Besitz steigert den Wert von Dingen

Neurowissenschaftler haben den "Besitzeffekt" nun auch durch Gehirnscans nachweisen können

Schon länger ist der "endowment effect" oder der "Besitzeffekt" auch bei Menschen bekannt. Seltsamerweise zumindest nach einer rationalen Entscheidungstheorie, nach der Besitz Präferenzen nicht beeinflussen sollte, ist etwas, was eine Person sich einmal angeeignet, für diese wertvoller, als etwas, was ihnen nicht gehört. Was man einmal hat, gibt man lieber nicht mehr und kämpft auch um die Besitzerhaltung.

Wissenschaftler von der Stanford University haben nun diesen endowment effect, der vermutlich vielfältige psychologische, soziale und wirtschaftliche Konsequenzen hat, auch neurowissenschaftlich durch funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRI) nachgewiesen. Für die Studie, die in der Zeitschrift Neuron veröffentlicht wurde, haben die Wissenschaftler Gehirnscans von 24 Versuchspersonen untersucht, während diese 6 Produkte, unterschiedlich ausgezeichnet mit 18 Preisen, unter der Bedingung betrachteten, ob sie diese verkaufen, erwerben oder wählen würden.

Bei den Gehirnscans konzentrierte man sich auf drei Areale: den Nucleus accumbens (NAcc), der zum Belohnungssystem des Gehirns gehört und mit Gewinnerwartung und Präferezen zu tun hat; die Inselrinde (Insula), die mit Assoziationen und emotionalen Bewertungen, beispielsweise von Verlust, zu tun hat; und der mediale präfrontale Kortex (MPFC), den man mit dem Aktualisieren von Gewinnerwartungen in Zusammenhang bringt.

Aktivität des Nucleus Accumbens in der Zusammenhang mit der Produktpräferenz. Bild: Neuron

Auch die Versuchspersonen dieser Studie haben nach den Wissenschaftler deutlich den Besitzeffekt gezeigt und sich wesentlich schwerer von etwas getrennt, als dass sie gewillt waren, etwas zu kaufen. Die Wahl zwischen Produkten lag erwartungsgemäß in der Mitte. Irgendwie bindet man sich an das, was man besitzt, ob das das eigene Kind oder der eigene iPod ist, selbst wenn dies rational unsinnig ist, also man beispielsweise durch den Verkauf eines Besitzes etwas erwerben kann, was günstiger oder besser ist.

Die Gehirnscans ergaben, dass NAcc stärker bei der Produktpräferenz aktiviert ist, unabhängig davon, ob ge- oder verkauft wird. Die Aktivierung von MPFC hängt beim Kaufen negativ mit dem Preis zusammen, aber positiv beim Verkaufen. Man will also, simpel gedeutet, emotional mehr bekommen, wenn man etwas verkauft, und weniger zahlen, wenn man etwas kauft. Die Aktivität der Insula scheint individuelle Unterschiede beim Besitzeffekt in Reaktion auf bevorzugte Produkte zu spiegeln. Erwartete Gewinne und Verluste werden von verschiedenen Arealen verarbeitet, deren "Lösungen" auch miteinander in Konflikt geraten können.

Die Wissenschaftler interpretieren das Ergebnis der Gehirnscans so, dass der Besitzeffekt nicht durch höhere Anziehungskraft von Eigentum verstärkt wird, sondern dass der Besitz den Wert der Dinge auf dem Hintergrund ihres möglichen Verlustes verstärkt. Die Angst vor dem Verlust dominiert also das Verhältnis zu den Dingen. Wenn Produkte gekauft werden, empfindet man dies eher als Gewinn, beim Verkauf kommt möglicherweise ein Gefühl des Verlustes ins Spiel, zumindest wenn kein guter Preis erzielt wird, der damit versöhnt. Die Wissenschaftler heben vor allem heraus, dass neurowissenschaftliche Studien wie diese auch einen Betrag zu ökonomischen Theorien liefern können, beispielsweise indem sie Akte, die einfach erscheinen wie eine Entscheidung zwischen Produkten auf ihre Komponenten herunterbrechen oder eben zeigen, dass die Attraktivität von Produkten bei Kauf- oder Verkaufentscheidungen eine geringe Rolle spielen.

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