Von Menschen und Marken

Hohe Promi-Dichte auf der Berliner Tagung "Politik als Marke". Spitzenpolitiker werden von Spin-Doctors wie ein Produkt aufgebaut und auf dem Markt lanciert. Doch sind sie deshalb gleich Markenartikel?

In Mode gekommen ist es, anthropologische und soziale Erscheinungen mit Metaphern aus Wirtschaft und Technologie zu belegen. So soll das Gehirn einem Computer gleichen, der seine Umwelt fortwährend berechnet. Einen Staat erklärt man zur Aktiengesellschaft und seine Institutionen werden marktwirtschaftlich "verschlankt". Warum also nicht die prominenten Akteure mit einem Label aus der Werbetheorie belegen und sie als Marken fassen?

Politik als Marke lautete der folgerechte Titel einer Berliner Tagung, organisiert von Studenten der Politikwissenschaft an der Freien Universität. Die hatten bereits zur letzten Bundestagswahl mit dem Wahlomat im Internet auf sich aufmerksam gemacht und die Gunst von Talkshow-Queen Sandra Maischberger gewonnen. Deren wohl klingendem Namen und beträchtlichem Einfluss ist es zu verdanken, dass Rädels- und Meinungsführer aus Politik, Medien und Beratung sich ein Stelldichein gaben.

Ist Sandra Maischberger eigentlich bereits eine Marke - ein Produkt, das gleich bleibende Assoziationen in den Köpfen anderer hervorruft? Sie selbst, sagte sie, kann sich beim besten Willen nicht als solche betrachten. Das ist nur allzu verständlich. Dennoch verbindet sich mit ihr und ihren Talk-Sendungen ein Image, ein festes Vorstellungsbild ihrer Art zu moderieren und mit den Gästen umzugehen. Maischberger wird als kompetent und sympathisch wahr genommen. Politiker und Promis lassen sich nicht erst lange in die Sendung bitten. "Der Drang zur politischen Selbstdarstellung", glaubt Maischberger, "ist gewachsen". Doch ist es nicht eher umgekehrt, ein Zwang? Zumindest für Günter Bentele, Professor für Public Relations in Leipzig, ist unsere Gesellschaft und somit auch das politische System zunehmend vom Prozess einer durchgreifenden Medialisierung gekennzeichnet:

Man möchte fast aufatmen. Dann sonnt sich die Politkaste gar nicht freiwillig jeden Sonntag im Studioscheinwerferlicht bei "Sabine Christiansen"? Die müssen ja dorthin, um von der Öffentlichkeit wahrgenommen zu werden. Und taxiert! Wie macht sich unsere Angela Merkel im direkten Vergleich mit Hillary Clinton? Warum trägt Michel Friedman seine Haare jetzt so tuffig? Und steckt hinter dem "Kanzlerdarsteller", wie Gerhard Schröder oft bezeichnet wurde, nicht doch auch nur ein Mensch?

So mögen die Fragen lauten, die das Publikum vor die Bildschirme treibt. Der Slogan des Boulevards, "Bild dir deine Meinung", gilt nämlich auch hier. Eine ganze Riege von Politikberatern trägt dafür Sorge, dass ihre Klientel ansprechend und telegen rüberkommt. Sie schmieden am Image, überwachen Erscheinung und Ausdruck und feilen an den Inhalten und an der Art ihrer Vermittlung. Das nennt sich dann Issue-Management. Sind es also die Berater, die für die Inszenierung der Politik sorgen und aus Politikern Marken machen?

Michael Spreng, Leiter des Stoiber-Teams im Wahlkampf 2002, und Matthias Machnik, ehemaliger Kampa-Chef und so genannter "Kanzlermacher", sehen das anders, nämlich ihren Einfluss begrenzt. "Es gibt keine inszenierten Politiker", behauptet Spreng. "Die Botschaft eines Politikers ist zentral, er muss eine Mission und im besten Fall eine Überzeugung haben." Matthias Machnig setzt noch eins drauf, wenn er deklamiert: "Einen Widerspruch zwischen themen- und personenbezogenem Wahlkampf gibt es nicht" - Themen seien von den Personen unablösbar.

Dass dem nun einfach nicht so ist, zeigt schon die gängige Rotation in den Ressorts - jeder kann anscheinend für alles zuständig sein. Auch die grassierende Aneignung von Themen des politischen Feindes bis zur vollkommenen Profillosigkeit der Parteien ist ein Indiz. Kein Wunder, dass niemand mehr weiß, wen er wählen soll - was nicht zuletzt den Beratern den kalten Schweiß auf die Stirn treibt.

