IST DAS INTERNET COOL ODER HOT?

McLuhans Mediendifferenz - heiße und kühle Medien

Um eine Antwort auf diese Frage zu geben, ist es hilfreich, Marshall McLuhans Unterscheidung von 'heißen' und 'kühlen' Medien heranzuziehen. Diese viel zitierte und häufig mißverstandene Opposition hat McLuhan im zweiten Kapitel seines 1964 publizierten Buches Understanding Media eingeführt und mit Blick auf das Fernsehen im 31. Kapitel desselben Buches weiter expliziert. Bevor ich auf McLuhans Mediendifferenz hot/cool näher eingehe, möchte ich drei der zentralen theoretischen Voraussetzungen kurz erwähnen, die ihr zugrunde liegen.

Die erste Voraussetzung ist McLuhans wahrnehmungstechnischer Medienbegriff, demzufolge Medien als "Ausweitungen der menschlichen Sinne" definiert werden. Die zweite Voraussetzung besteht in McLuhans Vorstellung von einer unmittelbaren Kausalität der Medienwirkung auf der Ebene der formalen Wahrnehmungsstrukturen. Diese Voraussetzung ergibt sich aus der ersten, wenn man mit McLuhan davon ausgeht, daß Medien auf die Verfassung unserer Sinnlichkeit nicht erst sekundär Einfluß haben, sondern als Ausweitungen unserer Sinne diese vielmehr unmittelbar mitkonstituieren. In der McLuhan-Kritik wird die zweite Voraussetzung zumeist unter dem Stichwort des Mediendeterminismusbehandelt.

Die dritte Voraussetzung hat eine geschichtsphilosophische Grundierung und hängt mit den beiden vorhergehenden eng zusammen. McLuhan interpretiert die mechanistische Kultur des Alphabets und die neuzeitliche Welt des Buchdrucks als eine Ausweitung unseres Sehvermögens. Die visuelle Welt der Schrift ist McLuhan zufolge von der Logik des distanzierten Blicks bestimmt und operiert aus der gleichsam chirurgischen Perspektive eines Objektivität beanspruchenden, einsamen und neutralen Auges. Dieser affektlosen Logik des Visuellen setzt McLuhan die taktile, teilnehmende und ganzheitliche Welt der elektronischen Medien entgegen, die er als Ausweitungen unseres Zentralnervensystems interpretiert. Den historischen Übergang von der Logik des Spezialistisch-Visuellen, die nach McLuhan für die Neuzeit charakteristisch ist, zur Logik des Ganzheitlich-Taktilen, durch welche McLuhan seine Gegenwart bestimmt sieht, beschreibt der kanadische Medientheoretiker als Übergang vom fragmentierenden und isolierenden Individualismus des Alphabets zum gemeinschaftsbildenden und einbeziehenden Kollektivismus des Fernsehens.

Der westliche Mensch erwarb mit dem Alphabetentum die Fähigkeit zu agieren, ohne zu reagieren.(...). Aber unsere Objektivität war eine Einstellung des Nichtbeteiligtseins. Im elektrischen Zeitalter, das unser Zentralnervensystem technisch so sehr ausgeweitet hat, daß es uns mit der ganzen Menschheit verflicht und die ganze Menschheit in uns vereinigt, müssen wir die Auswirkungen jeder unserer Handlungen tief miterleben. Es ist nicht mehr möglich, die erhabene und distanzierte Rolle des alphabetischen westlichen Menschen weiterzuspielen.

Marshall McLuhan

Es ist diese 'große Erzählung' des Übergangs vom Zeitalter des Visuellen in die Epoche der Taktilität, in die McLuhan seine Unterscheidung von heißen und kühlen Medien einträgt: "(...) von der Tatsache der Umkehrung der Abläufe und Werte im Zeitalter der Elektrizität her gesehen war das vergangene Maschinenzeitalter heiß, und wir Zeitgenossen des Fernsehens sind kühl."

Im kühlen Zeitalter des Fernsehens werden McLuhan zufolge diejenigen Aspekte reanimiert, die durch die heiße Kultur der Schrift nivelliert wurden und uns aus den kühlen Medienwelten oral geprägter Kulturen bekannt sind.

