02.12.2007 16:22
Kaum hat das EU-Parlament die Novelle der EU-Fernsehrichtlinie erwartungsgemäß mit den Stimmen der "großen Koalition" von Konservativen und Sozialdemokraten beschlossen, entbrennt auch schon der Streit um die Umsetzung der neuen Bestimmungen für audiovisuelle Medien in die hiesige Gesetzeswelt. "Product Placement darf nicht zum festen Programmbestandteil des Fernsehens werden", erklärte der Bundesvorsitzende des Deutschen Journalisten-Verbands (DJV) Michael Konken. Bund und Länder seien deshalb aufgefordert, die Freigabe von Produktplatzierungen und Schleichwerbung in jedweder Form zu verhindern und von den entsprechenden Ausnahmeregelungen der Direktive keinen Gebrauch zu machen.
Die am Donnerstag in zweiter Lesung verabschiedete Richtlinie für audiovisuelle Mediendienste (PDF-Datei) sieht gemäß einem Kompromiss zwischen EU-Rat und Parlament vor, dass Product Placement pro forma verboten wird. Den EU-Mitgliedsstaaten wird aber gleichzeitig ausdrücklich die Möglichkeit eingeräumt, Produktplatzierungen in Spielfilmen, Fernsehserien und Sportübertragungen zuzulassen. Bedingung war für alle gesetzgeberischen Instanzen in Brüssel, dass die "Schleichwerbung" nicht ganz schleichend daher kommt und deutlich auf sie hingewiesen wird. Hinweise auf Produktplatzierungen sollen demnach in klar identifizierbarer Form am Start und am Ende des entsprechenden Programms sowie nach einer regulären Werbepause geschaltet werden.
Kulturstaatsminister Bernd Neumann hatte bereits vor einem Jahr durchblicken lassen, dass auch die Bundesregierung den Spielraum beim Product Placement aus Wettbewerbsgründen nutzen und die umstrittene Werbeform zulassen wolle. Nur am Anfang der Debatte um die Richtlinie hatte sich der CDU-Politiker entschieden gegen Produktplatzierungen ausgesprochen. Konken begrüßte dagegen die Ankündigung von ARD und ZDF, von den Möglichkeiten zum Product Placement auch dann keinen Gebrauch machen zu wollen, wenn dies rechtlich möglich wäre. "Freiwilliger Verzicht ist aber kein dauerhaft wirksames Instrument, um das Fernsehprogramm frei von Schleichwerbung zu halten." Es sei sehr unwahrscheinlich, dass die Privatsender dem öffentlich-rechtlichen Vorbild folgen würden. Deshalb sei der deutsche Gesetzgeber gefordert, den "Dammbruch" für das Product Placement zu verhindern.
Der Verband Privater Rundfunk und Telemedien (VPRT) sucht derweil den feinen Unterschied zwischen Produktplatzierungen und der weiterhin verbotenen Schleichwerbung herauszuarbeiten. Bei "Product Placement" handelt es sich demnach um den Einbau industrieller Waren ins Programm. Dies sei gestattet, sofern es aus dramaturgischen Gründen zu rechtfertigen ist. Fährt ein Kommissar drei, vier Mal im Krimi in einem bestimmten Fahrzeug vor, bleibt es dem VPRT zufolge im Rahmen. Der Hersteller könne in diesem Fall das Auto sogar kostenlos zur Verfügung stellen. Illegal werde diese Dienstleistung aber, wenn der Auto-Produzent zusätzlich Geld aufs Konto des Senders oder des Beitragsmachers überweist. Der Tatbestand der Schleichwerbung sei eindeutig erfüllt, sofern der Geldtransfer oder etwaige Vertragsabschlüsse nachgewiesen werden können.
VPRT-Präsident Jürgen Doetz erklärte am Freitag, die neue Regelung solle dafür sorgen, "dass Product Placement für die Zuschauer erkennbar und transparent ist". Die Privatsender fänden dies gut, weil "eine nicht erkennbare Vermischung von Programm und Werbung die Verbraucher irreführt und zu Recht die Glaubwürdigkeit der TV-Sender unterminiert". Der Zentralverband der Werbewirtschaft (ZAW) freut sich zugleich über "Lockerungen" zumindest "im Bereich der Werbeunterbrechungen": Kinofilme, Fernsehfilme, Kinderprogramme und Nachrichtensendungen dürften künftig alle 30 Minuten einmal unterbrochen werden. An der maximalen Werbezeit von 12 Minuten pro Stunde werde festgehalten, Werbeblöcke würden die Regel bleiben. Die Ausstrahlung von Einzelspots werde nur für Sportprogramme erlaubt.
Helga Trüpel von den Grünen im EU-Parlament, die gegen die Richtlinie stimmten, richtet den Blick nach vorn. Sie forderte die Mitgliedsstaaten auf, die "Spielräume für Maßnahmen zur Erhöhung kultureller und medialer Vielfalt voll auszunutzen". Dies betreffe vor allem mehr Rechte für unabhängige Produzenten, einen Beitrag auch nicht-linearer Dienste wie Anbietern von Abrufdiensten zur Unterstützung europäischer Produktionen und eine Beschränkung der Möglichkeiten für Produktplatzierungen. Die Oppositionspartei fürchtet nach wie vor, dass das Gesetz "noch mehr Werbung" produziert und zu einem "Qualitätsverlust europäischer Medien" führt. Gerade dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk komme daher "eine noch wichtigere Aufgabe" zu.
Die neue Direktive löst die Fernsehrichtlinie aus dem Jahr 1989 ab. Sie gilt nicht nur für das traditionelle Fernsehen, sondern auch für vergleichbare Dienste wie Video on Demand, Internet- oder Handy-TV. Damit sind nun unter anderem auch die Jugendschutzbestimmungen für diese Bereiche wirksam, wobei die Direktive den Einsatz des Schwerts der Sperrungsverfügungen ausdrücklich offen hält. Die EU-Mitgliedsstaaten haben bis Ende 2009 Zeit, die Regelungen in nationales Recht umzusetzen.
Zur neuen Fernsehrichtlinie der EU siehe auch:
(Stefan Krempl) / (Stefan Krempl)
/
(anw)
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