Auf Wahlkampf-Tour im Internet

"Machen Sie diese Wahl zur Bauchentscheidung! Weniger reden. Mehr essen!" - Mit dieser spektakulären Forderung lockt die BKD potentielle Wähler in ihr digitales Wahllokal. Dort erlaubt die Abgabe "virtueller Stimmzettel" den aktiven Eingriff in die Wahlkampagne. Was auf den ersten Blick nach beispielhafter Bürgerbeteiligung auf der Höhe der Wahlkampfzeit aussieht, entpuppt sich als Quereinstieg par excellence. Mit einer gekonnten Persiflage des Online-Formats der "virtuellen Parteizentralen" zieht hier nämlich die Newcomer-Partei "Burger King für Deutschland" (BKD) (www.bkd-zentrale.de) alle Register der interaktiven Wahlkampfführung.

Nicht zuletzt die durchgestylte Netzpräsenz der "geschmackvollen Alternative" BKD verdeutlicht, daß Wahlkampf anno 1998 längst nicht mehr nur auf Plakatwänden, Marktplätzen, Zeitungsseiten oder Fernsehschirmen stattfindet. Mit dem Internet ist eine neue Arena der Wahlkampfkommunikation enstanden, die seit dem Frühsommer auch von der "herkömmlichen" Parteienlandschaft ausgekundschaftet wird. Im neuen Medienformat orientieren sich die parteilichen Öffentlichkeitsarbeiter dabei an internationalen Standards politischen Online-Marketings und nutzen das World Wide Web häufig als Schaubühne für digitale Werbespots.

In den verbleibenden Wochen bis zum Showdown am 27. September wird sich der Online-Wahlkampf kontinuierlich ausweiten, in den verschiedenen Phasen der Kampagnenzeit treten dann je verschiedene Angebotsformen und Schauplätze der Wahlkampfaktivitäten in den Netz-Vordergrund. Mit Blick auf die Online-Ereignisse aus den USA (Präsidentschaftswahlen 1996) und Großbritannien (General Election 1997) läßt sich eine Tour zu den Schauplätzen des Netzwahlkampfs grob in fünf Etappen unterteilen. (Weiterführende Informationen)

1. Etappe:Von cdu.de bis pds-online.de -Virtuelle Parteizentralen als Ausgangspunkt des Online-Wahlkampfs

Aufgrund ihrer markanten Positionierung im Datenraum bestimmen die recht komfortabel ausgebauten "virtuellen Parteizentralen" den ersten Abschnitt des Online-Wahlkampfs. Die Netzpräsenzen der Parteien versorgen ihre surfende Stammkundschaft mit den Standardformaten digitaler Wahlwerbung, dabei variieren die Angebote zwischen - einigermaßen einfallslosen - Plakatwänden im Web-Format, interaktiven Wahlkampfbüros und aufwendigen "Online-Spots".

Die digitale Zweitverwertung des parteilichen Werbematerials bildet den Grundstock nahezu jeder Online-Kampagne. Dazu gehören etwa Biografien der Spitzenkandidaten, die Wiedergabe der wichtigsten inhaltlichen Statements oder die Ankündigung der Offline-Wahltermine. Eine mediengerechte Aufwertung bilden eigens für die Web-Präsenz entwickelte Inhalte wie Online-Dossiers zu wichtigen Wahlkampfthemen, elektronische Newsletter, Diskussionsforen oder Chat-Events mit Parteivertretern.

Auffällig wirken neben diesen Web-Gemeinplätzen grafisch eigenständige "Online-Spots", wie sie etwa SPD und FDP in dieser frühen Kampagnenphase benutzen: von der Partei-Homepage führen direkte Wege in grafisch eigenständige Bereiche, die Materialien rund um die Wahl bündeln und den Usern Gelegenheit zur Diskussion und Kommentierung der Werbestrategien geben. Hier nehmen die Online-Kampagnen die Form von Wahlwerbespots der "zweiten Art" an, die neben gestylter Programm- und Personalpräsentation auch ein Feedback der interessierten Basis ermöglichen.

2. Etappe: Von helmut-kohl.de bis joschka.de - Die Personalisierung der Kampagne durch Kandidatendomains

Die wahlkampfbedingte Intensivierung der Angebote auf den Seiten der virtuellen Parteizentralen führt allerdings zu einem regelrechten "Überlaufen" dieser Web-Sites. Als durchaus logische Konsequenz findet in der zweiten Kampagnenphase eine Ausdifferenzierung der Hauptschauplätze des Online-Campaignings statt. Kann die dezidierte Wahlkampfausrichtung der virtuellen Parteizentralen durchaus als deutsches Spezifikum gelten, so verdeutlicht die zweite Stufe die Anleihen aus Online-Wahlkämpfen in anderen Ländern. Als auffälligste Erscheinung kann dabei die Einrichtung personenbezogener Wahlkampfseiten mit eigenständiger Internet-Adresse gelten. Diese "Kandidatendomains" fügen sich bündig in den Trend zur Personalisierung der Wahlkampfführung ein.

