Der Online-Handel zwischen Unternehmen verspricht gigantische Umsätze

Alle reden von Online-Shopping und Internet-Aktienhandel - die Industrie aber macht fast schon klammheimlich vor, wie E-Commerce klappen könnte. Gigantische Umsätze erwarten Experten beim elektronischen Handel zwischen Firmen und Konzernen. Der Privatkunde, der im Internet seine Einkäufe tätigt, erscheint angesichts der Prognosen fast schon als vernachlässigbare Größe in der Internet-Ökonomie.

Wer hätte das gedacht: Drei Kolosse der klassischen Industrie machen all den jungen Startups der Internet-Ökonomie vor, wie man E-Commerce betreiben und profitabel machen kann. Zumindest könnten die Autokonzerne DaimlerChrysler, General Motors und Ford dies schaffen, wenn sie ihr Internet-Projekt im Laufe dieses Jahres etablieren und sogar noch an die Börse bringen. Die Kooperation der drei Autoriesen soll den gesamten Teileeinkauf für die Produktion zukünftig über das Internet abwickeln: Die größte B2B-Unternehmung der Welt entstünde.

B2B? Für Wirtschaftsexperten ergibt das Kürzel zusammen mit B2C erst den echten E-Commerce. Der Abkürzungsfimmel lässt sich leicht aufklären: B2B (Business to Business) meint den Online-Handel zwischen Unternehmen, während B2C (Business to Consumer) das Online-Shopping von Endverbrauchern bezeichnet. In der Öffentlichkeit bislang wenig beachtet, entwickelt sich B2B zum eigentlichen Stützpfeiler für all die Hoffnungen, die mit E-Commerce verbunden werden.

Aufmerksamkeitsschwelle

Für die Diskrepanz, die zwischen der öffentlichen Aufmerksamkeit für beide Bereiche und der Bedeutung liegt, die Firmen und Wirtschaftsexperten ihnen zuweisen, ist IBM eines der besten Beispiele. In den Medien posaunt der Konzern laut seine angeblich führende Position beim E-Commerce hinaus - und gelangt in die Köpfe der Fernsehzuschauer durch Werbung mit dem Großmütterchen, das sein italienisches Olivenöl übers Internet auch an Verbraucher in den USA verkauft. Hinter den Kulissen arbeitet Big Blue aber heftig daran, ein großes Stück vom Kuchen des B2B-Marktes abzubekommen. Kooperationen mit B2B-Anbietern, Investitionen in Hersteller entsprechender Software und Umstellung der eigenen Geschäftsprozesse auf elektronischen Handel machen in den letzten Monaten einen großen Teil der Aktivitäten von IBM im E-Commerce aus.

Das verwundert nicht: Karl Salnoske, IBM-Vizepräsident für E-Commerce, verkündet stolz, der Computer-Riese habe in den letzten Jahren 6,5 Milliarden US-Dollar durch die Umstellung des Beschaffungswesens auf Internet-Lösungen eingespart. Er erhofft sich insgesamt durch B2B Einsparungen von 15 Prozent. Ähnlich sehen es die Autokonzerne: Mit der Einführung der Online-Teilebeschaffung könnten die Kosten pro produziertem Wagen um bis zu 2000 Mark sinken.

Daher ist man eigentlich auch nicht erstaunt über die Prognosen für das Wachstum des B2B-Marktes. Zwischen 114 und 131 Milliarden US-Dollar sollen hier nach verschiedenen Analysen im Jahr 1999 umgesetzt worden sein. Für das Jahr 2004 erwarten Marktforschungsinstitute dann bei optimistischen Schätzungen schon 2,7 oder gar 7,3 Billionen US-Dollar; konservative Schätzungen gehen immerhin noch von rund 1,5 Billionen US-Dollar aus. Dagegen wirken die Umsätze beim Online-Shopping eher marginal: Von 20,3 Milliarden 1999 sollen sie auf gerade einmal 185 Milliarden US-Dollar im Jahr 2004 steigen. IBM spricht für das Jahr 2003 sogar von vergleichsweise sparsamen Umsätzen durch B2C in der Größenordnung von 43 Milliarden US-Dollar. Damit erreichte das Online-Shopping der Privatkunden selbst in einigen Jahren nicht einmal die Umsätze, die heute schon mit dem elektronischen Handel zwischen Unternehmen erzielt werden.

