2004: Das Jahr der militanten Bilder

Ein Beispiel dafür sind auch die Bilder der Anzeigenkampagne des F.A.Z.-Stellenmarktes

Die Bilder des Jahres 2004 werden uns wohl noch eine ganze Weile in trauriger Erinnerung bleiben. Fotos von Tsunami-Opfern und verwüsteten Küstenstreifen am Indischen Ozean sind dafür nur ein (besonders schlimmes) Beispiel von vielen. Im TV wurden wir mit blutigen Täter- und Opferbildern aus dem Irak versorgt, im Internet gab es die Enthauptung westlicher Geiseln zu sehen und der ob seiner Wiederwahl triumphierende US-Kriegspräsident George W. Bush grinste uns von allen Bildmedien entgegen. Auch im Kino regierte ziemlich häufig die rohe Gewalt, wobei das Spektrum direkt vom Himmel durch die Welt zur Hölle führte: In "The Passion of the Christ" tobte Mel Gibson seine wüsten Phantasien am Heiland selbst aus, der personifizierte Antichrist unter den Deutschen, Adolf Hitler, wurde im Kino einmal mehr blutig in den "Untergang" geschickt und in "Dawn of the Dead" kehrten die Untoten in die Shopping Mall zurück.

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Die im August 2004 gestartete Anzeigenkampagne des F.A.Z.-Stellenmarktes unter dem Titel Gehen Sie in Führung hat auf den ersten Blick relativ wenig mit solchen Grausamkeiten zu tun.

Ziemlich sportlich klingt das Motto "Gehen Sie in Führung." - und auch die Bildmotive scheinen zunächst weitgehend gewaltfrei zu sein: Da steht beispielsweise ein Krawattenträger aufrecht in einem Boot, das sich durch Wasser und Eisbrocken kämpft. Um ihn herum sind altertümlich gewandete Matrosen bzw. Soldaten sowie eine US-Flagge zu sehen. Auf dem nächsten Bild sitzt eine Frau mitsamt Palmtop und zugehörigem Zeigestift auf einem Schimmel, flankiert von teils ehrfürchtigen, teils kriegslustigen Rittern und Knappen. Auch die anderen Motive sind durch eine Mischung aus Managertum und Soldateska gekennzeichnet: Auf einem weiteren Bild ist erneut ein Schimmel zu sehen; er bäumt sich unter einem Aktentaschenträger auf, im Hintergrund ein Zug graublauer Soldaten.

Tja, und dann ist da noch die stöckelschuhige BWLerin, die eine Riege älterer uniformierter Herren mit der Grafik auf ihrem Flipchart vertraut macht. Die Uniformierten schwenken dabei übrigens eifrig ihre Pickelhauben. Besonders ernst guckt allerdings ein schnauzbärtiger Glatzkopf in weißer Uniform. Wer sich in der visuellen politischen Kultur des 19. Jahrhunderts etwas auskennt, weiß: Hier handelt es sich um Bismarck und diese Anzeige des F.A.Z.-Stellenmarktes ist eine Anspielung auf das berühmte Gemälde des Künstlers Anton von Werner, das die Proklamierung des Deutschen Kaiserreichs im Spiegelsaal zu Versailles (Januar 1871) darstellt. Dieses Schlüsselbild findet sich so ziemlich in jedem Geschichts-Schulbuch der Republik und darf deshalb für die Zielgruppe des F.A.Z.-Kampagne als weitgehend bekannt vorausgesetzt werden. Nicht alle, aber viele Leute werden verstehen, dass die Frau am Flipchart im Gemälde an die Stelle des Kaisers Wilhelm I. getreten ist.

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Auch die anderen Bilder der Kampagne spielen mit politischen Ikonen des 19. Jahrhunderts zum Thema "Leadership". So ist das Boot im Eisfluss zum Beispiel eine Hommage an Emmanuel Leutzes Gemälde "Washington Crossing Delaware" (kurz vor der Schlacht bei Trenton in der Weihnachtsnacht des Jahres 1776) und der aktentaschenbewährte Schimmelreiter gibt sich unschwer als spiegelverkehrte Persiflage von Jacques Louis Davids "Napoleon überquert die Alpen" zu erkennen. Die Palmtop-Frau auf dem Schimmel hingegen erinnert an ein Gemälde von Ferdinand Piloty, das heute im Maximilianeum zu München hängt. Es zeigt die britische Königin Elisabeth I. bei der Heerschau kurz vor ihrem Sieg über die spanische Armada im Jahr 1588. Um das postmoderne Spielchen mit der Historisierung des Historismus auf die Spitze der Ironie zu treiben, sind sogar Firnisrisse auf die F.A.Z.-Bilder gemalt.

