Werbung und Krieg

Zumindest in der ersten Zeit des Krieges versuchen US-Firmen im Ausland nicht zu sehr mit den USA identifiziert zu werden

Auch wenn die Supermacht USA militärisch die Welt dominiert und unbeeindruckt internationale Gesetze missachten kann, hat die Nation möglicherweise trotz des vermutlich baldigen Siegs im Irak erhebliche Einbußen) durch das ruppige Auftreten der US-Regierung erlitten. Zumindest ist das Ansehen der USA weltweit teils erheblich gesunken - und das könnte über kurzfristige und kaum wirksame Boykottaufrufe von Kriegsgegnern hinaus die amerikanische Wirtschaft schädigen (Der Krieg ist eine großer Werbefeldzug für die Rüstungsindustrie).

Das Peace-Zeichen auf einem "Amerikaner" von einer türkischen Bäckerei

Boykottaufrufe gegen US-Firmen gibt es zwar auch hierzulande, vor allem aber in den arabischen Ländern. Dies allerdings nicht erst seit kurzem. Und antiamerikanische Stimmungen hat es auch schon früher gegeben, doch seitdem die Großmachtspolitik der Bush-Regierung deutlich wurde, ist das Ansehen von "God's own county" auf einen Tiefpunkt gesunken. So sind für 89 Prozent der Deutschen die USA kein Vorbild mehr, wie eine Umfrage des Forsa-Instituts im Auftrag der Zeitschrift Stern ergeben hat. In den arabischen Ländern dürften solche Umfragen Werte von annähernd 100 Prozent ergeben. Zwar haben US-Firmen lange Zeit trotzdem gerade auch deswegen ihre Waren - von Coca Cola oder McDonald's bis hin zu Software und Medienprodukten - absetzen können, weil sie mit den Vereinigten Staaten assoziiert wurden, doch mit dem außenpolitischen Verhalten der Bush-Regierung sank mit der Wertschätzung der USA auch das Branding von US-Produkten.

Auch wenn viele US-Firmen ihre Selbstdarstellung sowie ihre Produkte und Werbung im Ausland den Kulturen der unterschiedlichen Länder sowieso schon angepasst haben und die amerikanische Herkunft nicht mehr hervorheben, so scheint die US-Wirtschaft vor allem angesichts der anti-amerikanischen Stimmung ihr Auftreten im Ausland zu überdenken, wie die New York Times berichtet.

Werbeagenturen wie McCann-Erickson, die beispielsweise Kunden wie Microsoft oder Coca-Cola vertreten, haben diesen geraten, ihre Brands nicht "mit der amerikanischen Flagge zu verpacken". Besser sei es jetzt, "lokal zu handeln", also sich den lokalen Märkten anzupassen. Auf der anderen Seite rät man den Firmen auch nicht, nun mit ihrer Werbung auf die Antikriegsstimmung zu setzen. Das könne vielleicht für jugendorientierte Nischenprodukte Sinn machen, sonst aber negative Auswirkungen haben.

Werbung nicht im Umfeld von Krieg - und amerikanischer Regierung

Kriege sind Quotenrenner und Höhepunkte der Medien, die sich dadurch - wie CNN im Golfkrieg I oder al-Dschasira im Afghanistankrieg - profilieren und gegenüber der Konkurrenz an Bedeutung gewinnen können. Allerdings ist die Kriegsberichterstattung auch ein teures Unternehmen, wenn wie im Fall des Kriegs gegen den Irak zahlreiche Korrespondenten und Teams schon vor Ausbruch des lange erwarteten Kriegs am Schauplatz postiert werden oder als "eingebettete" Journalisten mit den Militärs bis zur endgültigen Schlacht um Bagdad vorrücken. Viele andere Inhalte müssen den Berichten über das Kriegsspektakel weichen. Und je länger der Krieg wird, desto teurer wird es für die Medien, wenn nicht wegen Informationsflutung oder relative Ereignislosigkeit das Interesse des zappenden Publikums und damit auch der Medien selbst nachlässt.

Märkte und Anleger reagieren im Laufe von Kriegen oft mit schnellen Stimmungsumschwüngen, und es ist keineswegs vorhersehbar, ob Kriege, selbst wenn sie kurz sind, zu einer Rezession führen oder die Wirtschaft boomen lassen. Oft schätzen es jedenfalls Unternehmen nicht, ihre Werbung im Kontext der Kriegsberichterstattung zu platzieren. Daher steigen nicht nur die Kosten der Medien, sondern sinken normalerweise auch die Einnahmen während einer umfangreichen Kriegsberichterstattung. Wie hoch die Verluste sein werden, ist bislang freilich eher eine Sache der Spekulation, schließlich kann es sich nur um einen kurzfristigen Einbruch handeln, der - wenn überdies die Wirtschaft allgemein nach oben geht - schnell wieder wett gemacht werden kann. NBC beispielsweise soll bislang 50 Millionen Dollar verloren haben.

Angeblich haben sich amerikanische und britische Unternehmen aber nur die ersten Tage des Krieges bei den großen Fernsehsendern zurückgehalten. Aber auch im Ausland, beispielsweise in Deutschland, gab es Richtlinien für die Werbeplatzierung von Werbeagenturen, die US-Firmen als Kunden haben. Angesichts der kriegsablehnenden Stimmung des Großteils der Bevölkerung fürchtet man offenbar, mit der Kriegspolitik der US-Regierung identifiziert und als Kriegsbefürworter oder -profiteur bezeichnet zu werden. So haben manche amerikanische Firmen die Anweisung gegeben, dass ihre Werbung nicht im weiten Kontext der Kriegsberichterstattung erscheinen darf. Andere wurden expliziter und wollten ihre Werbung sicherheitshalber auch nicht einmal im Umfeld der amerikanischen Regierung sehen.

Aber das kann sich bei einem absehbar schnellen Sieg über den Irak, dem Triumph der Hightech-Armee und den möglicherweise neuen Marktfeldern im befreiten Irak unter amerikanischer Militärregierung auch schnell wieder ändern.

http://www.heise.de/tp/artikel/14/14536/1.html