Harry, der Topper

Wie ein Kinderbuch die Pötte füllt

Das Oktoberfest in München kann man nicht erklären; man muss schon mitten drin sein in der wogenden Menge unter dem Himmel der Bayern, ein paar Maß intus haben und laut "Life is Life" mitsingen, um an Leib und Seele zu erfahren, wie göttergleich einem das Leben in einem Bierzelt vorkommen kann. Außenstehenden, nüchternen Mitmenschen ist das nicht mitteilbar; davon aber, wie viele Tausende Hektoliter Bier, Rinder- und Schweineherden und Geflügelfarmen von den Festbesuchern verzehrt worden sind, lassen auch die sich beeindrucken. Ganz ähnlich steht es wohl mit dem furiosen, rauschenden Erfolg einer Kinderbuchreihe. Harry Potter, so scheint es, ist ein Fest für die Fantasie. Und der Olymp des Buchmarketings. Kein Kinderbuch hat Verleger, Autoren, Buchhändler und Leser jemals so in heiliges Staunen versetzt wie die Abenteuer des Zauberlehrlings.

Von den Literaturliebhabern mit Anspruch wills keiner gelesen haben, höchstens ein paar Seiten, bis es allzu langweilig wurde. Bei einem zufällig belauschten Gespräch einer erlesenen Runde Münchner Verleger, Wissenschaftler, Journalisten und Kritiker fiel einmal dieses Stichwort "Harry Potter": Auf allen Gesichtern ein Lächeln, kurzes Schweigen, dann hob ein Durcheinander an mit beredten Erklärungen, weshalb man die Bücher nicht lese, sogar die Kinder hätten es schnell wieder weggelegt. Das Rundengespräch zerfiel schnell in Zweiereinheiten, wo einer dem anderen noch eindrücklicher erklärte, warum es besser sei, das oder jenes unerhörte Buch zu lesen, bloß nicht den Potter. Zeitverschwendung! Bis ein Verleger sagte: "Aber Harry Potter ist das erfolgreichste Buch, das es je gegeben hat". Längeres Schweigen folgte, bis ein anderes Thema wieder für bessere Laune sorgte.

Vergangenen Samstag startete der Verkauf der englischen Ausgabe des mittlerweile sechsten Teiles der Potter-Saga - "Harry Potter and the Halfblood Prince": in den USA wurden in den ersten 24 Stunden 6,9 Millionen Exemplare verkauft. Der neue Band verkaufe sich Verlegern zufolge schneller als irgendein anderes Buch zuvor, meldete das Handelsblatt am Montag. Auch in Deutschland soll das Buch, das bislang nur in Englisch vorliegt, Rekorde gebrochen haben. Für Amazon war es die erfolgreichste Neuerscheinung überhaupt. Mehr als 1,5 Millionen Vorbestellungen weltweit, 150.000 in Deutschland. Von den ersten fünf Bänden sind weltweit bislang 270 Millionen Exemplare in 62 Sprachen darunter Isländisch, Vietnamesisch, Suaheli und Afrikaans - verkauft worden.

Das gleiche Rekordfieber auch auf der Leinwand. Schon der erste Film, zu deutsch "Harry und der Stein der Weisen", setzte neue, ungeahnte Maßstäbe: Er lief in 3.672 US-Kinos gleichzeitig an, brach den Ersttagesrekord (31 Millionen Dollar Einspielergebnis), den Wochenrekord (93 Millionen Dollar) und Erstwochenrekord (130 Millionen Dollar). Am Ende waren es weltweit 967 Millionen Dollar und damit der zweite Platz auf der Ewigenliste der erfolgreichsten Filme aller Zeiten hinter Titanic. Und eine letzte Zahl, um den nötigen Kontext zu liefern: Weltweit erscheinen jedes Jahr etwa eine Million neue Bücher, also mehr als 2.500 täglich. Alle dreißig Sekunden erscheint ein neues Buch.

"Sehr viel mehr Konkurrenz kann auf einem Markt kaum herrschen", schreibt Stephen Brown, Professor für Marktforschung an der nordirischen University of Ulster.