Wunder gibt es immer wieder

Was aber um Himmels willen lässt die Hoffnungen der Branche auf astronomische Umsätze beim Online-Handel zwischen Unternehmen so ins Kraut schießen? Grundsätzlich erwarten viele Firmen, B2B könne endlich die Rationalisierungsgewinne erzielen, die die EDV und besonders das Internet schon lange in Aussicht stellen. Die Vernetzung zwischen Kunden und Anbietern, zwischen Zulieferern und Herstellern, zwischen Transporteuren, Lieferanten und Abnehmern verspricht entscheidende Kostenvorteile. Das reicht von Konkurrenz beim Preis bis zur geschlossenen Lieferkette von Zulieferer über Hersteller und Anbieter bis zum Kunden.

Ähnlich wie der Weinhändler aus dem amerikanischen Napa Valley für den Genießer aus Hannover im Internet nur einen Mausklick weit weg ist, ist der Stuttgarter Hersteller von Endprodukten über virtuelle Marktplätze in der Lage, direkt Preise von Anbietern auf der ganzen Welt zu vergleichen. Ob die Sitzbezüge für die neue S-Klasse aus Wörth oder Pretoria kommen, ist für das Einholen von elektronischen Kostenvoranschlägen egal. Der Zusammenschluss über das Internet verhindert, dass Angebote zwar elektronisch abgegeben werden können, die Kette dann aber bei der Übermittlung der Produktionsdaten und der Abstimmung von Lieferterminen und deren Überwachung bricht. Die Einbeziehung der Transportunternehmen ermöglicht weltweite Just-in-Time-Produktion: Elektronischer Handel reduziert so auch die notwendigen Lagerkapazitäten.

Was allerdings alles unter B2B gefasst wird und was wirklich sinnvoll ist, darüber streiten sich die Mitwirkenden noch. Anbieter wie VerticalNet etwa sind fast schon mit Online-Auktionshäusern zu vergleichen. In so genannten Communities sind ganze Industrien wie Flugzeugbau, Halbleiterherstellung oder Medizintechnik zusammengefasst. Interessenten können sich über Angebote informieren, Gesuche aufgeben und dann darauf warten, dass sich die Zulieferer unterbieten. Solche Formen des B2B-E-Commerce stoßen aber nicht bei allen Firmen auf Zustimmung. BMW-Aufsichtsratsmitglied Wolfgang Ziebart erklärte beispielsweise kategorisch, der bayerische Autobauer werde ‘niemals’ Fahrzeugteile über Online-Auktionen einkaufen. Er befürchtet durch den offenen Preiskampf bei solchen Methoden einen dramatischen Rückgang der Qualität.

Ein endlos geflochtenes Band

Das hindert BMW natürlich nicht daran, andere Formen der Vernetzung mit Zulieferern anzustreben, um etwa die Lieferkette, Preisabsprachen und die Termine zwischen anerkannten Teileproduzenten enger zu gestalten. Die dadurch erreichte Beschleunigung der Herstellungs-, Beschaffungs- und Vertriebsprozesse senkt Lager-, Personal- und Informationskosten. Das ist auch das Ziel hinter der Neugründung von DaimlerChrysler, General Motors und Ford. Die Zulieferer werden enger an die Produzenten angebunden, müssen sich aber, auch ohne Auktionsmechanismen, mit weltweiter Preiskonkurrenz auseinander setzen. Die Lagerhaltung wird noch weiter auf die mittelständischen Teilehersteller verlagert, während die Autokonzerne die Kontrolle über die gesamte Kette behalten.

Nicht umsonst wollen sich einige japanische und weitere europäische Fahrzeugbauer dem Unternehmen der drei Branchenführer anschließen. Die Auswirkungen für die angeschlossenen Zulieferer könnten dramatisch sein: Großfirmen wie der Reifenhersteller Continental oder der KFZ-Elektronik-Spezialist Bosch begrüßten die Initiative lauthals, sehen sie doch beste Chancen, weltweit eine bessere Position zu erhalten. Die mittelständische Industrie dagegen, die einen wichtigen Teil in dieser Branche ausmacht, sieht sich Rationalisierungs- und Konzentrationsdruck gegenüber. Was für die Kunden der Autokonzerne vorteilhaft sein mag, wenn diese die Preisvorteile weitergeben, kann bei den Beschäftigten der Zulieferindustrie zu sinkenden Löhnen und Arbeitslosigkeit führen.

