Business- und Vermarktungsmodelle im Web - Smart statt Art. Kommerzialisierung des Internet - Teil III

05.06.1997

Direkte Werbung funktioniert nicht gut im Netz. Also versucht man, Inhalt und Werbung zu verbinden, aber die Nutzerprofile desto besser zu verwerten. Die lockendste Alternative allerdings ist, das Netz zu einem aufdringlichen Fernsehen umzuwandeln: Man pusht die Inhalt und pullt die Nutzerdaten.

Die neue Verbindung von Medien, Marketing und Werbung im Web
Kommerzialisierung des Internet
Vom elektronischen Geld und den Medien als Werbeplattform

Die neue und unverfrorene Vermählung von (Eigen-) Werbung, Public Relations und Medieninhalten in Form der "Wired Ideology" scheint stilbildend auch für die Vermarktung von Produkten und Inhalten im World Wide Web geworden zu sein. Der Hype ist angeblich vorbei, und die Branche redet nun endlich gezielt "übers Geschäft - Electronic Commerce, Intranet, Mediadaten, Web-TV und den Kampf der Browser" (Schütz ). Gleichzeitig besinnt man sich - ganz gemäß den Forderungen von Edwin Artzt - auf die Erfahrungen, die man mit den "alten" Medien und allen voran dem Fernsehen gemacht hat: auf die Finanzierung und das Sponsoring ganzer "Programmteile" durch Unternehmen, auf konkrete Marktforschung, auf die Pflege von "Fangemeinden" (Communities), auf die Erhebung von Gebühren für "Premium Services" oder besonders "wertvolle Inhalte" wie im Abonnentenfernsehen sowie auf die Rückkehr zum bewährten "Push-Modell". Und ganz nebenbei wandeln sich auch die geschmähten und mißachteten Banner langsam in den ganzen Bildschirm füllende Videoanimationen wie z.B. bei dem gemeinsamen Webprojekt von Microsoft und der Fernsehanstalt NBC.

The monopolies are stronger than ever and the concentration continues. It now embraces a wide area, it is not just ‚media'. All forms of communication are brought together in these unified corporate conglomerates.

Sponsoring und "Mergendising"

Erste Erfolge im kommerziellen Entertainmentbereich des Web konnten zunächst "Cybersoaps" verbuchen. Begonnen hatte alles mit The Spot, einer Fortsetzungsgeschichte mit gestellten Fotos und drehbuchartigen Texten, die vom Wohl und Wehe einer amerikanischen Wohngemeinschaft handeln. Überwiegend junge "Leser" verfolgen die täglich wechselnden Stories bis hinein in die Tagebücher der Protagonisten und stoßen dabei - als wäre das eben das Natürlichste auf der Welt - auf Anzeigenbanner für den neuesten Film aus den zu Sony gehörigen Studios. Auch auf allen erdenklichen in der Handlung vorkommenden Produkten aus dem Unterhaltungselektronikbereich ist das Sony-Logo nicht zu übersehen. Und wer noch ein paar zusätzliche, für die Marktforschung von Sony relevante Fragen ausfüllt, hat schon mal die Chance, Kinokarten für einen beworbenen Film, einen Anrufbeantworter oder ein Spiel für die Playstation zu gewinnen. Denn letztlich hat The Spot nur ein Ziel: den Namen und die Produktrange von Sony im Zielpublikum bekannt zu machen und den Absatz zu fördern (vgl. Jacobs ). The Spot ist eben nicht das Produkt einiger amateurhafter Jungdichter - "it is brought to you by Sony" und wird von der Projektfirma American Cybercast für Sony nach allen Kunstregeln des Marketing produziert. Besonders wichtig ist es dabei, so Hendricks , "die Besucher so lange wie möglich in der Webseite zu halten, sie zu bewegen, so oft wie möglich zu kommen, möglichst täglich. Die Macher der American Cybercast ziehen von der ersten Download-Sekunde bis zum letzten Mausklick alle Marketingregister."