Wie der Erfolg der Potter-Bücher zu erklären ist, wie sie der einstmals der Legende nach so armen, allein erziehenden Mutter Joanne, aka. J.K., Rowling zu einer Milliarde Dollar verholfen haben, ist die Frage, die das Interesse von möglichst vielen Lesern des neuen Buches von Stephen Brown gewinnen soll. "Magische Marketing-Tipps aus Harry Potters Trickkiste" verspricht der Umschlag von Browns Buch: "Die Botschaft des Zauberlehrlings".

Magische Marketing-Tipps

Wer bei den Buchstaben H.P. als erstes an eine braune Gewürz-Soße denkt, wird auch das Buch über die Magie der Marke Harry Potter fad finden. Und wer H.P. liebt, dem muss man nicht erklären, weshalb sie sich so gut verkauft. Wer kommt also als Leser für das Buch in Frage, welches nach etwa zweihundert Seiten mit der Erkenntnis endet, dass "unterm Strich Jo Rowling vor allem saumäßig Glück hatte", im literarischen Lotto gewonnen hat und "Zauberei zählt"?

Vielleicht Ich-AGler mit Zeit zum Träumen, die an das große Versprechen glauben, welches mit dem Wort "kreativ" seit einigen Jahrzehnten schon verbunden wird und den Mythos gerne mit Anglizismen und Abkürzungen aus dem Marketing-Schlausprech untermauert haben wollen. Denn, so das Destillat der markenstrategischen Untersuchung, einerseits erfüllen die HP-Bücher und ihre Autorin alle möglichen Kriterien erfolgreicher Marketing-Kampagnen; andrerseits zeigt sich an diesem Fall aber auch, dass das beste Marketing Anti-Marketing sein kann. Summa summarum legt J.K. Rowling einmal mehr den Beweis vor, dass das kreative Genie alle Konventionen hinter sich lässt und eigene Gesetze aufstellt: Das Unfassbare wird möglich zum Erstaunen aller Fachleute, die ihre alten Strategien jetzt neu überprüfen müssen.

Das Neue an der Erfolgsgeschichte von Harry Potter erklärt Brown mit Abkürzungen, die anscheinend in Marketingkreisen beliebt sind: TEASE, ACCIO, CHAT. TEASE ist dabei die zentrale Erfolgs-Zauberformel, die Brown in "Marke-TEASE" zusammenfasst. Die Buchstaben stehen deutsch für Tricksereien, Exklusivität, Verstärkung, Geheimhaltung und Unterhaltung:

Bild aus: "Harry Potter und der Gefangene von Askaban"

Gerüchte über die Fortsetzung der Geschichte, zumal wenn sie den Tod eines wichtigen Charakters ankündigen, künstliche Verknappung (trotz 18 Millionen Vorbestellungen werden nur 10,6 Millionen des neuen Bandes von dem Verlag Scholastic gedruckt) steigern die Neugier der Leser. Dazu kommt die Eigendynamik des Geschäftes "Interessant ist, was interessant ist" - und da Harry in seiner Zauberschule die magischen Sprüche lernen muss, wie ein normaler Schüler seine Vokabeln, gibt es obendrein ein großes Maß an Identifizierbarkeit dazu. Bei gleichzeitiger Fluchtmöglichkeit in phantastische Konsumwelten, wo es Rennbesen als bessere Ferraris gibt, Produktlinien wie "Langziehohren", "Pustelpuder", "kopflose Hüte", "Nasch- und Schwänz-Leckereien" und so fort. Rowling, so Brown, sei nicht nur als Erzählerin ein Naturtalent, sie habe auch einen angeborenen Marketing-Sinn für "Selling Points", etwa für ihren eigenen Mythos, den sie der Presse gegenüber mit "Locken und Ködern" immer neu recycelt. Doch bei all der magischen Kunst Rowlings, deren Lob Brown unermüdlich singt, gibt es eine Qualität, die er über alles stellt. Und die bitteschön doch all die Kritiker des HP-Hypes beachten sollten:

http://www.heise.de/tp/artikel/20/20570/1.html