Warum teurer Wein besser schmeckt

16.01.2008

Forscher zeigen, dass sich reine Marketing-Maßnahmen direkt auf die Aktivität des Gehirns auswirken - und sich der gefühlte Geschmack zum Beispiel verbessert, wenn der Preis eines Produkts steigt

Dass uns teure Lebensmittel besser schmecken, dass teure Cremes Falten effektiver bekämpfen, dass uns teure Kleidung schöner erscheint - das wissen Marketingfachleute natürlich längst. Das hat nicht nur mit Statusfragen zu tun wie bei der teuren Oberklasse-Limousine. Auch das Gehirn selbst ist für derartige Marketing-Einflüsterungen durchaus empfänglich. Das hat jüngst ein US-Forscherteam mit Hilfe der funktionellen Magnetresonanztomografie herausgefunden - die Ergebnisse sind in den Veröffentlichungen der US-Akademie der Wissenschaften nachzulesen.

Die Wissenschaftler packten dazu 20 Testpersonen in den Magnetresonanz-Tomografen und ließen sie verschiedene Weinsorten und eine neutral schmeckende Flüssigkeit probieren, deren Mineralgehalt dem des menschlichen Speichels entsprach. Die rein biologisch zu erwartende Reaktion wäre ja diese gewesen: Dass der Grad des Gefallens an einem Geschmack nur von der Person und ihrem aktuellen Zustand abhängt.

Tatsächlich reagierten die Testpersonen aber anders, als ihnen im Laufe des Experiments derselbe Wein zweimal vorgelegt wurde - und zwar jeweils mit unterschiedlicher Preisangabe. Den Probanden schmeckte der teure Wein einerseits besser und andererseits erhöhte sich die Aktivität in einem Areal des Gehirns, das für das Gefallenfinden an einem Geschmack oder Geruch zuständig ist. Die unterschiedliche Preisangabe aktivierte also nicht irgendwelche verschlungenen psychischen Signalwege: Sie wirkte sich direkt auf das betreffende Hirnareal aus. Die Testpersonen empfanden an dem exklusiveren Lebensmittel also tatsächlich mehr Gefallen. Sie mussten außerdem die Intensität des Geschmacks beurteilen - und hier wirkte sich der Preis des Produkts nicht aus.

Als denselben Personen acht Wochen später die gleichen Weine ohne Preisangabe serviert wurden, normalisierten sich auch die Geschmacksempfindungen wieder. Die Forscher machen zwar einschränkend geltend, dass die Testsubjekte sich auch an den Nebenbedingungen des Experiments orientiert haben könnten: Es "gehört sich eben so", dass man einen teuren Wein besser findet. Die funktionellen Magnetresonanz-Aufnahmen zeigten aber, dass sich die Geschmacksempfindung mit dem erfahrenen Preis tatsächlich verbesserte.

Die Auswirkungen des Weinpreises auf das Gefallen an einem Geschmack

Jede Art von Marketing-Maßnahmen wirkt auf dieser Ebene auf das Gehirn

Aus ihren Ergebnissen konnten die Forscher auch gleich noch ein paar Tipps für Marketing-Experten ableiten: Bei niedrigen Preisen wirken sich nämlich Unterschiede stärker aus als bei eh schon hohen Preisen. Ob ein Wein 10 oder 5 Dollar kostet, macht für das Geschmacksempfinden einen stärkeren Unterschied aus als etwa ein Preisanstieg von 45 auf 90 Dollar.

Was die Wissenschaftler jedoch nicht fanden: Der Preis zeigte im Magnetresonanz-Tomogramm keine Auswirkungen auf die Gehirngebiete, die für die primäre Geschmacksempfindung zuständig sind. Offenbar mixt das Gehirn die Preisinformation in einer Art Top-Down-Prozess, so dass erst das für das Gefallenfinden an einem Geschmack zuständige Areal nachweisbare Reaktionen zeigt.

Das ist für das Gehirn, wie die Forscher weiter ausführen, womöglich eine erprobte und erfolgreiche Strategie - es bezieht in die Beurteilung neuer Erfahrungen auch ältere Erfahrungen und das vorhandene Wissen mit ein. In einer ähnlichen Studie wurde zum Beispiel gezeigt, dass auch das Etikettieren mit negativ belegten Begriffen die menschliche Empfindung ändert. Ob mir ein Geruch zum Beispiel als "Körpergeruch" oder als "Käse" annonciert wird, hat direkte Auswirkungen darauf, wie er mir gefällt - ganz egal, worum es sich nun wirklich handelt. Die Wissenschaftler schlussfolgern daraus, dass jede Art von Marketing-Maßnahmen auf dieser Ebene auf das Gehirn wirkt, wenn sie unsere Erwartungen an ein Produkt ändert. Das können Experten-Tests dazu ebenso sein wie Informationen über Herkunft oder Marke.

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