The Spot war dabei nur ein Anfang. American Cybercast produziert inzwischen eine ganze Reihe von "Cybersoaps" wie z.B. die interaktive Science-Fiction-Story Eon-4 (Hauptsponsor: Apple), bei der die Fans in eigenen Newsgruppen und Chat-Ecken Vorschläge für die Weiterführung der Handlung geben können, oder The Pyramid, einer Art "Silicon-Clan" - nur mit etwas jüngeren "Darstellern". Auch unter der Pyramide blühen ganz "natürlich" die Werbebanner und werden gezielt Produkte der zahlenden Firmen plaziert. Schleichwerbung also der penetrantesten Art, so wie sie selbst im Fernsehen niemals für möglich gehalten worden wäre. Doch das Modell der (un-) geschminkten Vermischung von erzählerischen Inhalten und integriertem Product Placement scheint momentan noch aufzugehen, auch wenn die "vollen Vorteile der Interaktivität" (BusinessWeek vom 5.5.1997) noch nicht ausgeschöpft werden und kaum Chat-Möglichkeiten für die Fans angeboten werden. Dennoch erblüht das Genre der digitalen Seifenopern: Von Time Warner bis zum Modemacher Ralph Lauren geht die Palette der eifrigen Sponsoren, von Geschichten aus dem East Village über die unabdingbare Klinik (Ferndale) am Rande der Welt bis zum extravaganten Alltag einer New Yorker Werbeagentur (475 Madison Avenue) oder den lindenstraßenähnlichen Erlebnissen in der Heldenfußallee spannt sich der bunte Strauß der Themen, eben (fast) wie im richtigen - Fernsehen.

Daß das Internet als "neues" Medium in dieser Form durchaus Marketingformen der "alten" Medien übernehmen oder sogar noch verbessern kann, hat sich auch in Deutschland inzwischen herumgesprochen. Neben der allein auf die Marke Milka ausgerichteten, im Wochenrhythmus aktualisierten Seifenoper "Lila glühen die Alpen", wird dort in Anklang an die Erfolgsmodelle von American Cybercast seit einiger Zeit die Weltraumsoap eos 2 in den Kampf um die (jungen) Zielgruppen geschickt. Diese als Daily Soap konzipierte "Markenerlebniswelt" ist vom Inhalt her so flexibel, daß sie ohne Probleme "auf die Bedürfnisse der Markenartikler" in idealer Form ausgerichtet werden kann, wie Rainer Wiedmann (1997) von der co-produzierenden Agentur "Die Argonauten" offenbart. Das Verbundmedium Internet macht es möglich, bietet es doch in integrierter Fassung "Radio zum Zuschauen, Fernsehen zum Mitmachen und Print zum Zuhören" (ebd.) - oder eben alles auf einmal. Durch diese engen Beziehungen zu den traditionellen Medien läßt sich eine solche Fortsetzungsgeschichte auch besonders gut (also ohne zusätzliche Eigenwerbungskosten) bekannt machen. So kann eine Figur einer "echten" TV-Soap sich beispielsweise plötzlich in einen bekennenden und als Identifikationsfläche dienenden Fan der (noch "kultigeren") Cybersoap verwandeln (wie im Marienhof der ARD), können Radiosender mit Hilfe der Hörer Kurzgeschichten für eos 2 und Konsorten produzieren oder Printmagazine ganze Leserwettbewerbe für Fortsetzungsfolgen der interaktiven Storylines im Web ausschreiben. Potentiell eine "Win-Win-Situation" für alle beteiligten Medien, die durch diese im Internet zusammenlaufenden Cross-Media-Kampagnen möglich wird: Alle fühlen sich als Gewinner und hoffen, etwas für ihren Marktanteil getan zu haben.

