Das Brent Spar Syndrom

06.10.1998

Shell und die Angst vor Pressure Groups

Shell wird sein Missgeschick mit der Brent Spar nicht so schnell vergessen. Der Ölgrosskonzern wurde vom Erfolg der Greenpeace Kampagne gegen die Versenkung der ehemaligen Bohrinsel völlig überrascht. Das Schicksal von Shell kann natürlich jede Gesellschaft treffen. Der Verlust der Kontrolle über eine Situation auf Grund der Aktivitäten einer Interessenvertretung hat sich zum Alptraum jedes modernen multinationalen Unternehmens entwickelt.

Shell hat nicht umfassend genug und zu spät gehandelt

Die ersten Massnahmen des Ölkonzerns sind ein perfektes Beispiel dafür, wie man nicht reagieren sollte. Aber Shell hat auch aus der Situation gelernt. Eine umfassende Studie dessen, was inzwischen als das PR Desaster des Jahrhunderts bekannt ist, deutet darauf hin, dass Shell seinen Einfluss auf die Medien völlig falsch eingeschätzt hat. Es gab einen neuen Faktor in diesem Spiel, den sie völlig übersehen hatten: die Rolle des Internets. Das würde kein zweites Mal passieren. Seit Juli 1996 hat Shell einen Internet Manager. Simon May, 29, ist für die verschiedenen internationalen Präsenzen von Shell im Internet, und für die Überwachung und Reaktion auf alles, was im Cyberspace über Shell geschrieben und verbreitet wird, verantwortlich. Er hilft auch mit, eine Strategie der Shellgruppe über die Nutzung des Internet zu formulieren.

Mays Karriere begann im Journalismus und in jüngerer Vergangenheit verbrachte er vier Jahre im Sultanat Oman, wo er die gesamte englischsprachige Kommunikation einer staatlichen Ölgesellschaft leitete. Shell hat mit ihm einen guten Fang gemacht: May ist jung und eifrig, clever und schnell, offen und nett, er verkörpert alles, was das Image des Konzernes beinhalten sollte.

Und wie kein anderer versteht er das Potential des Internets - vor allem auch, was es für eine Gesellschaft wie Shell bedeuten könnte. Simon May hat zugegeben, das Shell im Krieg der neuen Medien geschlagen wurde. Die Brent Spar Angelegenheit war ein Beispiel, aber auch die Situation in Nigeria hat ein massives Bombardement von on-line Kritik ausgelöst. Um May zu zitieren:

"Die Kräfteverhältnisse haben sich verschoben, Aktivisten sind nicht länger völlig von bestehenden Medien abhängig. Shell hat mit der Brent Spar, als eine Menge Information ausserhalb der regulären Kanäle verbreitet wurde, sein Lehrgeld gezahlt".

Mit der Brent Spar Angelegenheit hat sich Shells Einstellung erheblich geändert. Vor zehn Jahren konnten multinationale Konzerne es sich noch leisten, Kampagnen gegen das südafrikanische Apartheidregime einfach zu ignorieren. Im Inneren war man zwar beunruhigt, aber nach aussen konnte Shell den Eindruck aufrecht erhalten, dass die Anti-Apartheid Kampagnen den Konzern nicht spürbar schädigten. Und alles weitere behandelte Shell mit arrogantem Stillschweigen. Aber mit der Brent Spar und Massen von Autobesitzern, die Shell Tankstellen boykottierten, rentierte sich diese Einstellung nicht mehr. Shell bekam die Macht des Massenmarktes zu spüren und beugte sich. Man würde eine Alternative für die Entsorgung der Bohrinsel finden.

Aber die Entwicklungen waren damit nicht beendet. Wenige Monate später wurden in Nigera Oppositionsführer für ihre Kritik an der Umweltkatastrophe, die Shell in Ogoni-Land verursacht hatte, hingerichtet, was einen neue Protestwelle gegen Shell auslöste. Die engen Verbindungen zwischen Shell und dem Militärregime kamen unter heftigen Beschuss. Der Ölkonzern entschloss sich zu einer neuen Taktik und reagierte mit einer PR Offensive. In einer Debatte über politisch korrektes Unternehmertum ergriff CEO Herströter die Initiative. In einer Aktionärsversammlung im Jahr 1996 enthüllte Shell seine neuen Geschäftsprinzipien, einen umfassenden Katalog von Verhaltensregel unter angemessener Einbeziehung der Menschenrechte.

