Du bist Deutschland - Du bist ab jetzt kinderfreundlich

14.12.2007

Am Samstag startet als eine Art Weihnachtsbescherung Teil zwei der Medienkampagne "Du bist Deutschland" und will uns mehr "Kinderfreundlichkeit" einbläuen

Du bist Deutschland versteht sich als "Social-Marketing-Kampagne", es ist aber vor allem eine Leistungsschau der deutschen Medienindustrie. 30 Unternehmen nutzen ihre geballte Medienmacht für die Botschaft: "Deutschland muss kinderfreundlicher werden". Die Initiative dazu geht auch diesmal wieder von der Bertelsmann AG aus. Das kommt nicht von ungefähr, denn der größte Aktionär des Konzerns, die Bertelsmann-Stiftung, ist bereits seit vielen Jahren als einflussreicher gesellschaftspolitischer Akteur aktiv. Es werden keine Lösungen der Probleme wie Gewalt gegen Kinder, Kinderarmut und soziale Benachteiligung gesucht. Vielmehr wird jeder Einzelne aufgefordert, vor seiner Haustüre die negativen Auswirkungen von politischen Entscheidungen mit seinem Engagement abzufedern.

Es ist eine gewaltige Medienlawine, die auf die Republik zurollt, niemand wird sich ihr entziehen können. Für die Kampagne werben zwölf Fernsehsender, 44 Zeitschriften, sechs überregionale Zeitungen, über 100 Radiosender, mehr als 1000 Plakatflächen und fast 700 Kinoleinwände. Insgesamt geht es um ein Anzeigenvolumen von mehr als 35 Millionen Euro. Bereits die erste Kampagne hat nach Aussagen der Organisatoren jeden Bundesbürger mindestens 16 Mal erreicht. Und auch damals war es die erklärte Strategie, große Gefühle zu wecken, jeden persönlich in die Pflicht zu nehmen und eine inhaltliche Auseinandersetzung zu vermeiden (Kreativität mit Grenzen). Schon am Samstagabend will man zum Start 15 Millionen Menschen erreichen und mit der guten Botschaft massieren, die auch die zusammen gewürfelte Schar der "Botschafter", denen das nicht zu peinlich ist, wie Reinhold Beckmann, Johannes B. Kerner, Florian Langenscheidt, Frauke Ludowig, Peter Maffay, Henry Maske, Nina Ruge, Eva Padberg, Renate Schmidt oder Michael Stich überbringen soll.

Diesmal geht es also um Kinder, das Lebenselexier aller demographischen Bedenkenträger, die Deutschland durch die niedrige Geburtenrate bedroht sehen. So bedroht, dass Demografie in der Bundesakademie für Sicherheitspolitik sogar als nationales Sicherheitsproblem diskutiert wird. In der Einladung findet sich beispielsweise folgender Satz:

Zugleich verknappen die sinkenden Geburtenzahlen das Rekrutierungspotential von Polizei und Bundeswehr und stellen damit deren Einsatzfähigkeit langfristig in Frage.

Die Kampagne hat also durchaus staatstragende Bedeutung. Das gilt auch unter der Perspektive, dass es generell die billigste Lösung für Probleme der Gesellschaft wäre, wenn sich die Menschen selbst um sie kümmern würden. Dann würde sich zwar die Frage stellen, was eigentlich der Staat dann noch tut, die Wirtschaft könnte sich jedoch noch stärker ihrer gesellschaftlichen Pflicht entziehen, ohne dass dadurch der soziale Frieden gefährdet wäre. Der Traum jedes Neoliberalen.

Das Logo der ersten Kampagne löste bei manchen gewisse Assoziationen aus

Hinschauen oder Wegschauen?

Die Kampagne ist für Webeagenturen eine dankbare Aufgabe, schließlich sind Kinder per se Sympathieträger. So erscheinen sie dann auch im zentralen Fernsehspot: sie sind süß, sagen kluge Sätze, spielen mit dem Essen, lieben das Chaos, sind manchmal anstrengend, essen am liebsten Schokotorte und verdienen unsere ganze Liebe und Zuneigung. Diese schlichte Aussage wird mit ebenso schlichten Bildern vermittelt. Sie scheinen direkt der Auto-, Rama- oder Ikea-Werbung zu entstammen. Als Leitbild dienen überwiegend Protagonisten aus der gehobenen Mittelschicht. Präsentiert werden Papa, Mama und Kind als junge, freundliche Akademikerfamilie in schicker Wohnung.