Die Verstrickung und Vermengung fast aller bisher meist getrennt angewendeten Kommunikationsinstrumente des Marketing-Mixes in diesen neuen Formen des Cybermarketings wirft zahlreiche Fragen auf. Verbinden sich Sponsoring, Advertising, Merchandising und Product Placement im "Mergendising" derart zu einer undurchsichtigen Gemengelage von werblichen und informativ-redaktionellen Inhalten, ist eine Irreführung von Verbrauchern vorprogrammiert. Natürlich stellen Firmen die Verwendung ihrer Produkte immer gerne als die beste, einzige, vernünftigste, preisgünstigste, imageförderndste etc. Lösung dar - allerdings im Normalfall eben klar als Werbung gekennzeichnet. In die gesponsorten Webseiten können derartige Marketingmaßnahmen nun problemlos eingebaut werden, ohne daß die "Unterbrechung" des Programms in irgendeiner Form nötig ist.

Torsten Ambs von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) sieht diese "zukunftsträchtigen Marketingformen" denn auch als "ideale Instrumente, um Konsumenten unauffällig mit der Marke in Verbindung zu bringen" (zitiert nach Stahlschmidt ). Wenn sich diese Form des Mergendisings neben den zumindest ihren Unterhaltungscharakter unterstreichenden Cybersoaps auch auf Informations- und Beratungsangebote erstreckt (vgl. Voight 1996 ), können derartige "zweideutigen" und irreführenden Webseiten nur noch schwer von "seriösen" Informationsanbietern unterschieden werden - in naher Zukunft vielleicht nur noch durch den Preis, falls sich langfristig im Web die etwa vom Wall Street Journal, der New York Times oder der Personal Edition von Pathfinder bereits eingeführten Abonnementmodelle durchsetzen sollten. Unklar bleibt bei den Cross-Media-Kampagnen aber letztlich auch, wann der "aufmerksame" Leser, Hörer, Seher und Surfer all die aufeinander abgestimmten Medienangebote überhaupt noch konsumieren soll.

Datenbankmarketing nach "Cybermanier"

Erhöht wird die "Verwertbarkeit" der Cybersoaps - aber auch aller anderen marketingrelevanten Webangebote -, wenn die Nutzer, ihre Vorlieben, Kaufgewohnheiten und Geschmäcker bekannt sind. Auch hier bietet das Internet durch die Auswertung der beim Surfen unweigerlich anfallenden "Spuren", die über "Logfiles" der anbietenden Server und Details wie benutzte Browsersoftware, zurückgelegte Wege etc. abfragende Softwareprogramme (Cookies) gesammelt werden können, neue Möglichkeiten.

Wird für die Nutzung von Websites zusätzlich eine (kostenlose?) Registrierung des Surfers verlangt - was bei kommerziellen Angeboten fast schon zur Regel geworden ist - lassen sich die zurückgelassenen Informationsspuren in Datenbanken zu regelrechten Nutzerprofilen zusammenstellen. Dabei helfen immer funktionsfähigere und leichter auswertbare Software-Entwicklungen wie etwa die Komplettlösung für Verkaufsangebote im Web von der Firma Broadvision. Mit Hilfe dieser One-To-One WebApps lassen sich gezielt Auskünfte mit Hilfe von Registrierungsfragen und nutzerbezogener Fährtensuche sammeln, "psychologische Profile" der Kunden erstellen und dadurch individueller zugeschnittenere "Verkaufsräume" im Web gestalten (vgl. Rahlenbeck ). "Im besten Fall wird dem derart "durchleuchteten" Einkäufer oder Fan dann bei weiteren Besuchen die "passende" Werbeanzeige präsentiert wie es einem z.B. bei dem Nachrichtendienst CNET oder bei der Nutzung der Suchmaschine Lycos passieren kann. Die angefallenen Datenprofile lassen sich im Zweifelsfall allerdings auch an andere Direktmarketing-Agenturen verkaufen, was dann eben bis zu "junk-mail"-Attacken führen kann.

Eifrige Direktmarketer sind im Internet nicht auf die Eigenrecherche angewiesen. Wer es eilig hat, kann jederzeit auf die bereits reichlich angefallenen Datenmengen anderer Anbieter zurückgreifen. Die Firma DoubleClick hat dazu eine besondere Methode entwickelt, indem sie mit Hilfe von softwarebasierten Agenten relativ genaue Profile - von der E-Mail-Adresse über Surfgewohnheiten bis zu Konsuminteressen - von Internetnavigatoren erstellt, die irgendwann einmal eine Seite von Unternehmen angeklickt haben, die mit der "Detektivfirma" zusammenarbeiten. Die Vorlieben von 10 Millionen Webnutzern sind dabei angeblich bereits "geoutet" und täglich sollen es rund 100.000 mehr werden. Orwell läßt grüßen!?