Möglicherweise wird die Explosion, die mit den phonetischen Buchstaben begann (...), unter dem Impuls der Instantangeschwindigkeit der Elektrizität in eine 'Implosion' umschlagen. Das Alphabet (und seine Erweiterung zum Buchdruck) ermöglichte es, die Macht, die ja Wissen ist, auszubreiten und sprengte die Fesseln des stammesgebundenen Menschen und machte ihn durch eine Explosion zum Splitter eines Konglomerats von Individuen. Die elektrische Schrift und Geschwindigkeit überfluten ihn in jedem Augenblick und andauernd mit den Belangen aller anderen Menschen. Er wird wieder stammesgebunden. Die Familie der Menschheit wird wieder zu einem großen Stamm.

Marschall McLuhan

Das kühle Medium ist detailarm, es motiviert das Publikum zur Beteiligung, zum Engagement und zur synästhetischen Aktivität. Das heiße Medium ist detailreich, es vereinzelt den Rezipienten, verweist ihn auf seine Innerlichkeit und fokussiert seine Sinnlichkeit auf den Primat eines einzelnen Sinnes.

"Es gibt ein Grundprinzip, nach dem sich ein 'heißes' Medium, wie etwa das Radio, von einem 'kühlen', wie es das Telefon ist, oder ein 'heißes', wie etwa der Film, von einem 'kühlen', wie dem Fernsehen, unterscheidet. Ein 'heißes' Medium ist eines, das nur einen der Sinne allein erweitert, und zwar bis etwas 'detailreich' ist. Detailreichtum ist der Zustand, viele Daten oder Einzelheiten aufzuweisen. (...). Das Telefon ist ein kühles Medium oder ein detailarmes, weil das Ohr nur eine dürftige Summe von Informationen bekommt. Und die Sprache ist ein kühles, in geringem Maße definiertes Medium, weil so wenig geboten wird und so viel vom Zuhörer ergänzt werden muß. Andererseits fordern heiße Medien vom Publikum eine geringe Beteiligung oder Vervollständigung. Heiße Medien verlangen daher nur in geringem Maße persönliche Beteiligung, aber kühle Medien in hohem Grade persönliche Beteiligung oder Vervollständigung durch das Publikum."

Legt man diese Unterscheidungen zugrunde, kann man sagen, daß McLuhans Umgang mit dem heißen Medium der phonetischen Schrift einer eher kühlen Strategie folgt. Sein aphoristisch-unterkühlter Schreibstil und seine Neigung, in lockeren Andeutungen und assoziativen Verkettungen zu denken, verlangen vom Leser genau das, was McLuhan zufolge von den kühlen Medien gefördert wird: "in hohem Grade persönliche Beteiligung oder Vervollständigung durch das Publikum."

Gerade weil McLuhans kühler Schreibstil dem Leser viel Spielraum für Interpretationen läßt, ist die Unterscheidung zwischen heißen und kühlen Medien häufig mißverstanden worden. Das liegt nicht zuletzt daran, daß McLuhan selbst nicht immer deutlich genug herausgestellt hat, daß durch die Mediendifferenz keine fixen Eigenschaften, sondern Relationen von verschiedenen Medien bezeichnet werden. Ein bestimmtes Medium ist nie an sich 'heiß' oder 'kühl', sondern es ist heiß oder kühl immer in Relation zu einem anderen Medium.

Aber selbst unter Berücksichtigung dieser strukturellen Relationalität muß McLuhans zentrale inhaltliche Ausfüllung dieser Relation, derzufolge dem heißen Buchdruck das kühle Fernsehen gegenübersteht, auf den ersten Blick kontraintuitiv erscheinen. Darauf weist der Autor in Understanding Media in seinem Kapitel über den Buchdruck selbst hin, wenn er schreibt:

Es wird vielleicht verbreiteten Ansichten widersprechen, wenn man sagt, daß der Buchdruck als heißes Medium den Leser viel weniger erfaßt, als es bei der Handschrift der Fall war, oder wenn man darauf hinweist, daß die Comics und das Fernsehen als kühle Medien Benutzer als Gestalter und Mitwirkende einbeziehen und stark erfassen.

