Im Kopf des Konsumenten

Neuromarketing: Bilder des menschlichen Gehirns sollen dabei helfen, das Kaufverhalten Otto Normalverbrauchers besser zu verstehen oder gar vorherzusagen

Vor allem die Einblicke, welche die funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT) ins menschliche Gehirn "at work" gewährt, bringen die selbsternannten Neuromarketingexperten zum träumen. Die fMRT erlaubt es, Blutflussveränderungen im Hirn festzustellen, was auf die Aktivierung bestimmter Hirnareale hinweist. Inwieweit diese medizinischen Daten dann auch von Werbefachleuten interpretiert werden können, um die Kauflust der Konsumenten zu stimulieren, sei natürlich dahingestellt. Die frischgebackenen Neuromarketingagenturen holen sich selbstverständlich wissenschaftliche Verstärkung mit an Bord, um einerseits die Ernsthaftigkeit ihrer Unternehmungen zu unterstreichen, und andererseits auch besser zu verkaufen. Der Einsatz der äußerst kostspieligen fMRT zu rein kommerziellen Zwecken hat bereits amerikanische Konsumentenschutzverbände auf den Plan gerufen. Das Ganze riecht dann doch zu sehr nach einer möglichen Manipulation des Unterbewusstseins.

"Es ist die moderne Version, die Version des 21sten Jahrhunderts, der unterschwelligen Beeinflussung. Wie eine Werbung in ein Gehirn prägen, ohne dass es bemerkt wird?", wie der Neurobiologe Olivier Oullier erklärt. Wobei er allerdings sofort einräumt, dass die Magnetresonanztechnologie noch in den Kinderschuhen stecke und es erst in etwa 10 Jahren möglich sein werde, wirklich Rückschlüsse auf das Kaufverhalten potenzieller Kunden zu ziehen. Währenddessen veranstaltet Oullier an der Uni Marseille Kurse in "Neuroökonomie", die ersten in Frankreich, wie stolz vermerkt wird, die dabei helfen sollen, die "Gehirnprozesse bei der Entscheidungsfindung" besser zu verstehen.

Für die österreichische Marketingagentur Shopconsult, laut Eigendefinition Erfinder des Neuromarketing, ist schon längst nicht mehr ein Wettbewerb der Produkte im Gange, sondern ein gnadenloser Wettbewerb der Wahrnehmung. Ergo: Wer nicht auffällt, geht mit seinem Produkt im ständig labernden Medienbrei sang- und klanglos unter. Doch dank der Neurowissenschaften soll nun eine Werbebotschaft "den Filter der selektiven Wahrnehmung" durchbrechen und in die "Tiefe der unterbewussten Wahrnehmung" vordringen. Wie das dann allerdings genau vor sich gehen soll, wird natürlich nicht verraten.

Das französische Consultingunternehmen COMAO, das ein angeblich "operationelles Neuromarketing" anbietet, gibt sich da etwas detailreicher und erklärt, wie es die Markenpräferenz zu erhöhen und die Einprägung einer Werbebotschaft zu optimieren gedenkt. Ersteres gehe folgendermaßen vor sich: Man nehme eine Handvoll repräsentativer Konsumenten, lasse sie Fragebögen ausfüllen, um ihre Marken- oder Produktvorlieben zu ergründen, und lege sie anschließend in die fMRT-Röhre. Während den menschlichen Versuchskaninchen Bilder von Marken und Produkten vorgeführt werden, wird die Aktivierung der verschiedenen Hirnareale aufgezeichnet. Und die "Ergebnisse scheinen aufzuzeigen, dass das Ausmaß einer Marken- oder Produktvorliebe durch eine differenzierte Aktivierung bestimmter Gehirnregionen beobachtet werden kann".

Cokeverseuchte Neuronen

Im Ringen der Marken um Aufmerksamkeit scheint auf neuronaler Ebene jedenfalls bereits ein Sieger festzustehen. Denn schenkt man einer Studie des texanischen "Baylor College of Medicine" Glauben, so ist der Cola- vs. Pepsi-Krieg im Gehirn schon längst entschieden. Während 67 Versuchspersonen im Blindtest keine besondere Vorliebe für die eine oder andere Limonade zeigten, änderten sich die Geschmacksempfindungen der Versuchspersonen offenbar radikal, als sie über die Marke des konsumierten Softdrinks informiert wurden. Da sollen plötzlich Dreiviertel der Testtrinker Cola den Vorzug gegeben haben. Die Gehirne sämtlicher Verkoster wurden dem wachsamen Auge der Magnetresonanztomographie unterzogen.

Laut dem Leiter der Studie, Read Montague, ist das Cola-Logo in unserer täglichen Bildlandschaft derart verankert, dass es bis in unser Nervensystem vorgedrungen und da bleibende Spuren hinterlassen habe: "Das Coke-Label hat starke Auswirkungen auf Hirnaktivitäten, die mit Handlungskontrolle, dem Heraufbeschwören von Erinnerungen und dem Selbstbild zu tun haben". Die PR-Leute des uramerikanischen Softdrinks dürften wohl ob des angeblich so durchschlagenden neuronalen Erfolgs ihrer Werbekampagnen zufrieden sein. Oder waren sie es gar, welche die Studie finanziert haben, wie argwöhnische Gemüter vermuten könnten?