Überhaupt lassen sich Softwareagenten besonders gut und gezielt für die Ausspähung von Nutzerinteressen verwenden. Die erste rein kommerzielle Lösung stellt dabei die bereits 1995 in "Betrieb" gegangene Website Firefly dar, die von ihren (registrierten) Nutzern neben Vorlieben im Musik- und Filmbereich zahlreiche marketingrelevante statistische Daten erfragt. Die Softwareagenten vergleichen die Geschmäcker der einzelnen Nutzer untereinander und bieten ihnen eine Auswahl von (manchmal tatsächlich) mit den eignen Stilrichtungen übereinstimmenden CDs und Filmen an. Seit Anfang des Jahres 1997 dürfen auch andere Firmen die Filtertechnologien (und die Datenbestände?) von Firefly nutzen. So können alle interessierten und zahlenden Unternehmen "register, recognize and manage end-user profiles; create personalized communities on-line; deliver personalized content to end-users; serve highly targeted advertisements; incorporate compelling chat capabilities; and more accurately measure and report on end-user activity". Was sollte sich das Herz eines Online-Marketers da noch wünschen?

Garantiert den Weg zum "gläsernen Kunden" weist auch die Verbindung von Datenbanklösungen mit virtuellem 3D-Design der Firma Black Sun. Benutzer der auf die Virtual Reality Markup Language (VRML) aufbauenden "Clubhäuser, Markenerlebnis- oder Einkaufswelten" (Eigenwerbung von Black Sun) müssen sich bei Betreten der Angebote zuerst registrieren und können sich dann ihre spezifischen "Spielfiguren" (Avatare) zurechtschneidern. Diese Avatare sind mit Hilfe der komplexen "Community Server" genau zu verfolgen - und zwar so genau, daß sogar die gewählte Blickrichtung zu bestimmen ist. "Die für kommerzielle Nutzung dabei notwendigen Tracking- und Statistikinstrumentarien stehen in umfangreichem Maße zur Verfügung" und sammeln gezielt jede bewußte und unbewußte Preisgabe von Informationen durch die Nutzer. "Deren Mausklicks im Online-Angebot können den Betreibern oft mehr über die echten Bedürfnisse der Anwender verraten als aufwendige Felduntersuchungen" (Stahlschmidt ).

Damit sich die Besucher in den 3D-Welten dennoch so richtig "heimisch" fühlen können, verfügt der "Cyberhub"-Server von Black Sun über ein gutes, "digitales Gedächtnis", das dafür sorgt, daß der Nutzer der "Cyberspaces" bei einem wiederholten Einloggen alles genauso vorfindet, wie er es verlassen hat. Aber wozu sollte man eine so perfekte virtuelle Welt, in der man - immer unter den "Augen" von Robotern und anderen kleinen und großen Brüdern - mit anderen Avataren plauschen und interagieren sowie beliebig Identitäten wechseln kann, überhaupt noch verlassen wollen?

Just push it!

Der neueste Hype, der in vielen Details an die erste, mit der Erfindung des Webs verbundene Hypewelle erinnert, aber eigentlich eine erneute Paradigmenumkehr mit sich bringen soll, heißt Push-Media. Pointcast war der Vorreiter, die Nachfahren von Marimbas Castanet über Backweb oder NewsHub bis zu Affinicast und The Angle leisten im Endeffekt das Gleiche - nämlich das Sammeln von persönlich als interessant gekennzeichneten Informationen aus der stetig wachsenden Zahl von Websites bzw. von festgelegten Nachrichtenmagazinen und -agenturen. Die "Erträge" kann man sich dann in einer "freien" Viertelstunde in Form von Bildschirmschonern, "Tunern", "Transmittern" oder in speziellen "Infokanälen" anschauen - heftigst gespickt mit kleinen Werbevideos oder animierten Unternehmenslogos. Alle Produkte versprechen so das Ende der immer zeitraubenderen und nervenderen, "manuellen" Informationssuche im Web, die durch die entspannende Konsumption der nach eigenem Geschmack zubereiteten "News- und Werbemelange" abgelöst werden soll.

