Der Kampf um jeden Kontakt

07.10.2005

Verlage entwickeln CRM-Software, um ihre Kunden zu binden. Das Zeitalter des redaktionellen Beziehungsmanagements ist angebrochen

Immer wenn ein Redakteur beim Würzburger Vogel Verlag einen neuen Firmenkontakt in das Adress-System des Hauses eingibt, blinkt in der Anzeigenabteilung eine rote Lampe. Natürlich nicht an der Decke oder über einer der Türen, sondern auf den Bildschirmen. Die Anzeigenleute wissen dann: Ein neuer – potenzieller – Anzeigenkunde wurde gerade in die Datenbank eingepflegt.

„Redaktionelles CRM“ nennen das die Verantwortlichen. Das Akronym CRM steht für „Customer Relationship Management“, für das Management der Kundenbeziehung. Kern der Anwendung bildet ein zentrales Adressverwaltungssystem, in das jeder Mitarbeiter hineinarbeitet. Dazu hat der zweitgrößte Fachverlag der Republik die Software „Saleslogic“ des Herstellers Sage auf die eigenen Bedürfnisse umgearbeitet und im Haus als „SAM“ installiert. Etwa 300 Mitarbeiter an den Standorten Würzburg und München arbeiten damit. Eingebunden sind die Fachbereiche Redaktion, Anzeigenverkauf und Anzeigenmarketing.

Rund 500.000 Euro hat das Projekt gekostet, sagt Projektleiter Peter Kraus. Damit zumindest ein Teil der Investition zurückkommt, vermarktet das Tochter-Unternehmen Vogel-it-Services diese Branchenlösung an andere Verlage. Zwei Kunden will man schon gefunden haben, sagt Kraus. Ein weiterer Fachverlag und eine Tageszeitung. Doch das sei erst der Anfang, ist man bei Vogel sicher.

CRM in Medienunternehmen boomt: Die Mehrheit der Verlage hat sich in den letzten Jahren entsprechende Software angeschafft, sagen Experten. Und wer noch keine hat, überlegt gerade die Anschaffung und ist mitten im Projekt. So lässt im Augenblick sogar der altehrwürdige hanseatische Zeit-Verlag ein CRM-System realisieren.

Programme für Beziehungsmanagement in Verlagen sind an sich nichts Neues: Über 350 Kunden zählt beispielsweise der Marktführer bei CRM-Software für Verlage, der Münchner Software-Hersteller müllerPrange. Sein Programm names „VM-Verlagsmanager“ läuft bei allem, was in der Branche Rang und Namen hat: Von A wie Axel-Springer bis W wie Weka. Selbstbewusst bezeichnet das Systemhaus seine Referenzliste als „Who is who der Medien“. Ihr Programm wird bislang überwiegend in den Anzeigenabteilungen eingesetzt. Doch das wird nicht so bleiben: „Redaktionelles CRM wird unser Thema für das kommende Jahr“, verrät Geschäftsführer Helmut Müller. Rund 15 seiner 350 Kunden interessierten sich bereits für diese neuen Ansätze.

Auch andere Software-Hersteller rüsten sich: So erweiterte beispielsweise die Firma Infopark zur Software-Messe „Systems“ in diesem Monat ihr Content-Management-System um CRM-Funktionen. Das Programm wird bereits beim Mannheimer Morgen und bei der Osnabrücker-Zeitung für die Webseite eingesetzt. Bei der Software von Infopark sollen Daten von Abonnenten mit Traffic-Daten von der Webseite zusammengebracht werden. Hat sich beispielsweise der Abonnent per Abo-Nummer oder anderen Zugangsdaten identifiziert, wird sein Surf-Verhalten aufgezeichnet und in einem Profil hinterlegt. Die Redaktion erfährt dann, welcher Leser wann und wie oft vorbeikommt, welche Bereiche er besonders spannend findet, wie lange er verweilt. Dass der entsprechende Verlag dies darf, regelt das Kleingedruckte in den Nutzungsbedingungen der entsprechenden Webseite. Erste Interessenten für die neuen Funktionen will man auf der Systems finden.

Integration von CRM-Programmen bietet Vorteile, aber nicht unbedingt auch in allen Hinsichten Optimierungen

Wie auch immer die Kundengespräche verlaufen – fest steht: Das Zeitalter des redaktionellen Beziehungsmanagements ist angebrochen. Redakteure werden künftig auch dafür verantwortlich sein, dass Leser wie Anzeigenkunden ein wie auch immer geartetes Verhältnis zum Titel aufbauen. Gründe dafür gibt es viele – nachvollziehbare und eher fragwürdige.

Zunächst soll in vielen Verlagen mit einer zentralen Lösung verhindert werden, dass Wissen abfließt. So parken viele Redakteure ihre während der Arbeit recherchierten Kontakte im eigenen privaten Filofax. Wechseln sie den Arbeitgeber, wandert das Filofax mit in die neue Redaktion. Die mitunter langwierig recherchierten Kontakte sind für den Verlag verloren. Im Zeitalter von Wissens-Management-Programmen soll das nicht nur verhindert werden, sondern solche Daten auch anderen Kollegen im Haus zugänglich sein, ohne beim Kollegen betteln zu müssen wie in vielen Verlagen.