Die prominentesten Vertreter dieser hierzulande noch recht neuen Gattung politischer Online-Angebote finden sich unter Domains wie www.bundeskanzler.de, www.schroeder98.de, www.guido-westerwelle.de oder www.joschka.de. Allerdings: zum jetzigen Zeitpunkt sind diese Angebote noch kaum über den Baustellen-Status hinweg (joschka.de), fungieren als digitales Umleitungsschild zu älteren Informationen (guido-westerwelle.de) oder profitieren schlicht vom Amtsbonus (bundeskanzler.de).

Die Kandidatendomains sind auch Zielscheibe von Platzhalterangeboten, die sich eine vermeintlich populäre Adressierung zunutze machen wollen. So ist die Domain helmut-kohl.de etwa auf die Junge Union Nordbaden registriert, die unter der prominenten URL ihr Wählerbildungsprogramm mit dem leicht militanten Namen Battle-of-98 (bei www.helmut-kohl.de) anbietet.

Die durchaus intuitive Adresse www.gerhard-schroeder.de weist sich standhaft als Online-Baustelle aus, was kaum verwundert, da die Junge Union Oberpfalz die Namensrechte erworben hat. Allerdings erhält der Kanzlerkandidat tatkräftige Hilfe von drei nicht ganz uneigennützigen Unterstützern einer (sehr) jungen "Digitalen Agentur" aus Köln, die unter www.schroeder98.de für eine angemessene Online-Präsenz (und wirksame Eigenwerbung) sorgt.

Bezeichnend für die aktuelle Lage der Kandidatendomains ist die solide und funktionstüchtige Personality-Page von Jost Stollmann - während im Lager der Berufspolitiker noch einige Verwirrung herrscht, demonstriert der Quereinsteiger die so wichtige Medienkompetenz. Die Abspaltung der auf die Spitzenkandidaten zugeschnittenen Angebote kann eine stärkere Fokussierung auf personenbezogene Inhalte ermöglichen, die sich in der hervorgehobenen Erreichbarkeit durch einen exponierten Domain-Namen widerspiegelt. In dieser Besetzung öffentlicher Plätze im Internet ist der Online-Wahlkampf auf der Höhe des aktuellen Netzgeschehens - wer auf sich aufmerksam machen will, darf sich nicht auf das "Heimspiel" in der virtuellen Parteizentrale beschränken, sondern muß mit einer eigenständigen Web-Site in den Wettbewerb eingreifen.

3. Etappe: Von wahlkampf.de bis wahlatlas.de - Interaktive Angebote, Wahlnews und Wählerbildung

Mit zunehmender Kampagnen-Dauer wird sich der Online-Wahlkampf auch zu einem technischen Wettlauf der politischen Kontrahenten entwickeln. Die Angebote der Konkurrenz werden beobachtet, auf etwaige Neuerungen wie Audio- und Video-Angebote oder "Direktübertragungen" ins Internet müssen zumindest die "großen" Parteien schnell reagieren. In diesen Zusammenhang gehören auch die Spielereien, Gimmicks und Quiz-Angebote, mit denen die Wahl-Widersacher eine technische Überlegenheit demonstrieren wollen.

Die vielbeschworenen interaktiven Potentiale des Internet nutzen die meisten Online-Wahlkämpfer aber noch kaum, lediglich die SPD zeigt hier Fingerübungen im "negative campaigning", wenn die Konkurrenz in Mitmach-Cartoons karikiert werden soll.

Zahlreiche Beispiele für den Einsatz der technischen Internet-Gegebenheiten liefern bislang vor allem die Websites zur Wahlberichterstattung, die einen weiteren wichtigen Schauplatz des Online-Wahlkampfes konstituieren und an Bedeutung gewinnen, je näher der Wahltermin heranrückt. Der prominenteste Vertreter dieses neuen Medien-Genres, das Hamburger Angebot www.wahlkampf98.de, hat sich die Konzipierung und Pflege eines umfangreichen Pressearchivs zur Bundestagswahl zur Aufgabe gemacht. Mit dem "Phrasendrescher" bieten die Wahlbeobachter aus der Hansestadt zugleich ein "interaktives" Applet, das die Programmatik-Prosa der Strategiepapiere als Datenbasis zur Generierung - teilweise - unterhaltsamer Nonsense-Texte nutzt.