Falls sich derartige, auf "autonomen" Technologien beruhende Produkte durchsetzen sollten, würde nicht nur das Netz in seiner heutigen Form an den Rande eines Kollaps geführt werden: Analysen des Datenaufkommens im Netz zufolge HyperNews, verursachen bereits heute die "Pointcast-Anhänger" - das sind nach Eigenaussagen der Firma höchstens 10 bis 12 Prozent der gesamten Webgemeinde - rund 18 Prozent des gesamten Datenverkehrs im Netz. Durch die eh' bereits verstopften Datenleitungen pressen sich also zusätzlich noch Millionen von "Newsbits", die trotz der "Personalisierung" und Ausrichtung auf den speziellen Nutzer meist doch nur zu einem Bruchteil überhaupt wahrgenommen, geschweige denn gelesen werden. Ein Verstoß gegen sämtliche Regeln der Netiquette, gegen den sich allerdings kaum Stimmen erheben, während bereits jedes einzelne fehlgeleitete Brieflein oder Posting in Newsgruppen und Mailinglisten zu sich ewig hinziehenden und erneut Traffic verursachenden Grundsatzdiskussionen führt. Gleichzeitig würde durch die "Push-Produkte" aber auch das Fernsehprinzip in einer weiteren Facette im Internet wiederbelebt werden. Die Rückkehr zum "Push-Modell" würde die kurze Blüte des vielbeschworenen "Pulls" im Netz größtenteils vertrocknen lassen und all die "mehrwert-basierten" Online-Marketingmodelle zu reinen Zwischenspielen degradieren.

A new medium is arising, surging across the Web in the preferred, many-to-many way

anything flows from anyone to anyone - from anywhere to anywhere - anytime.

Endlich hätte das Internet dann - wie das Wall Street Journal vermeldete - ein gangbares Business-Modell gefunden: "Television" (vgl. Wired 3/97). Endlich könnten Unternehmen - und allen voran die großen Medienkonzerne - wieder in gewohnter Form ihre Werbung und ihre Inhalte der in uns nie so richtig unterdrückten Couch-Potato servieren. Auch Microsoft arbeitet in seiner Windows-Neuauflage an der Integration derartiger Push-Elemente in das "Active Desktop". Und Netscape hofft im Gegenzug darauf, mit dem "Communicator" und dem integrierten Netcaster in Kooperation mit Marimbas Castenet das schon wieder "veraltete" Browsermodell des Navigators in eine eigene, push-gesteuerte Computeroberfläche umzuwandeln und damit jede Form von Desktopsoftware überflüssig zu machen.

Auffällig an der Auferstehung und digitalen Neuauflage des "Push-Modells" ist, daß gerade Wired, dessen Autoren jahrelang das Hohelied der Emanzipation des Internetusers von den alten Medienformaten durch das "Pull-Modell" in aller Breite und allen Variationen gesungen haben (vgl. Wired 1/92 bis 2/97), in der Märzausgabe 1997 plötzlich das "Pushen" in Form einer "Unterbrecherwerbung" verherrlicht, mit der ebenfalls in der Luft liegenden Technologie des Ubiquitous Computing verbindet, und zu dem Zukunftsmodell der fortschreitenden, digitalen Revolution aufbauscht.

Media abhors a vacuum. It will colonize any vacant communication channel. And advertising - a type of communication - will follow.

.

In geradezu göttlicher, mystischer Weise wird die allgegenwärtige Information - gepaart mit ihrer Sonderform, der Werbung - in den Augen der Wired-Herausgeber in naher Zukunft also auf uns herniederkommen, materialisiert in all den verherrlichten Technologien der Kommunikationsgesellschaft.

It means information that cascades, not just through a PC, but across all forms of communication devices - headlines sent to a pager, or a traffic map popping up on a cellular phone. And it means content that will not hesitate to find you - whether you've clicked on something recently or not.

