Reality-Check Communities: Viel Lärm um rein virtuelle Gewinne?

Virtuelle Gemeinden gelten als Offenbarung für das Online-Marketing, ihr kommerzieller Erfolg ist aber umstritten.

Community ist eines der erfolgreichsten und haltbarsten Buzzwords im Bereich Online-Marketing. Obwohl das Community-Mem in der kommerziellen Ausführung seinen Hypekreislauf bereits vor gut einem Jahr mit dem Erscheinen des Bestsellers Net Gain der beiden McKinsey-Berater John Hagel und Arthur Armstrong begonnen hatte, befindet es sich noch immer in einer Art Blütezustand, zumindest was seine Umsetzung und sein Eindringen ins Massenbewußtsein betrifft.

Unternehmen weltweit arbeiten jedenfalls mit Hochdruck daran, ihre virtuellen Dependancen mit Community-Feeling aufzurüsten. Exponiertestes Beispiel ist Netscape, die Webcompany schlechthin, die nach längerem Dornröschenschlaf seit vergangenen September ihre hohen Seitenzugriffszahlen mit dem Netcenter in bare Münze umwandeln will. Neben den Downloadmöglichkeiten für das Browser-Stammprodukt warten dort Contentangebote in Form von News und seit März mit den "Professional Connections" auch Diskussionsforen rund um Webkultur, Marketingmöglichkeiten und natürlich die Software des Hauses auf den Surfer. Doch andere Firmen haben ähnliches im Sinn: Communities soweit der Mausklick reicht - derart präsentiert sich das Web im sechsten Jahr seines kometenhaften Aufstiegs; überall im Cyberspace darf rund um die Uhr gechattet, geplauscht und diskutiert werden.

Während Hagel inzwischen an der Fortsetzung des "Erfolgsromans" schreibt, wird statt seiner nun Armstrong von einem Kongreß zum nächsten weitergereicht: "Virtuelle Gemeinschaften sind ein Mittel," durfte er etwa jüngst die Zuhörer beim 6. Deutschen Multimediakongreß in Stuttgart über die wahren Vorzüge der virtuellen Treffpunkte aufklären, "um die Entfremdung zwischen Unternehmen und ihren Kunden zu überwinden." Die Logik hinter dem kommerzialisierten Community-Modell ist dabei einfach und bestechend zugleich und wird inzwischen von jeder dem Netz zugewandten Publikation verbreitet: "Turn your site into a virtual meeting place for increased traffic, longer visits, and ultimately, a bigger return on investment", ließ etwa Ziff Davis die Leser des Internet Magazine's im November 1997 wissen. Bei den Meistern der Community-Idee der neuen Generation hört sich das ursprünglich so an: "By providing an enaging environment where members interact with each other, as well as with vendors, excitement around 'hot' products can be quickly generated."

Die Begründer des Hypes lassen in ihrem Buch aber auch vorsichtigere Töne anklingen. Virtual Communities stellen nach Ansicht von Hagel und Armstrong zwar den "mächtigsten Kontext" dar für die Integration von Content, Kommunikation sowie Kommerz und bieten damit weit bessere Grundlagen für den Goldrausch im Web als etwa reine Bannerwerbung. Zudem rechnen die Unternehmensberater in einer "virtuellen" Prognose vor, daß eine Firma, die 15 Millionen Dollar in eine Community investieren würde, zehn Jahre später 700 Millionen Gewinn erzeugen und ihren Marktwert auf vier Milliarden Dollar treiben könnte. Gleichzeitig räumen sie aber ein, daß momentan noch keine Internetcompany diesem Modell im strengen Sinne gerecht wird. Bei Amazon sehen sie zwar Ansätze einer Business-Community im Rahmen der von Kunden für Kunden geschriebenen Buchempfehlungen, und auch die Foren für private Aktienanleger beim AOL-Ableger The Motley Fool wiesen in die richtige Richtung. Aber viele andere Versuche würden noch die erforderliche Professionalität vermissen lassen. Gewinne mit den Virtual Communities machen bisher, so könnte man schlußfolgern, nur die Buchautoren selbst.

