Vom Fachverlag zum Clubhaus

Neu oder nervig? Verlage versuchen, aus ihren Medienmarken alle möglichen Produkte herauszuquetschen

Mit zum Teil bizarren Maßnahmen versuchen sich Deutschlands Fachverleger gegen die Krise zu behaupten: Allen Aktivitäten gemeinsam sind Überlegungen zur Vermarktung ihrer Medienmarken. Verkommen die Redaktionen damit zu Hilfstruppen der Themenfeldbesetzungen der Marketingstrategen?

Mit tiefen Sorgenfalten in der Stirn traten die Herren vors Publikum. Fürs kommende Jahr erwarte die Mehrheit schlechtere Umsätze als im Vorjahr, ein Drittel fürchte sogar eine Verschlechterung gegenüber 1999. Der Grund: Rückläufiges Anzeigengeschäft allenthalben.

Bei der Tagung der Deutschen Zeitschriftenverleger am 14. November in Berlin meldeten sich die deutschen Fachverlage zu Wort. Mit düsteren Prognosen: Die Fachverleger sehen ihre Branche in naher Zukunft in der wirtschaftlichen Krise. Freilich immer noch auf hohem Niveau. Jetzt wird branchenweit fieberhaft nach neuen und alten Rezepten aus dem Dilemma gefahndet.

Natürlich steuert die Wirtschaft in eine seelische, stimmungsmäßige und wirtschaftliche Rezession - was dabei gerade überwiegt, bestimmt jeweils die Tagesform. So muss die Katastrophe am 11. September jetzt als Ausrede für alle möglichen Versäumnisse herhalten, wettert beispielsweise Bernd-Jürgen Martini, Branchenkenner und Chefredakteur des Fachdienstes "Mediafacts". Dabei ist die anstehende Krise der Fachverlage nicht nur unverschuldet (das ist sie sicherlich auch), sondern ebenfalls hausgemacht. Und jetzt trifft es die Fachverleger doppelt, weil sich frühere Versäumnisse in rezessiven Zeiten eben doppelt und dreifach bemerkbar machen. Entsprechend wird fieberhaft nach Wegen aus der Krise gefahndet.

Tatsache ist, dass sich das Geschäft mit Branchen- und Fachblättern gewandelt hat. Das Anzeigenbusiness ist längst nicht mehr das Geschäft zwischen schulterklopfenden Kumpels, die sich seit Jahrzehnten kennen und wobei Abschlüsse per Zuruf funktionieren. Stattdessen entscheiden heute zunehmend junge, eloquente, professionelle und urbane Mediaplaner in Großstädten wie München, Düsseldorf und Hamburg auch über die Anzeigen-Etats der kleinen mittelständischen Schraubenfabrikanten auf der Schwäbischen Alb. Und die fordern zunehmend valide Mediadaten über die Leserschaft. Leider haben es hier die Verlage versäumt, ihre Medien als Werbeträger zu qualifizieren. Sie haben ihre Leser erst gar nicht besser kennengelernt. Und das schafft Entfremdung auf beiden Seiten.

So scheinen viele Fachverlage über Jahre hinweg das vergessen zu haben, was eigentlich ihr genetisch einprogrammierter Wettbewerbsvorteil ist: die Nähe zu ihren Märkten. Wer seine Leser heute kennen lernen will, muß nicht nur per Studien die Effizienz seiner "Werbeträger" belegen, sondern auch mehr über seine Leser und Abonnenten wissen, als Name, Lieferanschrift und Kontoverbindung. In vielen Häusern regiert dafür noch der Zettelkasten. Und einen solchen pflegt dann meist jede Abteilung im Alleinflug. So wissen die Zeitschriften-Macher im Haus dann meist gar nicht, welche Veröffentlichungen aus dem Buchprogramm ihre Leser bestellen oder zu welchen Seminaren der Weiterbildungsabteilung sie sich anmelden, berichtet Ulrich Spiller, Geschäftsführer der auf Fachverlage spezialisierten Hamburger Unternehmensberatung Heinold, Spiller und Partner.

Die Regentschaft des altertümlichen Karteikastens hat indes Vor- und Nachteile: Der Leser freut sich über ein höheres Maß an Anonymität, wundert sich aber vielleicht, dass sein Haus-Verlag offenbar einfach nicht in der Lage ist, ihm gezielte und relevante Angebote zu machen und stattdessen immer nur nervige Breitseiten feuert. Und die Verlags-Manager ärgern sich über die hohen Kosten und gigantischen Streuverluste ihrer Aktivitäten.

Renovierungsbedarf

Unaufhaltsam wird in den kommenden Monaten und Jahren wahrscheinlich die Idee von "Customer Relationship-Management" Einzug halten. Die kleinen und mittleren Verlage werden ihre steinalten Verwaltungsprogramme renovieren, dv-mäßig aufrüsten und ins Zeitalter von "User Profiling" und "Database Marketing" aufbrechen.

Renovierungsbedarf gibt es indes auch bei den Kernprodukten: "Wie oft halte ich Fachzeitschriften in den Händen, die im Hinblick auf Layout und redaktioneller Qualität in den 70ern stehen geblieden sind", urteilt sogar die Kleinverlegin Andrea Meininger aus der pfälzischen Provinz in Neustadt, die bereits vor etlichen Jahren mit dem Gastronomie-Fachmagazin FIZZZ ein Design praktizierte, das sich eher am Illustrierten und Publikumsmagazinen orientiert. Schließlich reagieren die oben beschriebenen Mediaplaner nicht nur auf Zahlenkolonnen, sondern auch - als Großstadtbewohner - auf inhaltliche Relevanz und optisch-profesionelle Schönheit.