In aller Regel verfügte bis vor kurzem noch jede Fachabteilung über eigene Software. Wer Adressen von den Kollegen haben wollte, bekam oft einen Stapel Ausdrucke, musste ihn dann mühsam erfassen und war für Tage blockiert. Untereinander konnten diese Programme keine Daten austauschen. Doch diese Software-Inseln werden sich die Verlage künftig schlicht nicht mehr leisten können. Höhere Anforderungen an die Produktivität zwingen zu Integration und zentraler Datenhaltung.

Dass die Integration von CRM-Programmen in sämtliche Abteilungen nicht nur Zukunft hat, sondern auch eine schlichte Notwendigkeit ist, die der Markt aufzwingt, ist sich Vogel-Manager Kraus sicher. Besonders bei den Fachverlagen. Und davon existieren in Deutschland mehr als 1.500. Viele ihrer Titel leben ausschließlich vom Anzeigengeschäft. Doch der Markt der Werbetreibenden wird nicht größer. Im Gegenteil. Stattdessen wächst die Zahl der Titel. Also müssen sich immer mehr Magazine und Zeitungen um die gleiche Kundschaft schlagen.

Im Zeitalter intensiver Marktbearbeitung soll unnötige Redundanz verhindert werden: So sieht – wie im Würzburg – jeder Nutzer des Systems, wann der entsprechende Kontakt zum letzten Mal von wem mit welchem Anliegen angesprochen wurde. Denn viele Anzeigenverkäufer machen die Erfahrung, dass ihre Kunden viel zu oft „kontaktiert“ werden – und mitunter gar nicht erfreut sind, schon wieder einen Verlagsvertreter am Telefon zu haben. Gründe gibt es viele: Der Promotionschef des Verlages sucht einen Sponsor, der Verantwortliche für Seminare und Workshops bietet ein bezahltes Referat an, der Vertriebschef will ein Firmenabo loswerden, der Redakteur sucht nach einem Interviewpartner. Außerdem würden viele Anzeigenkunden erwarten, dass die Verlage intern abgestimmt vorgehen – zumindest, dass die Mitarbeiter von den Aktivitäten ihrer Kollegen wissen. Die „One-Face-to-the-Customer“-Lektion haben die meisten bereits gelernt.

Werbetreibende verlangen zudem immer detaillierte Profildaten der Leserschaft. Wer von seinen Abonnenten nur die Adresse und die Bankverbindung kennt, ist auf Dauer nicht mehr wettbewerbsfähig. Auch die Messung der Akzeptanz von Medien wird sich auf Dauer nicht mehr auf Abverkaufs- oder Abo-Zahlen sowie gelegentliche Marktforschung oder Fokus-Gruppen beschränken.

Hinzukommt, dass viele Fachverlage aufgrund der Einbrüche ihrer Kerngeschäfte in den letzten Jahren nach neuen Erlösquellen suchen. Damit die Akquisekosten dabei nicht so hoch ausfallen, versucht man es mit einer größeren Rundumversorgung der bereits vorhandenen Leser und Anzeigenkunden. Up-Selling nennen das die Marketer, wenn bestehenden Kunden weitere Produkte verkauft werden.

Dabei sollen die Redaktionen jetzt helfen. Doch das scheint nicht ganz unproblematisch. Die Betreuer solcher Projekte sprechen gerne von „Change-Management“. Ein Begriff, der häufig dann auftaucht, wenn Widerstände von Mitarbeitern auftreten. Einerseits bringt diese Kunden- und Leserorientierung den Redaktionen etliche Vorteile, da sie professionelleres Arbeiten möglich macht, neuen Input zur Medienoptimierung liefert und zu einer stärkeren Auseinandersetzung mit dem Leser führt. Neue Prozesse ziehen zudem in die Redaktionen ein und verlangen neue Arbeitsweisen.

Problematischer erscheint, dass nicht jede Beziehung zum Anzeigenkunden oder zum Leser eine monetäre ist. Zumindest nicht ausschließlich. Es existieren auch inhaltliche, wertespezifische oder ideologische Ebenen. Ganz schlimm wird es, wenn Redaktionen durch solche Systeme lernen, in den Kategorien der Anzeigen-Akquise zu denken. Denn mit den Abteilungen verflechten sich leicht auch die Abteilungsinteressen. Und dann ist der Leser schnell vergessen. Was draus wird, sagt Software-Entwickler Helmut Müller, hängt einzig daran, welche Kultur das Haus mit seinen Redaktionen pflegt. Die Technologie beschleunigt diesen Prozess. Sie wird letztendlich zum Katalysator. Auch für die Management-Fehler des Hauses.

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