Endgültig könnten dank diesem Modell die letzten noch weitgehend medien- und werbungsfreien Räume der Gesellschaft - Arbeit, Schulen, Waldspaziergänge - von den Medien-und Kommunikations-Industrien penetriert werden, denn "through cheap wireless technologies, push media are already colonizing the world's last quiet nooks and crannies." Cyberspace und reale Räume würden dann endlich von den Medien um- und eingeschlossen werden zu einem nahezu ausweglosen, vernetzten Marktplatz und Werbefeld. Da hilft nur eins: "Turn it off!"

Neben Pointcast und Co gibt es auch bei Providern bereits Projekte in der Probephase, die das bewährte Push-Modell des Fernsehens mit der "Freiheit" des Internet verbinden. So bietet der Access-Provider Hyper Net USA den Zugang zum Internet für Privatkunden fast kostenlos an: nur eine einmalige Registrierungsgebühr von 30 Dollar wird erhoben. Dafür öffnet sich alle 60 Sekunden ein Fenster auf dem Bildschirm, das Werbetrailer von Firmen wie Pepsi-Cola, Kodak oder Toyota zeigt - je nachdem, auf welche Konsumpräferenzen die bei der Registrierung unerläßliche detaillierte Kundenbefragung schließen läßt (vgl. new media report 4/97, 40). Der Online-Dienst Germany.net, der seinen rund 160 000 Kunden bisher ebenfalls kostenlos Zugang zum (deutschsprachigem Teil) des Internet gewährte, erwägt ein ähnliches, werbefinanziertes Modell, bei dem nach ungefähr fünf bis zehn Seitenwechseln unweigerlich eine Werbepause dazwischengeschaltet wird (vgl. Horizont vom 20.3.1997). Entrinnen kann man diesem beständigen Rahmenprogramm kaum noch: Wegklicken funktioniert nicht - und wer muß schon so oft auf die Toilette gehen?

Die kommerzielle Zukunft des Internet

Können Push-Modelle dieser Art die Lösung sein für den allseits geforderten "universal access" der Bevölkerung zum Netz? Theoretisch ja; doch bringt der Kuhhandel "Privatsphäre gegen Cyberwelt" (new media report 4/97, 40) einen weiteren Erfolg für die "Mergendiser" mit sich. Und wozu braucht der aufzuklärende Bürger überhaupt einen Zugang zum Internet, wenn dort auf jeder Seite die digitale Geldbörse oder die Kreditkarte verlangt wird, von der Medien- und Kulturindustrie überall Information längst zur Ware und zum verkaufbaren Gut umgewandelt wurde und die frühere Meinungsfreiheit im "complete triumph of consumer culture", so Andrew Leonard, einfach untergeht?

Die der World Intellectual Property Organization unterbreiteten Bestrebungen, alle Daten im Internet - bis hin zu den im Cache eines Computers zwischengespeicherten Daten und Texten - zu privatisieren und mit einem Copyright zu belegen, sind zwar vorerst vom Tisch. Doch auch in den Richtlinien des Europäischen Parlaments und des Rats der Europäischen Union ist ein "Schutzrecht sui generis" für jegliche Art des geistigen Eigentums vorgesehen. Darunter würden dann nicht nur die sicherlich schutzwürdigen Arbeiten von Journalisten und Schreibern jeder Art fallen - was besonders wichtig wäre, falls das geplante Businessmodell Howard Rheingolds mit seinem E-Zine Electric Minds Schule machen sollte, das vorsieht, daß die dortigen, unbezahlten Beiträge als Bücher oder in Form anderer "cultural artifacts" verwertet werden sollen -, sondern auch alle Informationen, die je in einer Datenbank erfaßt wurden. "So könnte sich die Öffentlichkeit eines Tages dazu gezwungen sehen", meint Philippe Quéau , "für den Zugang zu Informationen zu zahlen, die die Allgemeinheit betreffen und ihr zustehen". Wahr werden könnte damit langfristig ein Zukunftsszenario, das Jules Verne bereits vor über hundert Jahren in seiner jüngst wiederentdeckten Schrift "Paris im 20. Jahrhundert" ausgemalt hatte: Darin beschreibt er das Leben in einer Techno-Stadt, in der alle Bereiche des Lebens kommerzialisiert sind, vom Bildungswesen bis zur Kunst. Was nicht in das Schema der allgemeinen Kommerzialisierung paßt, wird abgeschafft.