Weist dies auf einen grundsätzlichen Umschwung in der Geschäftspolitik hin? Oder sind wir nur Zeugen einer cleveren Werbeaktion, die darauf aus ist, die Stosskraft der Interessenvertretungen zu schwächen?

Putting the pressure on

Anfang Juni 1998 fand in Brüssel eine Konferenz über den wachsenden Einfluss der Interessensvertretungen statt, die von der PR Agentur Entente International Communication veranstaltet wurde. Entente untersuchte die Interaktionsweisen von Konzernen mit Intressensvertretungen und umgekehrt. Die Ergebnisse, die in einem Bericht mit dem Titel Putting the Pressure On (Druck machen) präsentiert wurden, sind hart:

"Moderne Interessenvertretungen haben sich zu einer wichtigen und eigenständigen politischen Kraft entwickelt, und sie werden nicht wieder verschwinden. Sie machen sich durch wirksame Kommunikationstechniken bemerkbar und sind sehr erfolgreich darin, weitgestreute Aufmerksamkeit und Sympathie zu erwecken, indem sie ihre Anliegen mit viel Geschick und mit Hilfe der Massenmedien darstellen - sie verstehen die Macht der PR und von eindringlichen Schlagworten in den Medien".

Und heutzutage nutzen sie vermehrt die globalen Telekommunikationsnetzwerke. Ihre Macht und ihr Einfluss werden im Laufe der nächsten Jahre unerbittlich weiter wachsen. Pressure Groups sind klein, lose strukturiert und operieren ohne Unkosten oder andere bürokratische Einschränkungen, sie können sich leicht und kreativ bewegen. Sie verfolgen ihren Zweck mit zielbewusster und reueloser Entschlossenheit. Von modernen Interessenvertretungen zwangsbeglückt zu werden, kann eine sehr unangenehme und auch sehr schädliche Erfahrung sein.

Multinationale Konzerne sind auf diese Herausforderung schlecht vorbereitet, ihre Reaktionen sind oft langsam und tolpatschig. Es herrscht eine "Bunkermentalität" und der Widerstand gegen die Inanspruchnahme von qualifizierter Hilfe von aussen ist überraschend, vielleicht sogar gefährlich. Diese Unterlassung könnte solche Konzerne in Zukunft teuer zu stehen kommen.

Bei der Konferenz im SAS Radison Hotel in Brüssel, die von 70 Teilnehmern aus der Wirtschaft und PR besucht wurde, herrschte vor allem die Furcht vor dem Unbekannten. Die schwer einschätzbare Macht der Interessenvertretungen, der Konsumenten, sogar normaler Bürger, aber auch der Pendler, die wieder aus einem Zug der (kürzlich privatisierten) British Railways aussteigen müssen, weil sein Betrieb kurzfristig eingestellt wurde, kann sich zu Boykottkampagnen entwickeln. Die wichtigste Frage bleibt unbeantwortet: wer wird als nächster an der Reihe sein? Die Brent Spar Angelegenheit hat hier eindeutig ihre Spuren hinterlassen.

Der Fall von Felix Rudolph, einem Österreicher, der sich vom Landarbeiter auf dem Gut seines Vaters zum Leiter einer Fabrik für die genetisch modifiziertes Saatgut hinaufarbeitete, kann als Illustration dienen. Pionier Saaten (der Name der Firma) war sich keiner Schuld bewusst. Die Firma produziert für eine kleine Marktnische in Mitteleuropa, und strebt nach bester Qualität, um Bauern bessere Erträge zu ermöglichen. Alle Produkte wurden eingehend geprüft, alle Testergebnisse gewissenhaft registriert. Es gab keinen Grund, sich Sorgen zu machen, bis die Firma das Ziel einer Protestkampagne wurde, ausgelöst durch ein bevorstehendes Referendum in Österreich über genetisch manipulierte Lebensmittel.

