. (jk)