Marshall McLuhan

Tatsächlich stellt sich die Differenz von Buch- und Fernsehrezeption aus der Sicht derjenigen, die bis heute mit beiden Beinen fest auf Gutenbergs Schultern stehen, anders dar als McLuhan sie sah. So stellt einer der wohl glühendsten zeitgenössischen Verfechter der Buchkultur, Hilmar Hoffmann, heraus, daß "das (...) Fernsehen durch Anstrengungslosigkeit der Rezeption charakterisiert (ist)."

Fernsehen muß einer nicht erst lernen. Der Oberflächenreiz des Fernsehens suggeriert offensichtlich, alles ließe sich durch bloßes Hinschauen aufnehmen und durch bloßes Hinhören verstehen. Qualitativ anders verhält es sich mit dem Lesen. Der Leser ist aktiviert, er erschafft aus der Lektüre von Texten eine eigene Wirklichkeit, in der sein Selbst und die äußere Wirklichkeit in Einklang gebracht werden.

Hilmar Hoffmann

Wie gesagt, McLuhan hat Einwände dieser Art antizipiert und war sich der Provokation, die in seiner These liegt, voll bewußt. So stellte er bereits in Understanding Media explizit heraus: "Die abgedroschene und rituelle Bemerkung in der konventionellen Literatur, das Fernsehen sei eine Erlebnisform für passive Zuschauer, geht weit am Ziel vorbei. Das Fernsehen ist vor allen Dingen ein Medium, das eine mitgestaltende Reaktion verlangt."

McLuhan führt im wesentlichen zwei Hauptargumente für die spezifische Aktivität und den daraus resultierenden gemeinschaftsbildenden Effekt des Fernsehens an. Das erste, weniger plausible Argument rekurriert auf datentechnische und wahrnehmungsphysiologische Sachverhalte. Die spezifische Aktivität des Fernsehzuschauers ist diesem Argument zufolge bereits auf der basalen Ebene der wahrnehmungstechnischen Konstitution des Bildes selbst angesiedelt. Es ist der Zuschauer, der die 3 Millionen Bildpunkte, die das elektronische Lichtmedium pro Sekunde auf seine Netzhaut abfeuert, zu einem transitorischen Bild zusammensetzt.

Der Beschauer des Fernsehmosaiks (...) gestaltet mit der technischen Bildkontrolle unbewußt die Punkte zu einem abstrakten Kunstwerk (...) um.

Marshall McLuhan

Das zweite Argument hat mehr Plausibilität und stellt den Zusammenhang zur Gemeinschaftsbildung her. Es bezieht sich auf die multisensorische Stimulation, die vom Fernsehen ausgeht.

Fernsehen ruft unvermeidlich multisensorische Antworten hervor, die unseren ganzen Leib ins Spiel bringen. Durch die Verknüpfung akustischer Ebenen, visueller Erscheinungen und vor allem von Bewegungen und Einstellungen, die eine propriozeptive Interpretation wecken, verhält sich das Fernsehen sehr ähnlich wie wirkliche, lebendige Ereignisse im zwischenmenschlichen Bereich, mit dem ganzheitlichen Ziel, multisensorische Antworten hervorzubringen.

Derrick de Kerckhoven

Dieser multisensorische Aspekt des Fernsehen, den McLuhan mit den Begriffen 'Synästhesie' und 'Taktilität' umschreibt, ist es, der auf der Ebene der Sinne eine neue Form der Gemeinschaft - eine Sinnesgemeinschaft also - erzeugt. So schreibt McLuhan mit Blick auf die elektrische Gesamtvernetzung der Welt, die durch Telegraph, Telefon, Radio und Fernsehen möglich geworden ist:

Was die elektrische Implosion oder Zusammenballung für die Beziehung zwischen Menschen und Völkern bewirkt hat, bewirkt das Fernsehbild für die Beziehungen innerhalb der Persönlichkeitsstruktur und der Sinnesorganisation.