Wir waren plötzlich gezwungen, die Diskussion mit der Öffentlichkeit aufzunehmen, was für uns völlig neu war. Wer interessiert sich schon für Saatgut?

Felix Rudolph

Als Felix Rudolph seinen Vortrag auf der Konferenz in Brüssel hält, scheint er immer noch völlig verblüfft darüber zu sein, was ihn bezwungen hat.

"Die Interessenvertretungen behaupteten, dass unsere Produkte ungesund und gefährlich seien, und wir hatten nicht die geringste Vorstellung, wie wir auf diese Vorwürfe antworten sollten. Sobald man auch nur versucht, das Ausmass eines Risikos zu erklären, gibt man auch zu, dass ein solches Risiko existiert. In dem Referendum stellte sich heraus, dass 90% der Bevölkerung gegen Gentechnologie war, und die Mehrheit hatte keine Ahnung, worüber sie eigentlich sprachen."

Herr Rudolph hat erst im Nachhinein verstanden, dass seine Firma lediglich als ein Beispiel für die Interessenvertretungen diente.

"Indem wir einen Dialog begannen, boten wir ihnen eine Plattform, auf der sie ihre Ansichten darstellen konnten. Die Diskussion selbst führte ins Leere."

Diese Erkenntnis kam allerdings zu spät. Die Regierung, schwer beeindruckt von der Kampagne, hat ein Gesetz gegen genetisch manipulierte Lebensmittel erlassen. Der Kommentar eines verbitterten Herrn Rudolph:

"Dafür müssen jetzt wahrscheinlich die Bauern büssen, und die Interessenvertretungen haben sich in Luft aufgelöst!".

Pionier Saaten musste die Produktion von modifiziertem Saatgut kurzfristig einstellen.

"Wir werden versuchen, beim nächsten Lizenzantrag die ganze Angelegenheit besser zu erklären".

Laut Peter Verhille von der Estate PR Agentur ist die grösste Bedrohung für Konzerne das Internet, die neueste Waffe der Interessenvertretungen.

Eine wachsende Zahl von multinationalen Firmen - zum Beispiel McDonald's und Microsoft - sind im Internet von anonymen Gegnern, die ihre Opfer in eine verzweifelte Suche nach Gegenmassnahmen treiben, auf bösartigste Weise angegriffen worden.

Peter Verhille

Nach Herrn Verhilles Ansicht kann die Gefahr, die von den neuen Telekommunikationsmedien ausgeht, nicht überschätzt werden.

"Eine der grossen Stärken der Interessenvertretungen - genauer gesagt der ausgleichende Faktor in der Konfrontation mit multinationalen Firmen - ist ihre Fähigkeit, die Instrumente der Revolution im Telekommunikationsbereich auszunutzen. Ihr flinker Gebrauch von globalen Werkzeugen wie dem Internet verringert die Vorteile, die das Budget eines Konzernes früher bot".

Seine Schlussfolgerungen machten grossen Eindruck auf die Teilnehmer der Konferenz. Tatsächlich scheinen eine Grossteil der Firmen solche Werkzeuge nur langsam in ihre Kommunikationssrategie einzubauen. Auf die Frage, welche Schritte sie unternehmen wollten, um es mit der meisterhaften Beherrschung dieser Kanäle durch die Interessenvertretungen aufnehmen zu können, antwortete die Befragten einfach mit der Feststellung, dass sie die Absicht hätten, in diese Richtung zu expandieren, oder gaben zu, dass sich ihre Vorbereitungen noch in einer ..... Vorbereitungsphase befänden.

Eine einzige Ausnahme kam in Brüssel allerdings ans Tageslicht: Shell International. Internet Manager Simon May hielt einen beeindruckenden Vortrag, der Shells Fortschritte im Verständnis der neuen Medien deutlich illustrierte. Simon May war auch in einem Interview, das er uns (wie es sich gehört per e-mail) gab sehr offen, auch wenn er verständlicherweise nicht alle unsere Fragen beantworten konnte.

