Wie entstehen ECommerce-Prognosen?

Brill's Content fragte nach

Ein wichtiges Element der Internet-Ökonomie sind ihre eigenen Prognosen. Besonders einflußreich sind die Berichte privater amerikanischer Rechercheorganisationen wie Jupiter Communications oder Forrester Research. Ihre Angaben für das zukünftige Marktvolumen von Electronic Commerce oder die wachsende Anzahl der Internetnutzer werden häufig zitiert, in Businessplänen, Verkaufsdokumentationen für Börsengänge oder in der Presse.

Die Internet-Industrie lebt von Prognosen, weil nur eine kleine Anzahl von Unternehmen bisher Gewinne erwirtschaftet hat. Ein Beispiel: Die Börsenbewertungen von Internet-Dienstleistungsunternehmen, wie Excite, Lycos oder Amazon.com in den USA oder Intershop und Brokat in Deutschland werden häufig anhand der Gewinnerwartungen im Jahr 1999 oder 2000 erstellt.

Doch wie kommen die Wachstumsprognosen der Rechercheorganisationen zustande? Diese Frage stellte sich Jennifer Greenstein in der Novemberausgabe von Brill's Content (Anm.:Der Artikel, auf den wir uns beziehen, steht online nicht zur Verfügung), einem neuen US-Magazin, das sich als journalistische Kontrollinstanz für die alten und neuen Medien versteht. Greenstein fand heraus, daß einige der momentan verfügbaren amerikanischen Schätzungen für ECommerce und Internet-Benutzerzahlen auf Auswertungen aus dem Jahre 1996 beruhen. Und diese stützen sich zum Teil auf Interviews mit Leitern der Internet-Firmen selbst. Forrester Research fragte beispielsweise das Management von 52 ECommerce-Firmen, wie sie die zukünftige Entwicklung ihres eigenen Marktes einschätzen. Die Zukunftserwartungen für die online-Märkte waren also die (zwangsweise rosigen) Erwartungen der Marktteilnehmer selbst.

Interviews mit Firmenchefs werden durch Konsumentenbefragungen über ihr Online-Shoppingverhalten ergänzt. Greenstein berichtet, daß Forrester Research lediglich 100 bis 300 Personen für ihre 1996er amerikanische ECommerce-Untersuchung befragte. Im Dezember 1997 initiierte Forrester eine breitere Befragung von 170.000 Konsumenten für ihre neuen ECommerce-Projektionen, die in diesem November erscheinen sollen. Greenstein porträtiert das Konkurrenzunternehmen Jupiter Communications in einem wesentlich positiveren Licht. Bereits im Jahr 1996 hat Jupiter für ihre ECommerce-Schätzungen neben 237 Firmeninterviews auf eine Datensammlung von 3.000 US-Konsumenten zugegriffen. Für die neuen ECommerce-Berichte ließ Jupiter im November 1997 65.000 Personen vier Mal befragen.

Brill's Content nimmt allerdings keinen Bezug auf die europäischen Schätzungen der amerikanischen Rechercheunternehmen. Eine der bekanntesten Multiländer-Untersuchungen ist zum Beispiel die im Juli 1998 erschienene Jupiter Reportage über den ECommerce-Markt. Die Studie verglich die Online-Märkte in England, Deutschland, Frankreich und Skandinavien in den Jahren 1997 bis 2002 für Reisen, Bücher, Musik und Software. Die Studie kündigt an, daß Deutschland in allen vier Märkten mit großem Vorsprung eine Spitzenposition einnehmen wird. Um die Studie zu erstellen, verwendete Jupiter in London neben den obligatorischen Firmengesprächen sowie Analysen traditionellen europäischen Kaufverhaltens Daten aus Telefoninterviews mit circa 150 Konsumenten in jeder Region.

Niko Waesche ist Internet-Consultant und arbeitet an einer Doktorarbeit über kleine und mittlere Unternehmen im globalen Wettbewerb. Ein Teil seiner Recherchen ist publiziert unter www.smallfirm.org/.

http://www.heise.de/tp/artikel/1/1655/1.html