Der Boykott findet in den Köpfen statt

15.05.2004

Die Beliebtheit von US-Produkten hat weltweit nachgelassen

Ob Coca Cola, McDonalds, Nike oder Microsoft - das Image US-amerikanischer Marken ist weltweit angekratzt. Betroffen sind in erster Linie diejenigen Marken, die als typisch amerikanisch gelten. Zu diesem Ergebnis kommt eine neue internationale Konsumentenstudie des US-amerikanischen Marktforschungsunternehmens NOP World. Danach sei die Zahl der Konsumenten, die US-Markenprodukte schätzen, innerhalb des vergangenen Jahres erstmals seit 1998 signifikant zurückgegangen. Ursache sei ein eklatanter Imageschaden der Vereinigten Staaten, hervorgerufen durch den Irakkrieg sowie durch den von der Bush-Regierung praktizierten "Krieg gegen den Terrorismus". Aber auch unternehmerische Skandale wie die WorldCom-Affär sowie die Weigerung der USA, das Umweltprotokoll von Kyoto zu unterschreiben, hätten diesen Imageschaden mit verursacht.

Die Marktforscher von NOP World haben weltweit 30.000 Menschen befragt. Die Studie wurde zwischen Januar und März dieses Jahres durchgeführt. Befragt wurden die Konsumenten u. a. danach, ob und inwieweit sie großen US-amerikanischen Marken derzeit vertrauten. Die Marktforscher ermittelten einen erheblichen Vertrauensverlust.

So ging die Zahl der nicht-amerikanischen Konsumenten, die Coca-Cola vertrauen, von 55 Prozent im Vorjahr auf 52 Prozent zurück. Ein Rückgang ist auch bei McDonalds (von 36 auf 33 Prozent) sowie bei Nike (von 56 auf 53 Prozent) festzustellen. Den größten Vertrauensverlust hat laut Studie Microsoft zu verzeichnen. Der Anteil an Konsumenten, die Microsoft vertrauen, verringerte sich von sowieso schon schlechten 45 Prozent noch einmal um 6 Prozentpunkte auf 39 Prozent.

"Es ist nicht so, dass es einen massiven Boykott gibt", erklärte Tom Miller, Manager von NOP World, bei der Vorstellung der Studie im noblen New Yorker Millennium Broadway Hotel vor über fünfhundert geladenen Werbefachleuten. Es gehe vielmehr um einen schleichenden Erosionsprozess, der das Image der US-amerikanischen Marken erheblich ankratze. Miller spricht von einem deutlichen Warnsignal für die betroffenen Konzerne.

Boykottaufrufe mit Verfallsdatum

Die Wirkungen eines solchen Erosionsprozesses gehen wesentlicher tiefer als zum Beispiel Boykottaufrufe wie jene zu Beginn des Irakkrieges (Deutsche, kauft nicht beim Amerikaner ...). Massenhaft befolgte Boykottaufrufe mögen eine kurzfristige Wirkung auf den Absatz einzelner Konzerne haben. Sie sind aber vielfach an einen aktuellen, tagespolitischen Boykottgrund geknüpft und haben somit ein Verfallsdatum. Verliert dieser Grund an Aktualität, dann ebbt die Wirkung von Boykottaufrufen ab.

Zu Beginn des Irakkrieges nahmen z. B. Restaurants aus Protest amerikanische Produkte wie Ketchup, Reis, Coca Cola oder Whiskey von ihren Speisekarten. Esso-Tankstellen wurden belagert. Es kursierten Listen mit amerikanischen Firmen, deren Produkte nicht mehr gekauft werden sollten. Und natürlich standen auch Filme, Videos und DVDs aus Hollywood auf dem Boykottindex der Kriegsgegner. Mittlerweile ist die Wirkung dieser Aufrufe längst wieder verpufft.

Die Idee, mit Konsumentenboykotts politischen Einfluss zu nehmen, hat eine lange Tradition. Schon Mahatma Gandhi rief im Kampf gegen die britischen Kolonialherren in Indien zum Verzicht auf britische Waren auf. Zu erinnern ist auch an die weltweiten Boykottmaßnahmen gegen das südafrikanische Apartheidregime. Dass letztere schließlich Wirkung zeigten, lag allerdings in erster Linie daran, dass die Aufrufe zum Boykott südafrikanischer Produkte nicht nur von Konsumenten kamen, sondern auch von den Regierungen vieler Staaten mitgetragen wurden. Diese Staaten froren ihre offiziellen Handelsbeziehungen zum damaligen Südafrika ein - eine Maßnahme, die das ökonomische System in Südafrika wesentlich stärker traf als die Boykottaufrufe einzelner Konsumentengruppen.