Druck im Internet, Bedrohung oder günstige Gelegenheit? war der Kernpunkt seines Vortrages. Das Internet mag für Firmen zwar eine Bedrohung sein, aber es bietet auch unzählige Möglichkeiten. Als erstes weist Simon May darauf hin, dass jeder es sich leisten kann, ein Verleger zu werden, jeder kann weltweit gesehen, oder zumindest gesucht und angeschaut werden, und jeder kann seine Standpunkte auf einer Homepage oder in Diskussionsgruppen vertreten, was nicht nur eine Bedrohung, sondern auch eine einzigartige Herausforderung ist.

"Warum sind Interessenvertretungen im Internet so aktiv? Weil sie es dort sein können!".

Er argumentiert, dass Firmen genauso handeln sollten, aber auf professionelle Weise.

"Online Aktivitäten müssen in die gesamte Kommunikationsstrategie integriert werden und sollten nicht einfach nur in die Computerabteilung abgeschoben werden".

Der Grundsatz der Shell Internetsite, die Anfang 1996 gestartet wurde, war eine neue Strategie, die auf Offenheit und Ehrlichkeit basierte. Das zentrale Konzept war Dialog, und empfindliche Themen werden nicht umgangen. May ist mit den Ergebnissen dieser Methode recht zufrieden und illustriert dies mit einigen Fakten und Statistiken.

www.shell.com erhält über 1100 e-mails pro Monat, die alle von einem Angestellten persönlich und innerhalb von 48 Stunden beantwortet werden, so etwas wie eine Standardantwort gibt es nicht. Es gibt Links zu den Sites von Shells Konkurrenten und Kritikern, und auch zu progressiven sozialen Organisationen (auch wenn man dort nichts radikaleres als die Friends of the Earth und Greenpeace finden wird). Shell ermöglicht es seinen Gegnern auch, ihre Ansichten in speziellen und vor allem unzensurierten Foren zu veröffentlichen. Nicht ohne Stolz kann Simon May feststellen, dass Shell immer noch der einzige multinationale Konzern ist, der so handelt. Shell hat keine vorherbestimmte Internetstrategie, Flexibilität ist ihr Markenzeichen.

"Es dreht sich alles um unsere Reaktionsfähigkeit, darum, zuzuhören und zu lernen".

Sein Ratschlag für die Teilnehmer der Brüsseler Konferenz:

"Man muss vorsichtig sein. Technologie entwickelt sich sehr schnell, und das Publikum entwickelt sich noch schneller. Und man muss denken, bevor man handelt: alles, was man auf seiner Internet site veröffentlicht, ist weltweit zugänglich".

Sich um die Präsenz von Shell im Internet zu kümmern ist aber nur ein Teil der Aufgabe des Internet Managers. Er ist auch mit Überwachung dessen, was über Shell geschrieben und gesagt wird, betraut. "Man sollte die online Gemeinschaft nicht ignorieren", war einer seiner Ratschläge in Brüssel.

"Interessenvertretungen waren sich der Möglichkeiten des Internet sehr viel früher bewusst als die Konzerne. Es gibt Interessenvertretungen, die nur im Internet existieren, und die daher schwer zu überwachen und kontrollieren sind. Zu diesen geschlossen Gruppen bekommt man nicht leicht Zugang".

Die Ansichten der Internet Gemeinschaft kann als ein effektives Barometer der öffentlichen Meinung über eine Firma dienen. Der Shell Hauptsitz in London nützt dies gründlich aus. Man stellte spezialisierte, externe Berater an, deren Aufgabe es ist, das Netz täglich zu durchforsten, und eine Erwähnung von Shell in jeder nur möglichen Form und Zusammenhang zu archivieren. Diese Aufgabe wird durch die Tatsache, dass Suchprogramme 48 verschiedene und gebräuchliche Bedeutungen des Wortes shell kennen, nicht erleichtert ....

Simon May ist gerne dazu bereit, die Arbeitsmethode zu erläutern:

"Wir verwenden einen Service, der von den USA aus operiert, E:Watch, und der das Web weltweit nach gewissen Schlüsselworten, die wir bestimmen, absucht. In Grossbritannien verwenden wir die Firma Infonic, die dieselbe Aufgabe aus einer europäischen Perspektive erledigt. Die Arbeitsergebnisse können völlig verschieden sein, auch wenn die Suche mit denselben Suchkriterien und zur selben Zeit durchgeführt wurde. Das ist auf verschiedenste Gründe zurückzuführen, unter anderem auf die Methoden, die sie für die Suche benutzen, und auf die Tageszeit, zu der sie eine Website besuchen, um sie zu indexieren."