Ernsthafteren Zugangs sind dagegen der "Wahlatlas" der Friedrich-Ebert-Stiftung, der eine Abfrage der Wahlergebnisse aller Bundestagswahlen erlaubt oder das Hintergrund-Angebot von www.wahlen-98.de, das einen Blick auf die Wahl-Historie der Bundesrepublik bietet, sowie typische Wahlkampf-Elemente zu analysieren und kommentieren sucht.

Im Zuge der stetigen Ausbreitung des Online-Wahlgeschehens haben auch reine Link-Sammlungen Konjunktur, hier treten insbesondere Suchmaschinen wie Yahoo! oder Lycos auf den Plan.

4. Etappe: Von wahlstreet.de bis wahltag.de - Aktuelle Berichterstattung, Umfragen und Prognosen

In der unmittelbaren Vorwahlzeit treten die Websites zur aktuellen Wahlberichterstattung zusehends hervor, denn gerade in den letzten Wochen vor dem Urnengang ist eine verstärkte Medienpräsenz - analog wie digital - oberstes Ziel der vielen Buhler um die begehrten Bundestagssitze. In dieser Phase - die etwa auf die letzten vier Wochen vor der Wahl zu terminieren ist - rücken die herkömmlichen Medien mit eigener Internet-Präsenz in den Vordergrund. Die Online-Ableger von Tages- oder Wochenzeitungen plazieren ihre Wahlberichterstattung verstärkt im Netz und hoffen so auf Mitnahmeeffekte.

Nicht nur die üblichen Verdächtigen (z.B. Spiegel, Focus und Stern begeben sich ins Getümmel, geschickte Netz-Positionierungen erlauben es auch den vermeintlich "Kleinen" im Mediengeschäft, sich zu behaupten. Mit der Sicherung der Domain www.wahltag.de hat etwa die Koblenzer Rhein-Zeitung ihren Kampagnen-Claim längst abgesteckt. Die Bildung von Joint-Ventures auch unter den größeren Medienanbietern ist keineswegs unüblich, so bieten der Berliner Tagesspiegel und die Hamburger ZEIT mit dem Börsenspiel Wahl$treet ein cleveres Prognoseinstrument zur Vorhersage der Wahlergebnisse - der Handel mit den Parteiaktein hat gerade begonnen. (Siehe auch "Wahlstreet.de - die erste deutsche Börse im Web")

5. Etappe: Von ard.de bis statistik-bund.de (Zeitfahren) - High Noon im Netz - "Onlive" am Wahlabend

Seinen Abschluß und Höhepunkt aber findet der Online-Wahlkampf schließlich am Tag der Entscheidung selbst - der 27. September wird im Zeichen einer neuartigen Medienkonkurrenz stehen. Zwar wartet der Großteil des Wahlvolkes wie gewohnt ab 18 Uhr vor den TV-Bildschirmen auf die Prognosen und Hochrechnungen, doch Teile der vernetzten Wählerschaft werden ihre Augen dann auch auf die Computer-Monitore richten. Die "Onlive"-Übertragungen ins Internet werden der Fernsehberichterstattung zwar noch nicht das Wasser reichen können, doch die zeitnah im Netz veröffentlichten Ergebnisse, Reaktionen und Analysen tragen dazu bei, die zahlreichen Web-Sites als neue Informationsquellen zu etablieren.

Die "herkömmlichen" Medien - im besonderen Tageszeitungen, Nachrichtenmagazine und Fernsehsender - werden den Schwerpunkt auf eine Dokumentation von Hochrechnungen, Politiker-Statements und Expertenaussagen legen - einen Vorgeschmack gibt hier das Wahl-Special im Online-Journal der ARD. Lokale wie regionale Anbieter dürften sich auf die Präsentation von Wahlkreisresultaten und Direktkandidaten spezialisieren, offizielle Stellen wie etwa das Statistische Bundesamt werden schließlich die endgültigen Ergebnisse online zugänglich machen.

Im Ziel und am Start: Die Bundestagswahl als Echtzeit-Experiment

Eine kurze Tour dHorizon zu den Schauplätzen des Online-Wahlkampfs kann zeigen, daß Parteien, Kandidaten und auch die Medien das Internet als neues Format zur Wahlwerbung und -berichterstattung entdeckt haben. Die hier skizzierten Phasen des Online-Wahlkampfes weisen auf eine "zentrifugale" Ausweitung der Angebote und deren Etablierung an unterschiedlichen Orten im Netz hin. Dabei wird das Internet als "Echtzeit-Experimentierfeld" genutzt, um die Möglichkeiten (und Grenzen) verstärkter politischer Netz-Kommunikation zu erkunden. Selbst wenn die Online-Aktivitäten kaum allzu große Offline-Auswirkungen auf den letztendlichen Wahlausgang erwarten lassen, so kann die Erschließung und Strukturierung eines neuen medialen Umfeldes dazu beitragen, daß das Internet in der Nachwahlzeit als gestärkte Politik-Arena reüssieren kann.