Doch das texanische College scheint nicht die einzige amerikanische Uni zu sein, die der entstehenden Neuromarketingbranche zuarbeitet: So wendet sich die Harvard Business School ebenfalls dem Unterbewusstsein des Verbrauchers zu, um dem Mind of the Market auf den Pelz zu rücken. Denn laut den Forschern ließen sich 95% einer Kaufentscheidung auf unbewusste Mechanismen zurückführen. Das Marketingunternehmen BrightHouse Neurostrategies wurde vom Psychiatrieprofessor Clint Kilts von der Emory University mitbegründet. Die nahe Atlanta gelegene Uni und die "Neurostrategen" haben zusammen eine Studie in die Wege geleitet, welche die Vorlieben und Abneigungen von Konsumenten mit spezifischen Vorgängen im Gehirn korrelieren sollen. Die fMRT soll aufgezeigt haben, dass bevorzugte Objekte jenes Areal des Gehirns aktivieren, das dem Selbstwertgefühl zugeordnet wird. Wer daher seine Marken- und Produktvorlieben verteidige, verteidige damit auch sich selbst, wie Prof. Kilts das Ergebnis interpretiert. Damit ließe sich auch die sture Markentreue mancher Pepsi- oder Cokefans erklären.

Die Paarung Neurowissenschaften und Businesstheorie soll den Unternehmen jedenfalls dabei helfen, die Bedürfnisse ihrer Kunden besser zu durchschauen, indem die Psyche der Konsumenten im wahrsten Sinne des Wortes durchleuchtet werde. Wem angesichts dieser Perspektive kalte Schauer über den Rücken laufen, den versucht Professor Kilts folgendermaßen zu beruhigen:

Doch derweilen sind die Unternehmen, die offen zugeben, dass sie an den Ergebnissen des Neuromarketings Interesse haben, nur spärlich gesät. Die Neurowissenschaftler zitieren Cocacola, Procter&Gamble und Reebok. DaimlerChrysler finanziert Studien in diesem Bereich und die Marketingleute von Heineken USA meinen, damit die Reaktionen der Konsumenten auf Werbebotschaften besser vorhersagen zu können. Laut dem französischen Neurobiologen Oullier seien allerdings die meisten Firmen nur stillschweigend an der neuen angeblich wissenschaftlich fundierten Marketingbrache interessiert. Noch überwiege die Angst vor der öffentlichen Meinung.

Neuronale Propaganda?

Der amerikanische Konsumentenschutzverband Commercial Alert hat die Praktiken des Neuromarketing bereits im Visier. 2004 baten die Konsumentenschützer den US-Senat darum, Nachforschungen über das Treiben dieser Werbeleute der neuen Art anzustellen, deren Ziel es doch sei, Konsumenten dazu zu bringen, sich so zu verhalten, wie Unternehmen es wünschen. Zudem befürchtet "Commercial Alert", dass das Neuromarketing dabei helfen könnte, politische Propaganda effizienter zu gestalten, und erinnert an dieser Stelle daran, wie Propaganda im 20. Jahrhundert totalitären Regimen in den Sattel geholfen hatte. Die Konsumentenschützer zitieren einen Artikel der "New York Times", wonach politische Berater bereits Neurowissenschaftler beauftragt haben sollen, die Durchschlagskraft politischer Kampagnen zu verbessern. Die Anfrage an den Senat blieb allerdings ohne Folgen, denn die Zusammenarbeit von Neurowissenschaftlern und Werbeleuten konnte nicht als illegale Praktik erachtet werden.

Doch zur Zeit ist das Neuromarketing oder Neomarketing, wie manche es nennen, noch weit entfernt davon, die Vorgänge im Kopf des Konsumenten zu entziffern. Es gebe noch keine einzige wissenschaftlich anerkannte Studie, die einen eindeutigen Zusammenhang zwischen der Aktivierung eines Hirnareals und einem bestimmten Kaufverhalten herstelle, wie Olivier Oullier unterstreicht. Allerdings werde man die Angelegenheit nicht aus den Augen verlieren, denn sie eröffne interessante Perspektiven. Olivier Koening, Direktor des Labors zur Erforschung kognitiver Mechanismen in Lyon, gibt sich da schon etwas entschiedener: "Man kann die komplexen Entscheidungen von Konsumenten nicht allein auf neuronale Aktivitäten zurückführen. Vorzugeben, man könne willentliche Mechanismen mit Hilfe der Magnetresonanztomographie verstehen, grenzt ans Lächerliche."

Prof. Kilts von der Emory University, der mittlerweile seine Zusammenarbeit mit der Neuromarketingagentur aufgegeben hat, erklärt, dass man noch nicht genug von den komplexen Vorgängen im Gehirn verstehe, um die Ergebnisse der fMRT korrekt interpretieren zu können. Ganz abgesehen davon, dass ein Mechanismus, den man gemeinhin Selbstbestimmung nennt, vielleicht auch bei Konsumenten eine Rolle spielen könnte. So etwas wie einen "Kaufknopf" gebe es im Gehirn eben nicht:

Bis zu welchem Ausmaß es die Neurowissenschaften sein werden, die zu diesem besseren Verständnis führen sollen, bleibt noch ungewiss. Vielleicht hat da dann auch die Selbstbestimmung noch ein Wörtchen mitzureden?

http://www.heise.de/tp/artikel/22/22847/1.html