Die anfangs vom Internet beflügelte Idee der freien Information für freie Bürger scheint sich momentan zumindest in weiten Teilen in ihr Gegenteil verkehrt zu haben: Gut recherchierte Informationen und brauchbares Wissen über das Internet abzurufen, wird in Zukunft sicherlich verstärkt kostenpflichtig und in diesem Sinne marktgerecht gefiltert sein. Die Wahrung der Privatsphäre wird in vergleichbarem Maße seinen Preis haben - wer sich kostenlos durch das Netz bewegen will, muß eine Einschränkung seiner Freiheit durch Werbung und Mergendising in allen beschriebenen Formen in Kauf nehmen. Nicht mehr Athena, die Göttin des unermeßlichen Wissens, sondern Hermes, der Gott der Händler, wird das Treiben im Internet bestimmen.

Immer stärker wird so, wie Dan Schiller sagt, der "Freiraum, den das Internet immer noch darstellt, durch kommerzielle Zwänge zusehends eingeschränkt. Man nähert sich einem Modell, in dem sich die Interaktion von Internetbenutzern unter der Schirmherrschaft einer Produktmarke abspielt." Und insgesamt wird das interaktive Web immer mehr auf das rein passive Fernsehmodell zurückgeschraubt. Keinen Unterschied macht es dabei dann noch, ob die gesponserten Inhalte und Werbevideos tatsächlich über den PC-Screen oder über die Mattscheibe flimmern. Microsoft scheint die Zeichen der Zeit mal wieder erkannt zu haben: Nicht nur über den hauseigenen Onlinedienst MSN werden die "Informationen" durch "Channels" versendet; für 450 Millionen Dollar - angesichts der momentan 55.000 Abonnenten eine echte "Zukunftsinvestition" - hat Bill Gates nun auch die Firma WebTV aufgekauft, mit deren Terminals der Fernseher Internet-tauglich wird. Das längst totgesagte Digitale Fernsehen kehrt so durch die Hintertür in die Wohnzimmer zurück und verwandelt das Netz gleichzeitig zum reinen Shopping- und Entertainment-Kanal: "DigiTV kills the Internet-Communities!"

Was läßt sich dagegensetzen? Natürlich sollte es bei der Ausgestaltung und "Zivilisierung" des Internet "Grenzen der Privatisierung" (Shapiro) geben; und natürlich sind Vorschläge wie die von Andrew Graham angebracht, "daß ergänzend zum kommerziellen Sektor und der Vielzahl von Einzelteilnehmern, die sich im öffentlichen Raum des Internet bewegen, eine Reihe von öffentlichen (oder quasi-öffentlichen) Institutionen entsteht, die für Sammeln, Organisieren und Verteilen von Information verantwortlich sind." Inwieweit derartige staatlich getragenen Projekte allerdings angesichts knapper Haushaltskassen und der beschriebenen Haltungen der amerikanischen Regierung und der Europäischen Union verwirklicht bzw. aufrechterhalten werden, ist fraglich.

Bleibt also zunächst nur darauf zu hoffen, daß auch weiterhin eine große Zahl von Autoren bereit ist, ihre Publikationen kostenlos und zumindest neben der Veröffentlichung in anderen Medien auch ins Internet zu stellen. Damit könnte sich die Schwelle für die - letztlich legitimerweise - auf Refinanzierung und Profit ausgerichteten kommerziellen Produkte der Kultur- und Medienindustrie zu weiteren Gebührenanhebungen erhöhen. Denn letztlich ist es der Mediennutzer selber, der entscheidet, welche Angebote er wahrnimmt und welche vergeblich um seine Aufmerksamkeit kämpfen.

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