Den Renovierungsstau zu beseitigen, ist die eine Seite. Neue Ideen die andere: So berichtet beispielsweise Stefan Krüger, Chefredakteur des Branchenblattes Der Kontakter, dass im laufenden Jahr die branchenbedingten Umsatzrückgänge durch intelligente Sonderprodukte und Supplements aufgefangen und damit die Abweichungen gegenüber dem Plan kompensiert werden konnten.

Doch das ist Taktik. Die große Lösung scheint damit noch nicht gefunden: Und so zieht die Idee der Community bei vielen Häusern als eine Art Club-Gedanke ein: Denn längst haben auch viele Fachverleger die Lektion der Coffee-Table-Magazine wie "Wallpaper", "Dazed & Confused" oder "Tank" gelernt, wie identitätsstiftend der Kauf von bedrucktem Papier sein kann. Warum sollte sich dieser Effekt nicht auch in den eher biederen Fachmärkten ausbeuten lassen?

Viele "Business-Developer" in den Fachverlagen arbeiten gerade daran, wie sie ihre Abonnenten zu Club-Mitgliedern machen, d.h. mit einem ganzen Bündel von Produkten ans Haus binden. So soll künftig über eine Art Mitgliedbeitrag der Zugang zu einer ganze Reihe von Dienstleistungen erschlossen werden: Access zum Online-Archiv, Eintrag in die Köpfe-Datenbank, rabattierter Zugang zu Seminaren und Workshops, kostenlose E-Mail oder SMS-News und - beinahe vergessen! - auch ein Heftabonnement. Diese Club-Idee würde auch eine Mischkalkulation möglich machen, die beispielsweise das Online-Problem fehlender Umsätze und (noch) geringer Bereitschaft für Internet-Content Geld auszugeben, lösen könnte.

Weiter arbeiten speziell die Branchenblätter daran, dieser Clubmitgliedschaft das Image einer wie auch immer gearteten "Branchenzugehörigkeit" zu geben. Danach wäre nur der ein richtiger Journalist, der beispielsweise auch Mitglied im Club des Journalisten-Blattes wäre, nur der Vermessungstechniker oder Kfz-Meister, der sich in seinem Branchenclub eingebucht hat. Das soll der Hebel sein, um diese Mitgliedschaften zu verkaufen, die natürlich um etliches mehr Kosten als das reine Print-Abonnement.

Doch bis jetzt, hat es noch kein Verlag geschafft, diese Art der versprochenen Gruppenzugehörigkeit zu vermarkten. Außerdem entstehen bei diesem Modell - wenn es den funktionieren sollte - neue Probleme: Wer würde denn auf ein solches Angebot am stärksten ansprechen? Die dritte und vierte Reihe, meint Kontakter-Macher Kürger. Die Medien-Manager hätten auf lange Sicht dann alle Hände voll zu tun, um ihre Marke vor Schaden zu bewahren.

Die Marke, der heilige Gral aller Marketingbemühungen

Ach ja, die Marke, der heilige Gral aller Marketingbemühungen: Und so werden die Verlage künftig versuchen, aus ihren Medienmarken alle möglichen Produkte herauszuquetschen. Wetterleuchten und viel beachteter Versuch war beispielsweise das vom Milchstrassen-Verlag gegründete Hamburger "Fit for Fun"-Restaurant. Denn die Lokalität mit dem gleichnamigen Titel des Milchstrassen-Magazins war ursprünglich als bundesweites Franchise-Konzept gedacht. Wäre der Milchstrassen-Verlag durch Titel wie Net-Business und kostspieliger Online-Investionen nicht in den Sinkflug übergegangen, hätte man das Ziel weiterverfolgt. Auch ein "Fit for Fun"-Drink ist mittlerweile wieder aus den Regalen verschwunden.

Doch die zu grundeliegende Idee ist damit noch lange nicht ad acta gelegt. Und so ist Journalismus aus Sicht vieler Marketing-Leute nur eine notwendige Begleiterscheinung, um "Themenfelder" zu besetzen, die dann mit Seminaren, Workshops, per Merchandising und Lizenzprodukten abgemolken werden. Das kann funktionieren und - wenn hochwertig - auf die Marke einzahlen. Muss aber nicht.

Trotzdem werden die Verlage werden versuchen, aus ihren Marken alle möglichen Produkte herauszuquetschen. Es gibt kaum Häuser, die ihre Medienmarken nicht vermieten oder verpachten würden. So lebt beispielsweise der Stuttgarter Dino-Verlag davon, dass er TV-Marken mietet und drumherum Print-Produkte bastelt. Auch das nur ein Wetterleuchten. Wer die Marke hat, kann damit Geschäfte machen. Die Versprechen heißen "Reichweiten Bündeln" und "Synergien" herstellen.

Tröstend, dass sich im Management auch verlegerische Tugenden halten. "Redakteure wird es immer brauchen, denn sie sind die einzigen, die Zugang zur Quelle haben", erinnert sich beispielsweise Norbert Konda, Geschäftsführer des Heidelberger Verlag Recht und Wirtschaft. Doch wie dieses Problem gelöst werden könnte, daran wird andernorts sicher auch schon gearbeitet.

http://www.heise.de/tp/artikel/11/11273/1.html