Shell benutzt auch sogenannte intelligent agents (intelligente Agenten). Das sind Suchprogramme, die werden können, ihre Leistungen im Laufe der Zeit zu verbessern. Simon May:

"Das für uns besonders nützlich, weil unser Firmenname so viele verschiedene Bedeutungen hat. Wir können dem 'Agenten' sagen, welche Ergebnisse nützlich sind, und welche nicht, und beim nächsten Mal liefert er nur noch Dokumente mit relevanten Informationen".

Eine solche Überwachung kann natürlich nicht zu 100% erfolgreich sein, muss aber laut Simon May dennoch durchgeführt werden.

"Man muss sein Publikum ständig im Auge behalten, man kann schliesslich eine Menge daraus lernen".

Wenn man die Shell Website www.shell.com besucht, ist die erste Überraschung das Ausmass der Offenheit in Bezug auf Themen, die bisher unter den Teppich gekehrt wurden. Es gibt sorgfältig geschriebene Artikel über Menschenrechte, die Umwelt, und sogar die Verwüstung und Ausbeutung von Ogoni-Land in Nigeria. Der teilweise defensive Charakter mancher dieser Artikel zeigt an, welche Themen immer noch empfindlich sind. Zum Beispiel wird in Bezug auf die massiven Ölteppiche in Ogoni-Land, für die Shell verantwortlich gemacht wird ("völlig übertriebene und unbewiesene Anschuldigungen"), immer darauf hingewiesen, dass 80% durch Sabotage von radikalen Widerstandsgruppen verursacht wurde (eine Prozentangabe, die wiederum von den betroffenen Gruppen heftig bestritten wird).

In den Diskussionsforen der Website, die nach Themen arrangiert sind, darf jeder seine Meinung über Shells Praktiken äussern. Die Reaktionen von Mitarbeitern aus Malaysia und Nigeria, die mit Entsetzen auf die Informationen über ihre Arbeitgeber reagieren, die sie aus diesen Foren beziehen, ist unter diesen Umständen ironisch.

Es stellt sich natürlich die Frage, ob diese Form von Offenheit wirklich Resultate erzielt. Die Foren sind nicht dazu bestimmt, von Leuten für Fragen an Shell benutzt zu werden - dafür gibt es die e-mail Adresse. "Die Foren sind dazu gedacht, Leuten die Diskussion von Themen, die im Zusammenhang mit Shell relevant sind, sozusagen untereinander zu ermöglichen", sagt Simon May. Der e-mail Service wird tatsächlich relativ intensiv für Fragen an Shell genutzt - das sind die 1100 e-mails, die jedes Monat hereinkommen. Die Natur der Fragen und die Antworten bleibt eine Privatangelegenheit zwischen Shell und den e-mailern.

Alles in allem könnte man den Schluss ziehen, dass dies zu einer illusorischen Offenheit führt, die nur als Show dient. Echte öffentliche Diskussionen werden letztendlich vermieden. Aber Simon May würde bestreiten, dass die Foren nur als Dekoration dienen:

"Wir glauben fest an das Recht der Öffentlichkeit, diese Themen zu diskutieren und wir bieten einen Ort, an dem sie das in einer Umgebung tun kann, in der ihr Standpunkt möglicherweise sogar einer Organisation zu Gehör kommt, die wirklich eine Veränderung bewirken könnte".

May gibt zu, dass diese Foren natürlich auch als Stimmungsbarometer für die Denkprozesse gewisser Personen dienen, obwohl dies nicht ihre primäre Aufgabe ist.