Von Marken mit Websites

Politikberater werden im amerikanischen Sprachgebrauch "Spin-Doctor" genannt. Sie gelten als PR-Agenten, die negative Schlagzeilen ihres Schützlings vermeiden und ein positives Image um ihn herum aufspulen wollen, also eine Deutungshoheit über dessen Worte und Taten beanspruchen. Ihren Berufsstand gibt es noch nicht lange. Erstmalig umgab sich Ronald Reagan 1984 mit externen Beratern, die seiner für politische Verhältnisse nicht lupenreinen Vita einen neuen Anstrich verliehen. Seitdem ist es im angelsächsischen Raum gang und gäbe, für professionelle Beratungsleistungen einiges Geld auszugeben.

Matthias Machnig berichtete, dass er einmal spontan mit Tony Blair zweieinhalb Stunden zusammen gesessen sei, während sein Kunde Gerhard Schröder niemals so viel Zeit für ihn zu opfern bereit gewesen wäre. Den Unterschied in der Beratungstradition zeigt auch der Fall Gerster und die hier zu Lande entzündete Neid-Diskussion über die Bezüge der Coachs.

Dass die Politik in dieser Hinsicht, wie in manch anderer auch, der Wirtschaft gefolgt ist, ist genauso offenkundig wie der bisweilen sich nicht einstellen wollende Erfolg solcher Dienstleistung. Die "Aktion 18" der FPD etwa ist das schlagende Beispiel für ein fehlgeleitetes Coaching: Die "Spaßpartei" fuhr im "Guidomobil" direkt gegen die Wand. Fritz Goergen, verantwortlicher Kommunikationsberater von Westerwelle und Möllemann im Wahlkampf 2002, will heute davon nichts mehr wissen: "Ich bin aus der Partei ausgetreten."

Inszenierung von Echtheit

Vielleicht ist es diese enge Identifikation, die es nur im Bereich der Politikberatung gibt und die einer gewissen Betriebsblindheit Vorschub leistet - und damit dem Misserfolg. Vielleicht ist es aber auch ein prinzipieller Trugschluss, der wie ein Mantra von allen Beteiligten auf der Tagung heruntergebetet wurde: Politiker müssten authentisch sein.

Sei es Eberhard Diepgen, Christian Ströbele, Silvana Koch-Mehrin oder die bereits erwähnten Politakteure - sie alle beanspruchen für sich größte Authentizität. Sie werden flankiert von Beratern, die auf die vorhandene persönliche Glaubwürdigkeit der Politiker nur aufzusatteln behaupten. In Wahrheit aber produzieren sie erst deren "Echtheit", denn Authentizität ist ein Effekt medialer Darstellung und keine Wesenheit der Protagonisten.

Inwieweit sich "Echtheit" gestalten lässt, zeigte sich gut am Beispiel der "Kanzlerduelle", auch wenn das dahinter stehende Coaching nicht allein wahlentscheidend gewesen sein mag. Gegen den behenden "Medienkanzler" hatte ein linkisch wirkender Edmund Stoiber wenig Chancen. Auf den Punkt brachte es Axel Wallrabenstein, Werbeagenturchef und verantwortlich für die Kampagne "Diepgen rennt!" - frech vom ähnlich klingenden Film geklaut -, wenn er etwas verquer formuliert:

Am wenigsten schien sich Brigitte Zypries über die Inszenierung der Politik Illusionen zu machen. Vom Rosenzüchter Konrad Adenauer bis zum Kniefall Willy Brandts in Warschau - symbolische Politik und sorgsame Choreographie hat es schon immer gegeben. Allerdings trat sie auch noch nie so überdosiert auf wie heute. Die Bundesjustizministerin hatte eigentlich eine Beamtenkarriere eingeschlagen wollen und nie eine Spitzenposition geplant: "In der zweiten Reihe verbietet sich die Inszenierung von selbst", weiß sie aus eigener Anschauung. Die ist nämlich den "Marken" in der ersten vorbehalten, und die haben alle eine eigene Website.

Randbetrachtung: Was es mit dem Tagungsreferat von Wolfram Weimer auf sich hatte, erschloss sich dem Beobachter leider nicht ganz. Zumindest handelte es nicht von Marken. Der Chefredakteur von "Cicero", einem neuen "Magazin für politische Kultur", sprach zum Thema "Was kommt nach der Medienkrise?". Den Begriff der Krise ließ er aber nur für Tageszeitungen gelten, da sich gegenwärtig ein Strukturwandel hin zu Fernsehen und Internet vollziehe. Auch den Zeitschriften - ach was?! - prognostizierte er eine bleibende Zukunft. Wie recht er hatte, davon zeugten die unberührt gebliebenen Stapel an Tageszeitungen, von der Berliner Zeitung, über Financial Times Deutschland bis zur F.A.Z. und zum Tagesspiegel. Das müsste doch bei einem Kongress, der von 400 Politikstudenten besucht worden ist, wirklich zu denken geben.

http://www.heise.de/tp/artikel/17/17299/1.html