Marshall McLuhan

McLuhans entscheidende These ist also die, daß das Fernsehen auf der Ebene der Sinnesorganisation diejenige synästhetische Persönlichkeitsstruktur produziere, die es seiner Ansicht nach zur Herstellung eines 'global village', d.h. einer transgeographischen Weltgemeinschaft bedarf.

Interessant an dieser These ist der Rekurs auf die Organisation der Sinne. McLuhan schärft mit seiner provozierenden Behauptung das Bewußtsein dafür, daß das von Kant bis Habermas verfolgte Projekt der Moderne - die Einrichtung einer "weltbürgerlichen Gesellschaft" - nicht nur eines diskurstheoretischen Rahmens bedarf, sondern konkrete aisthetische Voraussetzungen hat, die ihrerseits nicht unabhängig von medialen Konstellationen und technisch vermittelten Wahrnehmungsgewohnheiten sind.

Problematisch freilich ist die in McLuhans Überlegungen zum Ausdruck kommende, allzu optimistische Einschätzung der Wirkungsweise des Fernsehens. Auf dem Hintergrund der skeptischen Analysen, die in der Nachfolge McLuhans von Neil Postman, Paul Virilio und Jean Baudrillard vorgelegt worden sind, erscheint uns heute das Fernsehen weniger als Medium der kollektiven Partizipation und der praktisch-politischen Gemeinschaftsbildung, sondern vielmehr als ein Medium, das Gemeinschaft nur simuliert, indem es die Identifikation mit dem anderen als Unterhaltung inszeniert. Auch die Hoffnung auf eine taktile Reorganisation der menschlichen Sinnlichkeit, die in den dreißiger Jahren bereits von Walter Benjamin mit dem Medium des Stummfilms verbunden worden war, erwies sich hinsichtlich der zunehmend routinisierten Film- und Fernsehrezeptionsformen, die sich bei den Zuschauern ausbildeten, als Illusion

Auf dem Hintergrund dieser Erfahrungen hat sich die Hoffnung auf das utopische Potential der Medientechnologien in der kanadischen McLuhan-Schule zunehmend vom Fernsehen auf den Computer verschoben. So konstatiert de Kerckhove gegen McLuhan, daß das Fernsehen nicht den Beginn einer neuen Ära praktisch-politischer und gemeinschaftsbildender Medien darstelle, sondern "die letzte Stufe in der Evolution frontaler und theoretisierender Medien war".

Man beachte das Präteritum: Die Ära des Fernsehens ist tot. Die utopischen Potentiale aber, die McLuhan mit dem Fernsehen verbunden hatte, leben bei de Kerckhove in transformierter Gestalt fort und werden nun auf den Computer projiziert. So spricht de Kerckhove in seinem Buch Schriftgeburten von einer "wunderbaren Verwandlung, die der Computer in eine Welt brachte, die sich gerade erst durch und für das Fernsehen konstituiert hatte."

Die Hauptaufgabe des Computers besteht darin, die undefinierbare Masse in verschiedene, miteinander vernetzte Interessengruppen aufzuteilen. (...) Der 'Geschwindigkeitsmensch' löst sich problemlos aus der Masse der Konsumenten und wird zum Produzenten. Er rekonstituiert sich in Kleingruppen, die sich über miteinander verschaltete Computer, Telefone und Mikro-Edition umgehend auf dem laufenden halten.

Derrick de Kerckhove

Damit formuliert de Kerckhove eine der zentralen sozialphilosophischen Thesen der postmodernen Internettheorie, die in Amerika von Sherry Turkle, Howard Rheingold und Jay David Bolter mit jeweils unterschiedlicher Akzentsetzung vertreten wird. So stellt Turkle in ihrem Buch Life on the Screen ganz im Sinn von de Kerckhove heraus: "Many of the institutions that used to bring people together - a main street, a union hall, a town meeting - no longer work as before. Many people spend most of their day alone at the screen of a television or a computer. Meanwhile, social beings that we are, we are trying (as Marshall McLuhan said) to retribalize. And the computer is playing a central role."