Bei Earth Alarm (dem Auslandsprojekt der holländischen Umweltorganisation Milieudefensie) machen diese eher verbrämten Darstellungen der Realität wenig Eindruck. Eine ihrer Sprecherinnen, Irene Blomink, sagt:

"Sie haben ihre Kommunikationsstrategie stark verändert, sie sind weitaus vorsichtiger, wie sie sich der Öffentlichkeit präsentieren. Aber das ist zum Grossteil an ihre Kunden hier in der westlichen Hemisphäre gerichtet. "Profite und Prinzipien", die erste Ausgabe des völlig neu gestalteten Jahresberichtes von Shell, wurde nur in den Niederlanden, Grossbritannien und den vereinigten Staaten vertrieben. Dort findet man die Personen, die Shell als eine potentielle Gefahr ansieht".

Die Situation in Ogoni-Land hat sich in den zwei Jahren seit Ken Saro-Wiwa gehängt wurde, nicht verbessert, sondern sich, zumindest bis zum Tod des Militärdiktators General Samil Abacha, ganz im Gegenteil nur verschlimmert.

"Hunderte Personen wurden Anfang des Jahres von einer Spezialeinheit des Militärs verhaftet, die speziell gegründet wurde um sicherzustellen, 'das Shell nach Ogoni-Land zurückkehrt'. Das lässt zumindest auf eine gewisse Beteiligung schliessen. Dennoch hat Shell nichts getan, um diese letzte Welle von Inhaftierungen zu verhindern".

Einen Verhaltenscode in Bezug auf Menschenrechte und die Umwelt anzunehmen, ist einfach nicht genug. Was zählt, ist seine Ausführung und Durchsetzung. Shell hat sich in keiner Weise dazu geäussert, wie sie planen, ihre guten Vorsätze in die Tat umzusetzen. Es gibt keine unabhängige Körperschaft, die die Ausführung dieser Regeln überwachen würde.

"Shell ist mit seinem ersten Umweltjahresbericht, der laut ihren Angaben von KPMG Management Beratern gründlich geprüft wurde, sehr zufrieden. Shell stuft diesen Bericht als völlig unabhängig ein. Andererseits sagt George Molenkamp, KMPGs Umwelt CEO, in der de Volkskrant (einer holländischen Tageszeitung), das "solche Überprüfungen nicht automatisch für Shells Politik bürgen. Shell entscheidet über alles, was in dem Report veröffentlicht wird".

Irene Bloemink bezeichnet das als "zwei wahrhaftig gegensätzliche Meinungen".

Es ist fraglich, ob Shell aus seinen Fehlern in Nigeria wirklich gelernt hat. Es gibt inzwischen eine neue Shell Unternehmung im westafrikanischen Tschad, die genauso gross wie die in Nigeria zu sein scheint, und die möglicherweise dieselben Konsequenzen haben könnte. Und wieder scheint wirklich alles schief zu gehen. Shell ist eine Partnerschaft mit Esso und Elf eingegangen (die jeweiligen Anteile sind 30 - 40 - 20), und plant, im labilen Süden des Landes zu bohren. Ein Bericht über die Umgebungseinschätzung war laut Earth Watch erst ein nachträglicher Einfall: die Verträge waren bereits unterschrieben, und man hatte schon mit Testbohrungen begonnen. Die einheimische Bevölkerung wurde erst beachtet, als die Angestellten der Ölkonzerne bereits auf Invasionskurs waren, und die Unternehmer in Begleitung von schwer bewaffneten Militäreskorten in die Dörfer kamen, um ihnen die Nachricht mitzuteilen. Im März dieses Jahres wurden über Hundert Zivilisten vom Militär getötet, als es versuchte, die Kontrolle über das Gebiet von der FARF Separatistenbewegung zurückzugewinnen, die ihrerseits ihre Existenz durch ihre Attacken auf das Ölprojekt weiter bekannt macht. Die FARF behauptet, dass die Erträge der Ölproduktion ausschliesslich dem Präsidentenklüngel im Norden zugute kommen wird.

Bisher hat sich Shell hinter Esso versteckt, das als lokal ansässiger Partner für die Aussenbeziehungen verantwortlich ist, und hat jegliche öffentliche Diskussion zum Thema verweigert. Nicht einmal Simon May möchte sich an der Tschad Angelegenheit die Finger verbrennen. Zumindest noch nicht.

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