Gestaltet wurde die "Gehen Sie in Führung"-Kampagne von der Berliner Agentur Scholz & Friends. In der Pressemappe der F.A.Z. heißt es dazu: Die "Kampagne kommuniziert Modernität und Erstklassigkeit. Die Publikumsanzeigen zielen auf ambitionierte Menschen, die immer wieder interessiert sind an neuen beruflichen Perspektiven." Geschaltet wurden die Anzeigen etwa im Manager Magazin, im Focus oder im Spiegel und auf Zugreisen kam man gegen Ende des Jahres 2004 nicht um die großformatigen "Train Light Poster" herum.

Wie dem auch sei, die Sache klingt ganz logisch und wirkt auch optisch so: "Modernität und Erstklassigkeit" sollen in Richtung ehrgeiziger Menschen kommuniziert werden, um diesen "neue berufliche Perspektiven" zu eröffnen. Das liest sich als eher nüchternes Business-Deutsch und so sehen die Flipchart- und Aktentaschen-Menschen auf den Bildern dann auch aus. Authentifiziert wird ihr harmloses Karrierestreben nämlich durch die Insignien ihrer Zunft (vom Lederlackschuh über das Flipchart bis hin zum Jackett).

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Trotzdem passen die Motive auf subtile Weise in den Reigen der brutalen Bilder des Jahres 2004. Denn die "Modernität", "Erstklassigkeit" und "Ambition" von Washingtons Flussüberquerung, Napoleons Alpenzug, Bismarcks Reichsgründung und Elisabeths Armada-Triumph finden ihre gemeinsamen Schnittpunkte allesamt auf militärischem Gebiet. Nicht umsonst zeigt jedes einzelne Motiv neben dem (je nach Geschlecht wohlrasierten bzw. dezent geschminkten) Managertypus des frühen 21. Jahrhunderts auch jeweils eine Horde militanter Männer.

Dies ist eine weitere kleine Ironie am Rande: Während die "Führung" schön gerecht zwischen Männern und Frauen pendelt, sind die "Geführten" stets Männer. Frauen gibt es hier nur in Form von Vorzeige-Frauen, ansonsten bleibt der visualisierte Arbeitsmarkt ein Männermarkt. Im Gegensatz zu den smarten Managertypen dürfen die dargestellten unteren Chargen immerhin bisweilen auch Bärte oder wallendes Haupthaar tragen. Das Alter der Figuren ist dabei kaum zufällig gewählt: Während die "Führung" jeweils bei etwa 40-Jährigen liegt, pendeln ihre Untergebenen zwischen später Kindheit (Knappen) und Pensionsalter (Bismarck). Auch die Methoden der Gewalttätigkeit sind auf dem Karrieretreppchen keineswegs gleich verteilt: Während das Gefolge ganz traditionell-mechanisch auf Hauen und Stechen baut (Säbel, sonstige Hieb- und Stichwaffen sowie Kanonen sind zu erkennen), bewaffnen sich die ProtagonistInnen der Bilder mit Aktentasche, Flipchart, Palmtop und sonstigen Accessoires der Business-Class.

Wie immer man auch zu dieser Metaphorik stehen mag: Der Stellenmarkt wird hier augenzwinkernd als Kriegsschauplatz dargestellt, auf dem es nur einer kleinen (aber feinen) Elite gelingt, strategisch "in Führung" zu gehen. Damit erklärt sich auch die Nähe, die über das "Gehen Sie in Führung."-Motto zwischen Außenpolitik, Sport und Arbeitsleben hergestellt wird. Denn so wie wir im Fußball längst daran gewöhnt sind, von "Angriff" und "Verteidigung", von "Bombern" und "Granaten" zu sprechen, so benutzen wir in Bezug auf die Ökonomie bisweilen kriegerische Vokabeln wie "Arbeitskampf" oder "feindliche Übernahme".

Militante Metaphern prägen unsere öffentlichen Diskurse in hohem Maße: Die markantesten Bilder des Jahres 2004 - unter ihnen die Kampagne der F.A.Z. - bilden keine Ausnahme von dieser Regel, sondern bestätigen sie.

http://www.heise.de/tp/artikel/19/19299/1.html