Den eher indirekten Profit, den Verbraucher durch die Weitergabe von Preisvorteilen haben, versuchen andere Firmen in direkte Vorteile und damit einen Vorsprung vor der Konkurrenz umzuwandeln. Sie dehnen die Lieferkette vom Zulieferer über den Hersteller und Händler bis zum Kunden aus. Neckermann bindet Lieferanten in das eigene E-Commerce-System zum Online-Shopping ein - Waren, die bei Neckermann als Zwischenhändler bestellt werden, gehen ohne Umweg über das Lager des Versandhauses an den Besteller; die Zulieferer haben über die Neckermann-Plattform direkten Zugriff auf Bestell- und Lagerdaten und können so Produktion wie angegebene Liefertermine anpassen. Ähnliches plant die Post mit ihrem E-Commerce-Angebot: Als Zwischenhändler, der auch die Vertriebswege kontrolliert, will sie kleineren und mittleren Firmen eine Plattform für Online-Handel bieten.

Aber nicht nur Aufsehen erregende Industriegiganten beteiligen sich an B2B: In den USA etwa entsteht gerade das erste Angebot, um Bauprojekte über das Internet abzuwickeln. Sabre entwickelt einen virtuellen Marktplatz für Fluglinien, Flughäfen und Reiseveranstalter; andere wollen etwa die Lebensmittelindustrie über das Internet vernetzen. Prinzipiell erwarten die Anbieter, dass jede der klassischen Branchen mit B2B-Plattformen operieren kann. Wenn ein Problem gelöst ist: die Finanzen. Bislang müssen in der Regel die finanziellen Transaktionen, die mit Online-Verträgen zwischen Firmen verbunden sind, über den üblichen Papierweg abgewickelt werden. Aber auch hier ist Abhilfe in Aussicht: American Express hat sich mit Ariba, einem der Spezialisten für B2B-Lösungen, zusammengetan, um ein Online-Transaktions- und Bezahlsystem für B2B zu entwickeln.

Silberstreifen

Die Großkopferten der EDV-Branche verstärken inzwischen ihre Bemühungen, B2B-Lösungen anzubieten oder zumindest an entsprechenden Gesellschaften mitzuwirken. Dadurch sehen sich die Internet-Startups, die sich ganz auf B2B konzentrieren, einem ungeahnten Boom gegenüber. IBM tut sich mit Ariba und I2 zusammen, zwei der führenden Anbieter in diesem Bereich. Ziel: Die komplette Kette von Herstellung, Lieferung und Vertragsabwicklung über das Internet zu ermöglichen. Microsoft investiert 100 Millionen US-Dollar in VerticalNet. Oracle versucht, mit seiner Datenbank und zugehörigen Internet-Lösungen bei den Autokonzernen Fuß zu fassen.

Ähnlich SAP, Hersteller von Business-Software und lange Zeit dafür kritisiert, dass seine Lösungen für das Internet untauglich seien: Die Firma scheint sich auch zu berappeln und in B2B die Zukunft zu sehen. Zumindest hat das deutsche Unternehmen mit mySAP. com einige Erfolge in diesem Bereich zu verzeichnen. Aller Wahrscheinlichkeit nach bekommt die Software-Schmiede über eine Kooperation mit DaimlerChrysler auch einen Fuß in das B2B-Projekt der Autokonzerne.

Neben den Vorteilen für die klassischen Branchen und den Boom für Internet-Firmen sehen natürlich die Software- ebenso wie Hardware-Produzenten der IT-Industrie mit B2B ungeahnte Geschäfte auf sich zukommen. Die Internet-Plattformen erfordern fette Server; die Infrastruktur für B2B-Angebote macht große Datenbanken und Verwaltungswerkzeuge erforderlich. B2B befördert nicht nur Rationalisierungseffekte, sondern bringt den EDV-Herstellern wieder die Margen zurück, die sie im Endkundengeschäft mit PCs und Anwendungssoftware inzwischen schmerzlich vermissen - so zumindest die Hoffnung von Firmen wie Sun, IBM, Oracle, Microsoft oder Hewlett-Packard.

Heimliche Revolution

Ob sich alle Versprechungen, die mit Business to Business im Internet verbunden werden, auch erfüllen, bleibt abzuwarten. Immerhin, selbst wenn nur die Hälfte der hoch gesteckten Erwartungen eintritt, kann B2B die eigentliche Umwälzung der Wirtschaft im Zeichen des Internet auslösen. Es kommt zusammen, was lange Zeit nicht zusammen gehörte: Internet-Ökonomie, EDV-Hersteller und klassische Wirtschaftsbranchen. Die dot.com-Firmen bieten die Plattformen, mit denen die Industrie ihre Geschäftsprozesse rationalisiert, Kosten und Personal einspart und globale Fertigung auf Anforderung realisiert. Und die IT-Firmen liefern die notwendige technische Infrastruktur. Unter diesen Aspekten betrachtet, erscheint B2B als die eigentliche Revolution, die hinter der viel beschworenen Internet-Ökonomie lauert. (jk)