Der Markt wird auf den Kopf gestellt

Reine Augenwischerei kann man den beiden Gurus dennoch nicht vorwerfen. So weisen sie immer wieder auf die Herausforderungen für tradierte Unternehmenskulturen und auf die damit verbundenen Orientierungsschwierigkeiten hin. Am wichtigsten ist ihnen der Hinweis auf die Bedeutung eines neuen, die gesamte Organisationsstruktur eines Unternehmens ändernden Businessparadigmas in Form des "Reverse-Markets". Die Macht schlägt sich in virtuellen Gemeinschaften auf die Seite der Konsumenten, ist der Kerngedanke hinter diesem Modell, da der durch Informationen und Vergleichsmöglichkeiten mündig gewordene Verbraucher das für ihn sowohl in der Qualität als auch im Preis passende Angebot auswählt.

Die Idee ist alles andere als neu, schließlich werden die Apologeten des Internet spätestens seit dem Boom des Web nicht müde, die den einzelnen gegenüber Masseninstitutionen, die Kleinen gegen die Großen stärkende Macht des interaktiven Mediums hervorzuheben. Informationsassymmetrien sollen dieser Demokratisierungstheorie zufolge abgebaut, Hierarchien flacher werden. Eine Community hat es zum Erreichen dieser Ziele bisher allerdings nicht gebraucht, gerade die Stellung des Individuums sollte ja betont werden. Hagel und Armstrong relativieren diesen Ansatz folglich und sehen erst eine virtuelle Ansammlung von Netizen als Machtaggregator an, den Unternehmen umwerben und auf dem eigenen Grundstück im Cyberspace wachsen und gedeihen lassen sollen, um letztendlich durch gezielte Werbung, Produktverkäufe und Gebühren für Premiumangebote die Einnahmen im Reifestadium exponentiell nach oben schnellen zu lassen.

Vier Stufen führen in diesem vereinfachten Commerce, Communication und Community vereinenden Commercunity-Modell zum Erfolg: Die Rekrutierung von Mitgliedern über kostenlose Nutzungsangebote, attraktiven Inhalt und Werbung, die Einbeziehung der Mitglieder in die "Gemeinschaft" - am besten durch Installierung eines Forums, in dem die Teilnehmer ihren eigenen Content schaffen -, den Aufbau von Loyalität sowie die Abschöpfung des in den so entstandenen Beziehungen liegenden Wertes.

Ohne ein wenig Risikobereitschaft auf Seiten des Unternehmers geht es aber nicht. Im Reverse-Market hänge der Erfolg einer derartigen Business-Community "letztlich von der Bereitschaft ab, dem Kunden den Vorrang zu geben", so Hagel in einem Interview mit dem New Media Report im November 1997. Dazu gehöre es auch, den Konsumenten die Angebote der Konkurrenz nicht vorzuenthalten, da sie mit derartigen Vergleichsangeboten sonst von anderen Community-Baumeistern weggelockt würden. Überhaupt sei es wichtig, von Anfang an den Markt zu besetzen und Flagge zu zeigen, da es in einem von Pionieren bereits eroberten Terrain schwierig ist, noch Claims abzustecken und die wichtige Vertrauensbeziehung zwischen Verbraucher und Verkäufer aufzubauen.

Von Pionierzeiten kann allerdings kaum mehr die Rede sein. Hagel und Armstrong weisen selbst auf den "Mißbrauch" der zur leeren Worthülse verkommenen Community-Idee hin - können (und wollen) aber den Begriff auch nur mehr schlecht als recht näher eingrenzen und tragen so eher zum beliebigen "anything goes" der überall aufpoppenden Foren und "Diskussionsstätten" bei. Im Buch nennen sie zwar die Notwendigkeit, virtuelle Gemeinschaften spezifisch etwa auf eine geographische Region oder ein Thema wie Sport oder Medien zu fokussieren. Die eigentliche Definition der Virtual Community als "Gruppe von Menschen mit gemeinsamen Interessen, die im Internet Kontakt halten", ist bei Hagel allerdings sehr weitmaschig.

