Prinzipielle Bemerkungen zur Online-Werbung

13.12.2002

Haben Sie schon einmal auf eine Papierseite geklickt?

Der Online-Werbemarkt scheint kaum mehr zu existieren. Klickraten sind miserabel, Bannerplätze mit Eigenwerbung gefüllt, die Preise am Boden. Aber Online-Werbung hat eigentlich eine Menge zu bieten, was häufig übersehen wird.

Die Erbsünde der Onlinewerbung ist die Idee der Klickrate. Dahinter steckt die Vorstellung, dass ein Banner vergebens war, wenn niemand (bzw. ein Besucher-Prozentsatz im Null-Komma-Nochwas-Bereich) darauf geklickt hat.

These 1: Eine niedrige Klickrate bedeutet nicht, dass die Werbung ignoriert wurde.

Doch wie ist das mit Kino-Werbung? Oder mit Zeitschriftenwerbung? Hier kann der Leser gar nicht mit einem Handgelenkschwung und einer Muskelkontraktion im Zeigefinger mehr Informationen anfordern. Meist geht es ohnehin nur um Brand Awareness, d. h. irgendeine Marke schon mal gesehen zu haben, um sie dann bei einer instinktiven Entscheidung schnell zu kaufen. Und dieses Modell funktioniert auch dann, wenn man einen Banner nur gesehen, nicht aber geklickt hat.

These 2: Die Hemmschwelle, zusätzliche Information über das Beworbene anzufordern, ist bei Onlinewerbung unendlich viel niedriger.

Oder umgekehrt: Öfters finden sich in Printpublikationen am Ende einer Anzeige eine URL, eine E-Mail-Adresse und/oder eine kostenlose Rufnummer angegeben - wie hoch wird hier die Rücklaufquote sein? Niedriger oder höher als bei einem Banner, das ich einfach anklicken kann? Angenommen, es geht um ein Thema wie Betriebssystem-Migration, das so ganz unterschwellig angedacht wird - würden Sie gleich Ihre Daten preisgeben, auf die Gefahr hin, regelmäßig von Consultants angerufen zu werden? Aber ein Klick kann nicht schaden, man will sich ja nur informieren. Bitte jetzt nicht ins Forum posten: Ich klicke aber nie auf Banner! - denn vermutlich würde derselbe Poster auch keine Firmen anmailen, die Printwerbung schalten.

These 3: Instinktives Ausblenden von Werbung ist bei Bannerwerbung nicht häufiger oder schlimmer als bei Printwerbung.

Oft wird behauptet, dass Banner automatisch ausgeblendet werden, weil sie stets an derselben Stelle stehen und der Besucher sie so instinktiv übersieht (Bannerblindheit). Was erwartet man auf der Umschlaginnenseite einer belieben Zeitschrift? Was bedeutet es, wenn ich eine Zeitschriftenseite umblättere und plötzlich eine Doppelseite sehen, die nicht weiß unterlegt ist? Blättere ich dann nicht sofort weiter? Das Problem des Ausblendens von Werbung existiert bei Print ganz genauso. Nun ist aber Print-Werbung eine wohl erforschte Sache. Es lohnt sich eben, eine Doppelseite zu schalten oder die Umschlagsinnenseite zu belegen, auch wenn manch ein Leser diese Lokationen ausblendet. Warum sollte das bei Bannerwerbung anders sein?

These 4: Nur weil man ruf schädigende Online-Werbung schalten kann, heißt das nicht, dass Online-Werbung an sich schlecht sein muss.

Eine andere Theorie gegen Bannerwerbung ist, dass sie dem Empfänger ein negatives Bild vermitteln würde. Internetnutzer seien genervt von Bannerwerbung. Naja, Werbung hält einem immer von dem ab, was man wirklich will: den Film weiter anschauen, den Artikel zu Ende lesen etc. Werbung ist per se nicht das, was man will, egal in welchem Medium. Das Herunterladen ist nicht das eigentliche Problem: Wer eine Breitbandverbindung hat, dessen Ladezeit wird normalerweise kaum durch das Herunterladen der Werbebanner verzögert. Wenn aber Online-Werbung nervt (so richtig nervt, schlimmer als Printwerbung), dann ist das selbst verschuldet. Typische Werbung, die mehr Schaden anrichtet als nutzt, sind sprunghaft schnell animierte Banner (so schnell, dass man sich nicht auf den eigentlichen Lesetext konzentrieren kann), Popups, Werbung mit Soundeffekten oder, als neuer Höhepunkt der Belästigung, Flashwerbung im Vollbildmodus. All diese Werbeformen kommen einem bei großen deutschen Nachrichtensites unter - mich würde wirklich sehr interessieren, ob es seriöse Studien gibt, die die Effizienz solcher Art von Werbung untersuchen. Genauso kann man aber auch dezente Banner schalten, die niemanden beim Lesen stören, die man aber dennoch mehr oder weniger bewusst wahrnimmt. Zum Glück findet Online-Werbung zum allergrößten Teil in der letzteren Form statt.

These 5: Online-Werbung ist nicht unbedingt weniger zielgruppenorientiert als Printwerbung.

Und zur letzten These. Es wird behauptet, Online-Werbung sei nicht zielgruppengerecht, weil die Leute nur mal schnell hierhin und dahin surfen. Allerdings wird dabei übersehen, dass dies mit Sicherheit nicht für die Mehrheit der Besucher einer Website gilt. Vielleicht mag sich mal jemand auf Heise.de verirren, fehlgeleitet von einer Suchmaschine. Aber 99% der Besucher haben doch ein echtes Interesse an High-Tech-News. Dagegen wird bei Printpublikationen oft übersehen, dass es einen großen Unterschied zwischen verteilter und gelesener Auflage gibt. Es gibt Leute, die lesen nur den Mantel ein Zeitung und werfen den Sportteil sofort weg. Es gibt Leute, die haben eine Zeitung seit Ewigkeiten abonniert, nur um sie regelmäßig zu entsorgen. Es gibt aber niemanden, der aus Bequemlichkeit (Wie bestellt man so eine Zeitung überhaupt ab?) oder Prestigegründen (Jemand in meiner Position muss die XXX-Zeitung jeden Morgen auf dem Schreibtisch haben) eine Website aufsuchen würde. Selbst wenn nur mal kurz vorbei schaut und die Website nach einer Sekunde wieder verlässt, so hat der das Banner immerhin gesehen. Wer dagegen seine Zeitung ungelesen wegwirft, hat die teuerste Werbung im Innenteil unbesehen mitentsorgt.

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