Auch Bolter betont mit Blick auf die "elektronischen Gemeinschaften" des Internet, auf die Turkle anspielt, den Zusammenhang mit McLuhan: "Die Vorstellung, elektronische Medien würden eine neue Form der Gemeinschaft definieren, geht mindestens zurück in die späten sechziger Jahre, als Marshall McLuhan die Formel vom Global Village prägte." Anders als Turkle aber, die sich in ihren Untersuchungen am Paradigma des (psychoanalytischen) Gesprächs orientiert, beschreibt Bolter die neuen Gemeinschaftsformen am Leitfaden der Schriftmetapher:

Das Internet gestaltet die Gemeinschaft hypertextuell. Eine Netzwerk-Gemeinschaft ist ein Gewebe aus Links (...). Möglicherweise beginnen Individuen, die das Internet benutzen, sich selber als hypertextuell zu empfinden - als Summe der Links all der unterschiedlichen Gemeinschaften, denen sie zu einem bestimmten Zeitpunkt angehören.

Jay David Bolter

Und Rheingold schließlich schreibt in seinem Buch Virtuelle Gemeinschaft, das eine Vielfalt von wegweisenden Phänomenbeschreibungen enthält, in der analytischen Tiefenschärfe aber das Niveau von Turkle und Bolter nicht erreicht: "Junge Leute überall auf der Welt übernahmen von ihren, in der Welt von McLuhan lebenden Vorfahren unterschiedliche Kommunikationsneigungen. (...). Einige dieser Menschen (...) beginnen nun die Räume des CMC [Computer-Mediated Communication - M.S.] zu entdecken, die ihrer spezifischen Wirklichkeitserfahrung besser entsprechen. Auch das CMC besitzt seine eigenen Stilmittel, die sich jetzt aus den Millionen und Abermillionen einzelner On-line-Interaktionen entwickeln. Und diese Stilmittel reflektieren etwas von der Art und Weise, wie sich der Mensch im Zeitalter der medialen Übersättigung ändert."

Während de Kerckhove in der direkten Nachfolge McLuhans die Anwendungsfrage mediendeterministisch ausblendet, findet sich bei Bolter, Rheingold und Turkle ein ausgeprägtes Bewußtsein dafür, daß die Art und Weise, wie wir das neue Medium Internet nutzen und in unser Leben integrieren, einen zentralen Einfluß sowohl auf die aisthetischen als auch auf die sozialen und politischen Effekte des Mediums haben wird. So stellt Bolter, auf den - wie er selbst eingesteht - der "Vorwurf des technologischen Determinismus" zumindest ein Stück weit zutrifft, heraus: "Die Grenzen, welche die Schreibtechnologien ziehen, sind weit. Innerhalb dieser weiten Grenzen sind Kulturen frei, ihre eigenen, partikularen Konstruktionen zu gestalten."

Und Rheingold beendet sein Buch mit dem folgenden, gegen den Mediendeterminismus gerichteten Finale: "Die späten neunziger Jahre werden in der Rückschau vielleicht einmal als schmales Fenster auf die historische Möglichkeit erscheinen, die sich den Menschen bot, etwas zu tun, um die Herrschaft über die Kommunikationstechnologien wiederzuerlangen. (...). Was als nächstes geschieht, hängt hauptsächlich von uns ab." Diesem Appell liegt bei Rheingold die McLuhan-kritische Frage zugrunde: "Warum sollen die gegenwärtigen Behauptungen, CMC sei eine demokratische Technologie, ernster genommen werden, als ähnliche Behauptungen, die seinerzeit über Dampfkraft, Elektrizität und das Fernsehen aufgestellt worden sind?"

Auch Turkle warnt vor einfachen mediendeterministischen Globaldiagnosen, ob sie nun medienutopisch oder medienapokalyptisch akzentuiert sind: "Today many are looking to computers and virtual reality to counter social fragmentation and atomization; to extend democracy; to break down divisions of gender, race, and class; and to lead to a renaissance of learning. Others are convinced that these technologies will have negative effects. Dramatic stories supporting both points of view are always enticing, but most people who have tried to use computer-mediated communication to change their conditions of life and work have found things more complex. They have found themselves both tantalized and frustrated."