Webmarketing mit Communities: Irreführende Werbung?

Amitai Etzioni über die fünf Erfordernisse (virtueller) Gemeinschaften

Amitai Etzioni ist Kommunitarier. Er gehört einer Bewegung an, die von den Vereinigten Staaten aus seit Anfang der achtziger Jahre für eine neue Balance von Rechten und Pflichten in menschlichen Gemeinschafen, für einen Ausgleich des Individualismus' mit dem Kollektivismus eintritt. Communities, deren Funktionsweise und Gestaltbarkeit, sind deshalb das tägliche Brot des Soziologieprofessors an der George Washington Universität in der amerikanischen Bundeshauptstadt.

Bisher haben die Kommunitarier allerdings vor allem für eine Stärkung des Gemeinwesens im realen, nachbarschaftlich verknüpften Raum gekämpft, und sich dabei für eine Rückkehr zu Werten wie Familie, Tugend, Moral und dem Prinzip der Eigenverantwortlichkeit des Einzelnen stark gemacht. Doch die interaktiven und gemeinschaftsknüpfenden Potentiale des Internet sind den Sozial- und Moralaposteln nicht entgangen, auch wenn man dem Hype rund um die versprochene demokratische Erneuerung aus dem Geiste des Cyberspace kritisch gegenübersteht.

Stefan Krempl unterhielt sich mit dem "Community-Experten", der 1991 das kommunitaristische Manifest zur Errichtung einer "Responsive Communitarian Platform" mit initiiert hat, über die Chancen, Risiken und Nebenwirkungen des Internet auf die Entwicklung von Gemeinschaften sowie über die Bestrebungen von Unternehmen, Communities kommerziell zu erschließen.

Amitai Etzioni: In den westlich geprägten Gesellschaften haben der Individualismus sowie eine Kombination von unterschiedlichen Faktoren die Bindungen an das Gemeinwesen unterminiert. Vier Ursachen sehe ich vor allem, die Schuld tragen am Verfall der moralischen Infrastruktur unserer sozialen Gemeinschaften: Die Familie kann kaum noch ihrer Erziehungsfunktion nachkommen, Scheidungen zerstören die Entwicklung einer verantwortungsvollen Beziehungsstruktur, die Karriere geht vor, die Kinder haben das Nachsehen. Schulen und Universitäten vermitteln keine Werte und keine Moral mehr. Auch in der Berufs- und Lebenswelt ist die Bereitschaft zum den Zusammenhalt fördernden Engagement zur Seltenheit geworden. Gleichzeitig forcieren sowohl die Neokonservativen wie die Neoliberalen den Zerfall, weil sie Profitgier und Eigensinn propagieren. Und nun gibt es eine Bewegung, Gemeinschaften wieder zu stärken, sie neu aufzubauen. Normalerweise durch persönliche Kontakte face to face, manchmal aber auch im Internet. In den USA existieren bereits mehrere tausend solcher Gruppen, und auch in Deutschland gibt es inzwischen eine kommunitaristischen Zirkel in Köln.

Amitai Etzioni: Materiell geht es den meisten Amerikanern sicherlich gut. Aber es besteht auch ein großes Unwohlsein; die Leute empfinden, daß die Infrastruktur verrottet, Schulen auch durch Computer nicht unbedingt besser werden und die Kriminalität nicht verschwindet. Das Land hat also durchaus seine Schwierigkeiten und das Verlangen nach immateriellen Werten wächst.

Amitai Etzioni: Unsere goldene Regel lautet: Respektiere die Richtlinien der Gesellschaft im gleichen Maße, wie du deine persönliche Freiheit geachtet sehen möchtest! Gelebt werden soll diese Maxime in vielen einzelnen Bürgernetzen, die gemeinsame Werte und Normen teilen. Diese Tugenden und Werte wollen wir bewahren und nicht die Nutzenslogik des Individualismus verstärken.

Amitai Etzioni: Das ist irreführende Werbung. Die Marketer sollten ehrlicher sein. Sie behaupten: "Wir haben eine Community hier", obwohl sich dahinter nur ein Chat-Room verbirgt. Das hat mit dem, was ich unter einer Gemeinschaft verstehe, überhaupt nichts zu tun. Es gibt zwar keine offizielle Definition von Community, doch von Leuten, die damit ihre Webseiten besser verkaufen wollen, wird der Begriff sehr, sehr weit aufgefaßt.

Amitai Etzioni: Es sind vor allem fünf Punkte, die ich für eine funktionierende Gemeinschaft - gleichgültig ob online oder offline - als notwendig erachte: ein Netz herzlicher Beziehungen, ein einfacher und offener Zugang, das gegenseitige Kennenlernen und Verstehen, Dialog und Feedback sowie eine gemeinsame Erinnerung, eine miteinander geteilte Geschichte.

Amitai Etzioni: Um es gleich vorwegzunehmen: am sinnvollsten scheint mir die Verbindung von Online-Kontakten mit persönlichen Begegnungen. Einige der Kriterien lassen sich online besser erfüllen, andere offline. Ideal wäre es also, die Vorteile beider Welten zu vereinen. Aber gehen wir die Erfordernisse der Reihe nach durch.