Werde türkisch!

Die langfristige ökonomische Wirkung von Boykottaufrufen einzelner gesellschaftlicher Gruppen ist in der Regel gering. Werden Boykottaufrufe allerdings mit der Einführung von alternativen Produkten gekoppelt, kann es für die boykottierten Konzerne durchaus zu signifikanten längerfristigen Umsatzrückgängen kommen. So verzeichnete beispielsweise das arabische Coca-Cola-Substitut Star Cola nach Beginn des Afghanistan-Kriegs erhebliche Umsatzzuwächse. Im Iran kamen die Produzenten von Zam Zam Cola der beinahe explosionsartig gestiegenen Nachfrage nach der Coca-Cola-Alternative kaum noch hinterher ().

Ähnliches erlebte im letzten Jahr auch die türkische Marke Cola Turka. Der Siegeszug der braunen Brause vom Bosporus wurde durch die anti-amerikanische Stimmung in der Türkei seit dem Irakkrieg befördert. Hinzu kam eine clevere Werbestrategie, die diese Stimmung geschickt ausnutzte. Als Werbeträger hatten sich die Manager von Cola Turka den ur-amerikanischen Komiker Chevy Chase geangelt. In zwei Werbespots , die in allen türkischen Fernsehsendern geschaltet wurden, mutieren typische US-Durchschnittsbürger nach dem Genuss von Cola Turka schrittweise zu Türken. Sie flechten türkische Ausdrücke in ihren Wortschatz ein, singen türkische Lieder, essen türkische Lebensmittel, und am Ende wächst Mr. Chevy Chase ein veritabler Schnurrbart.

Den Produzenten dieser Werbespots gelang es, in ca. drei Minuten die Wirkungen des US-amerikanischen Kulturimperialismus auf den Punkt gebracht zu karikieren - im Werbespot allerdings mit umgekehrten Vorzeichen. Die augenzwinkernde Werbebotschaft ("Trink Cola Turka und werde türkisch") kam in der Türkei hervorragend an.

Ist die amerikanische Kultur ehrlich?

Die nachlassende Beliebtheit von US-Produkten hat weniger etwas mit aktuellen Boykottaufrufen als mit dem Umstand zu tun, dass in den Köpfen vieler Konsumenten weltweit offenbar ein Einstellungswandel stattfindet. US-amerikanische Marken werden mit einer US-amerikanischen Außenpolitik assoziiert, die zunehmend als "falsch", "ungerecht" oder "unehrlich" abgelehnt wird.

So hat laut NOP-Studie der Anteil der Konsumenten, die glauben, dass Ehrlichkeit ein wichtiges Attribut der amerikanischen Kultur sei, erheblich abgenommen. Er lag in einer Reihe von wichtigen europäischen Märkten wie Frankreich, Italien, Deutschland, Spanien und der Türkei unter 50 Prozent. In Deutschland glaubten nur noch 31 Prozent der befragten Konsumenten, dass Ehrlichkeit ein Eckpfeiler der amerikanischen Kultur sei. Typische US-Marken werden in diesen Negativtrend mit hineingesogen. Nur 15 Prozent der befragten Konsumenten mochte Coca Cola das Attribut "ehrlich" verleihen, im Vorjahr war es noch drei Prozent mehr gewesen. McDonalds sank von 19 auf 14 Prozent, Nike fiel von 14 auf elf Prozent, und Microsoft verschlechterte sich in puncto Ehrlichkeit um ganze sechs Prozent von 18 auf zwölf Prozent.

Selling America to people who hate it

Die NOP-Studie wertet den schleichenden Vertrauensverlust in US-amerikanische Marken und Produkte als ein Warnzeichen für die betroffenen US-Konzerne. Boykottaufrufe konnte man bisher getrost aussitzen und abwarten, bis die jeweils aktuelle Woge der Empörung abgeebbt war. Die schleichende Markenerosion lässt sich demgegenüber nicht so einfach umkehren. Sie hat ihre Wurzeln in einer US-amerikanischen Politik, die von den Konsumenten weltweit zunehmend negativ eingeschätzt wird. Ihr Boykott findet (noch) nicht an den Ladenkassen, sondern in den Köpfen statt.

Die Markenerosion schlägt sich daher nicht sofort in sinkenden Umsätzen nieder, sondern entfaltet ihre Wirkung sukzessive und schädigt den Absatz typischer US-Produkte längerfristig. Marktstrategen fordern die betroffenen Konzerne deshalb zu raschem Handeln auf. "Selling America to people who hate it" - so heißt das Problem. Seine Lösung ist ganz "einfach": Wir brauchen keine andere Politik. Es muss ein neues Markenimage her.

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