Das große Vorbild - The Well als Erfolgsmodell?

Howard Rheingold, der mit seinem Buch über seine Erlebnisse in The Well, der Mutter aller Online-Gemeinschaften, den Begriff der Virtual Community als erster einer größeren Öffentlichkeit vorgestellt hat, sieht das von ihm beschriebene Phänomen dagegen eher als "meeting of minds", und definiert virtuelle Gemeinschaften als "social aggregations that emerge from the Net when enough people carry on those public discussions long enough, with sufficient human feeling, to form webs of personal relationships in cyberspace."

Vor allem hebt er immer wieder hervor, daß The Well ihm gerade deswegen als eine authentische Gemeinschaft erschien, weil die dortige virtuelle Diskussion vielfach mit seinem Alltagsleben verknüpft war. So gehören die Well-Parties, Well-Hochzeiten, Well-Geburten und sogar ein Well-Begräbnis inzwischen längst genauso zum Mythos der nordkalifornischen Stammgemeinde des Well, wie das True-Confessions-Forum Rheingolds, in dem der Begriff Flaming neu definiert wurde.

Katie Hafner warnt in ihrer Well-Story in Wired 5/97 ebenfalls vor dem Fehler, The Well als das Modell für Commercunities zu verstehen. Zum einen sei er keine eigentliche Online-Gemeinschaft gewesen, sondern erwachsen aus den "realen Begegnungen" der Well Community. Zum anderen hätte es immer wieder heftige Diskussionen um die Frage gegeben, ob sich eine Community als Geschäft und gewinnbringend führen ließe. Die Well-Story liest sich eher als eine permanente Anstrengung, den Konkurs der Unternehmung abzuwenden - und auch Howard Rheingolds Versuch, mit E-Minds einen kommerziellen Ableger des Wells zu etablieren, schlug fehl.

Daß Communities im Internet wachsen und gedeihen können und es dem Wesen des Mediums mit seinen interaktiven und im World Wide Web hypertextuell verknüpften Strukturen entspricht, Verbindungen zwischen Individuen zu ermöglichen, steht außer Frage und wurde bereits in der amerikanischen Freenet-Bewegung mit ihren Bulletin Boards sowie in der Scientific Community im Netz der National Science Foundation bewiesen. Ungewiß ist nur, inwieweit sich diese Potentiale tatsächlich kommerziell - oder auch sozialpolitisch - nutzen lassen.

Vor allem den Anstrengungen zahlreicher Unternehmen, Communities marketingmäßig auszuschlachten, erteilt der Kommunitarier Amitai Etzioni eine strikte Absage und stellt seine, auf die Stärkung des Gemeinwesens insgesamt ausgerichtete Sicht von Gemeinschaft dagegen (Interview mit Etzioni). David Bohnett, Gründer der als Dachorganisation und Infrastruktur für zahlreiche Homepages und dahinterstehender Initiativen dienenden "Community-Site" GeoCities, erachtet Kommerz dagegen als wesentlichen Bestandteil virtueller Gemeinschaften (Interview mit Bohnett).

Ob sich die beiden Modelle gegenseitig verdrängen oder eher ergänzen werden, hängt sicher auch von der weiteren Lebenskraft des Community-Mems ab. Vielleicht verliert es schnell seine Bedeutsamkeit, wenn immer mehr Marketer feststellen, daß sich Gemeinschaften weder im Cyberspace noch in der physischen Welt nach dem Baukastenprinzip errichten lassen und die Zeit sowie die Aufmerksamkeit ihrer Kundschaft zu begrenzt ist, um den ganzen Tag von einem Chat-Room zur nächsten Diskussionecke zu hetzen, um dort für Content zu sorgen, und sich dadurch noch enorme Telefonrechnungen einzuhandeln.

http://www.heise.de/tp/artikel/1/1476/1.html