Unter einem Beziehungsnetz verstehe ich, daß die Mitglieder einer Gemeinschaft sich wirklich um einander sorgen, und zwar nicht nur im Sinne des obligatorischen how do you do. Communities haben eine gemeinsame Kultur, eine gemeinsame Art des Verständnisses, sie sprechen eine gemeinsame Sprache. Dazu brauchen sie einen einfachen und funktionierenden Zugang zu den anderen Mitgliedern. Und bei diesem Punkt haben virtuelle Gemeinschaften einen großen Vorteil; online kann man einfach viel mehr Leute erreichen, auch wenn dort natürlich prinzipiell nicht alle Bürger in den Kommunikationsprozeß einbezogen werden können. Schließlich ist ja bei weitem nicht jeder online.

Anders sieht es beim gegenseitigen Kennenlernen aus. Im Internet laufen viele Beziehungen auf einer anonymen Basis ab. Oft kennt man nur ein Emailkürzel oder ein Pseudonym des Kommunikationspartners. Anonymität ist in vielen Fällen sogar sehr wichtig im Netz, um die Privatsphäre zu erhalten. In einer richtigen Gemeinschaft wollen wir aber gerade alles über die anderen wissen - was ihnen so widerfährt und was sie erfreut. Früher sind wir dazu einfach in die Kirche gegangen, und selbst in den Suburbs bringen wir den Nachbarn einen Kuchen vorbei. Online fehlt dagegen ein Authentifizierungsprozeß dieser Art.

Auch mit dem Feedback gibt es im Internet Schwierigkeiten. Man kann dort zwar sehr leicht einen Dialog mit anderen starten, aber die Feedback-Möglichkeiten sind beim heutigen Stand der Technologie eher primitiv. Wenn ich zum Beispiel einen Vortrag halte, bekomme ich eine kontinuierliche nonverbale Rückmeldung vom Publikum. Wenn hier jemand einschläft und dort einer die Zeitung liest, weiß ich, daß etwas falsch läuft und ich Dinge besser erklären muß, die Kommunikationsstrategie ändern und die Leute besser einbeziehen muß. Im Internet kriege ich das erst dann mit, wenn mir in einer Diskussionsliste keiner mehr antwortet oder ich plötzlich allein im Chat-Room bin. Und noch schlimmer ist es im Fernsehen, da bleibt ja nur noch der TED. Wichtig ist in diesem Zusammenhang bei virtuellen Gemeinschaften, daß zumindest eine gute Moderation vorhanden ist, die eventuell die Community auch in kleinere Gruppen aufteilt und dann wieder neu zusammenfügt. Und bei rein schriftlichem Austausch ist es vorteilhaft, eine Abkühlungsperiode für strittige Äußerungen vorzuschlagen. Mißverständnisse können dann erst einmal überdacht werden und sich einfacher aufklären.

Amitai Etzioni: Computer, Datenbanken und ihre Abrufbarkeit über Netzwerke stellen tatsächlich ein sehr detailliertes Archiv dar. Die gemeinsame Geschichte einer Gemeinschaft liegt allerdings eher in sehr informellen Vereinbarungen begründet. Lange Zeit diente beispielsweise die Erfahrung der älteren Mitglieder als eine Art Gemeinschaftsarchiv, als vollkommen informelle Übermittlerinstanz. Doch gerade die grauen Eminenzen der Gesellschaft sind oft von der virtuellen Welt ausgeschlossen, da sie es nie gelernt haben, mit einem Computer umzugehen. Außerdem ist das von einer Gemeinschaft tradierte Wissen auch nicht zu vergleichen mit der Aufzeichnung von Daten in einem Computer. Menschen vergessen die eine oder andere Tatsache im Laufe der Zeit, Computer nie. Viele Dinge möchte man später aber gar nicht mehr wissen - es hat auch seinen Vorteil, manches aus dem Gedächtnis zu streichen.

Amitai Etzioni: Ersetzen ganz bestimmt nicht, sie können aber unter Beachtung der genannten Kriterien Gemeinschaften sicher ergänzen und verstärken. Es kommt darauf an, ein hybrides, eng vernetztes soziales Beziehungswerk aufzubauen. Rein virtuellen Gemeinschaften fehlen oft die starken sozialen Bande, die sie auch Krisen überstehen lassen und Wege zum Umgang mit nicht so beliebten Mitgliedern aufzeigen. Selbst in The Well gab es teilweise hitzige Diskussionen um den Verbleib von "Störenfrieden", und es wurden auch einzelne Bannsprüche gefällt. Im richtigen Leben muß man dagegen permanent mit Leuten umgehen, die man niemals zu seinen Freunden zählen würde. Ich halte deswegen gar nichts davon, flüchtige Interessensgruppen, die einem Taubenschlag gleichen, als Communities zu bezeichnen.

Siehe auch von Stefan Krempl: Reality-Check Communities.

http://www.heise.de/tp/artikel/1/1477/1.html