Keine Spur von Armut, Gewalt oder sozialer Benachteiligung. Und kein Hinweis auf die gesellschaftlichen Veränderungen der letzten 15 Jahre, die in einer ernsthaften Auseinandersetzung zur Sprachen kommen müssten. Beispielsweise die zunehmend schwierigere Situation von Eltern, die an ihrem Arbeitsplatz einem immer stärkeren Druck ausgesetzt sind. Immer weniger Arbeiter und Angestellte müssen immer mehr leisten. Die Zahl der psychischen Krankheiten steigt, vor allem von Depressionen und Angststörungen. Nach einer Studie der Deutschen Angestellten Krankenkasse stieg die Zahl seelischer Erkrankungen am Arbeitsplatz zwischen 1997 und 2004 um 70 Prozent. Und knapp zwei Drittel der Beschäftigten in Deutschland arbeiten nach eigener Aussage mehr als 40 Stunden pro Woche. Seit Jahren kämpft die Wirtschaft erfolgreich für eine immer weitergehende Flexibilisierung der Arbeitszeiten und erzwingt damit die Auflösung fester sozialer Bindungen. So etwa durch die Ausweitung der Abend- und Wochenendarbeit im Einzelhandel, einer Branche, in der traditionell viele Frauen und Mütter arbeiten.

Immer mehr Menschen leben in Armut, obwohl sie arbeiten. So kommt eine Studie des Deutschen Instituts für Wirtschaftsforschung zu dem Ergebnis, dass die Einkommensarmut in den letzten sechs Jahre immer weiter anstieg (von 12 % im Jahr 1999 auf 17 % im Jahr 2005). Die Leiharbeit nimmt zu, der Niedriglohnsektor dehnt sich aus. Teilweise müssen die Betroffenen mehrere Jobs gleichzeitig ausüben und werden überdurchschnittlich häufig mit niedrigeren Stundenlöhnen abgespeist als vergleichbare Festangestellte. Wie soll man in dieser Situation, bei steigenden Anforderungen und wachsender Aufgabenlast noch den Kopf frei bekommen, um sich in Ruhe und Muße den Kindern zu widmen?

Das sind Ergebnisse gesellschaftlicher Reformen, wie sie auch die Bertelsmann-Stiftung seit vielen Jahren gefordert hat. Der reichste und bedeutendste neoliberale Think Tank Deutschlands drängt auf mehr Konkurrenz und Wettbewerb in allen gesellschaftlichen Bereichen, weniger soziale Sicherung und mehr Flexibilisierung. Und genau das geht zu Lasten der Kinder. So sieht beispielsweise der Kinderschutzbund einen engen Zusammenhang zwischen der Arbeitsmarktreform "Hartz IV" und der gestiegenen Zahl von Fällen der Kinder-Verwahrlosung in den letzten Jahren. Und nach Aussagen des Präsidenten des Kinderhilfswerkes, Thomas Krüger, steigt die Kinderarmut, obwohl sich die Konjunktur gut entwickelt und die Arbeitslosenquote sinkt. Seit der Einführung von Hartz IV Anfang 2005 hat sich nach seinen Angaben die Kinderarmut in Deutschland verdoppelt. Nach Zahlen aus dem "Zweiten Armuts- und Reichtumsbericht", den die Bundesregierung im März 2005 vorgelegt hat, galten im Jahr 2003 13,5 Prozent der Bevölkerung als arm. Mehr als ein Drittel der Armen sind allein Erziehende und ihre Kinder.

Good Vibrations von Bertelsmann und den anderen Unternehmen

Ein leitender Mitarbeiter der beteiligten Werbeagentur Jung von Matt sagt es so:

Ich tue mich immer ein bisschen schwer, von "denen da oben" etwas zu fordern. Ich glaube, die Art mit Kindern umzugehen muss jeder bei sich entdecken. Du bist Deutschland, fang bei dir an. Und du musst eben auch bei dir anfangen, wenn es darum geht, Kindern in dem Land hier mehr Möglichkeiten und ein angenehmeres Aufwachsen zu bieten.

Ähnlich lassen sich auch andere Kampagnenmacher zitieren, etwa der Großverleger Stefan von Holtzbrinck:

Nur wenn sich jeder Einzelne persönlich verantwortlich fühlt, mehr für Kinder zu tun, können wir die Situation von Kindern in Deutschland nachhaltig ändern.

Initiator und Motor der Medienkampagne "Du bist Deutschland" ist der Vorstandsvorsitzende der Bertelsmann AG, Gunter Thielen. Er hatte am Mittwoch bei der Vorstellung der Kampagne vor der Presse seinen letzten Auftritt als Chef des Gütersloher Medien- und Dienstleistungskonzerns. Doch er wird den Reformplan im Dienst der Konzerninteressen weiter fortsetzen können. Sein neuer Arbeitsplatz steht schon für ihn bereit: als Chef der Bertelsmann-Stiftung. Nach seinen Angaben haben Kanzlerin Angela Merkel und Familienministerin Ursula von der Leyen bei der Präsentation des zweiminütigen Kampagnenspots "ein paar Tränchen verdrückt". Selbstverständlich als Menschen, nicht als Politikerinnen.

Und er meint, dass sich – natürlich wissenschaftlich belegt - nach der ersten Kampagne 10 Millionen Menschen "besser gefühlt" hätten als vorher. Jetzt will man 20 Millionen Deutsche positiv beeinflussen. Irgendwann wird dann Bertelsmann alle Deutschen glücklich gemacht haben.

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