Erfolgsfaktor Online-Marketing

Warum BOL scheiterte und Amazon so erfolgreich ist - eine einfache Erklärung

Nicht die hohen Lagerkosten, sondern die geringen Umsätze mangels Marketing macht Online-Buchhändler BOL zu schaffen. Zu erfolglos waren die Bemühungen der Bertelsmänner, dem unumstrittenen Marktführer Amazon eine Scheibe abzuschneiden. Während der US-Buchhändler Milliardenumsätze verbuchte, verzeichnete die Bertelsmanntochter bestenfalls einen Umsatz von nur 100 Millionen Euro - bei Verlusten in dreistelliger Millionenhöhe.

Wie präsent Amazon im Netz ist, zeigt sich bereits an den Trefferlisten der Suchmaschinen: Gibt man einen beliebigen Buchtitel in die Suchmaschine Google ein, steht Amazon und einer seiner Werbepartner sicherlich auf den ersten Trefferplätzen. Das schlägt sich auch auf die Besuchszahlen nieder, die die Internetagentur Nielsen Ratings regelmäßig aufschlüsselt. So stellte sie fest, dass Amazon etwa 11 Prozent seiner Besucher aus Google erhält. Bei BOL hingegen sind es weniger als 1 Prozent. Immerhin 1,5 Prozent kommen aus Yahoo, jeweils 1 Prozent aus Fireball und Web.de.

Die Datenbankstruktur spielt eine wichtige Rolle, wenn es darum geht, von Suchmaschinen gefunden zu werden. So stellt Amazon seine Inhalte auf so genannten "statischen" Seiten ins Web. Mindestens genauso wichtig ist jedoch die Frage, wie stark ein Buchhändler von Werbepartnern unterstützt wird beziehungsweise ob er das so genannte "Affiliate Marketing" beherrscht. Stellt ein solcher Werbepartner ein Buch auf seiner Homepage vor und verweist mit einem Bestelllink auf den Buchhändler, profitieren beide: Der Buchhändler erhält einen potenziellen Kunden. Zudem bewerten die die Suchmaschinen seine Seiten aufgrund des Partnerlinks als "wichtig", womit er selbst wieder besser gefunden wird. So muss der Händler selbst weniger unternehmen, um neue Kunden zu finden. Der Partner hingegen wird erfolgsabhängig vergütet.

Terry von Bibra, bei Amazon zuständig für Online Marketing in Europa, sieht den Vorteil das Partnerschaftsprogramms darin, dass es “die Reichweite sehr stark in verschiedenen Bereichen erhöht". Während BOL mit seinem "Affiliate Marketing" in den letzten drei Jahren 14.000 Online-Partner gewinnen konnte, werben in Deutschland, Großbritannien und Frankreich immerhin 170.000 Partner für Amazon Sie kassieren Provisionen für jedes erfolgreich vermittelte Kaufgeschäft. Während Amazon satte 15 Prozent bezahlt, sind es bei BOL nur bis zu 8 Prozent. Immerhin bezahlt BOL für jeden Neukunden 5,10 Euro.

Die Stärke des Affiliate-Programms bestimmt jedoch nicht nur in großen Medienpartner wie RTL oder SPIEGEL Online, sondern auch in den vielen, spezialisierten kleinen Partnern. So ist beispielsweise Epilog.de eine der größten privat betriebenen Partnersites von Amazon. Das Online-Magazin bietet schwerpunktmäßig Rezensionen rund um Science Fiction an. Seit fünf Jahren ist es mit etwa 3000 Einzelseiten online und verzeichnet monatlich etwa 130.000 Besucher. Zum größten Teil erzielt Epilog seine Einkünfte über Amazon, ab und zu auch über den Antiquariatsdienst Abebooks. Doch "mit den so erwirtschafteten Provisionen von monatlich etwa 250 Euro kann Epilog gerade mal seine technische Kosten abdecken", sagt Ronald Hoppe, Chef vom Dienst.

Amazon bietet in den USA mit seinen "Web-Services" bereits eine weitere Stufe des Affiliate-Marketings: Die Partner können gezielt auf die Amazon-Produktdatenbank zugreifen und eigene Anwendungen entwickeln. So können sie beispielsweise eine Suche auf ihrer Webseite in der Datenbank nicht nur starten, sondern auch die Ergebnisse dort anzeigen. Für von Bibra ist das ein "radikaler Schritt vorwärts". Hierzulande ist das allerdings noch Zukunftsmusik.

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