Totschlagargumente für die Zeitung

Verleger, Moby Dick, eine Studie und Frankreichs Bauern: Wieviel wollen wir für Bücher und Zeitungen ausgeben?

Zuerst ein guter Rat: Verleger sollten Dichter lesen statt Bilanzen, die sie auf dumme Ideen bringen, wie z. B. Rupert Murdoch, der glaubt, mit bezahlten Online-Inhalten dem Jammertal zu entkommen. Er vergißt die Killerapplikation der Zeitungen, die kein Klappgerät (wie Notebooks) und kein Knochen (wie Handys) kann: Die Beendigung der "Fluggeometrie von Insekten" (Thomas Kling). Tote Mücken im guten realpraktischen Sinn schafft nur eine zusammengefaltete Zeitung. Online-Abos produzieren lediglich tote Mücken im Geschäftsbericht. Aller Wahrscheinlichkeit nach.

Diese Verleger und ihre Geschäftsmodelle...Nostalgie, keinen Sinn fürs Reale und größere Defizite in der Phantasie könnte man ihnen vorwerfen. Aber dieses Urteil, das in ihnen nur mehr gutgekleidete Antiquitätenhändler erkennt, ist so überheblich wie ihre Forderungen nach Leistungsschutzrechten. Keiner weiß, wie man die Finanzierungslücke durch das Wegbleiben der Werbung schließen kann. Kurative Schnellrezepte gibt es nicht, die bislang vorgeschlagenen bleiben im palliativen Bereich. Das Kalkül, Gewinne mit Abo-Geld von "Umsonst-Lesern" oder von Google einzustreichen, verdankt sich zum Teil einer Wut, der mit solchen Forderungen Luft gemacht wird. Möglicherweise lindert das den Affekt.

Buch und Zeitungen sind in der Krise, zumindest das scheint klar und unwidersprochen. Eine neue Insée-Untersuchung aus dem Nachbarland, die gestern auszugsweise in französischen Medien veröffentlicht wurde, verdeutlicht noch einmal einen Trend, der weg von Zeitungen und Büchern hin zum Netz führt.

Was dort an Beobachtungen, die sich über einen längeren Zeitpunkt erstrecken - von 1970 bis 2006 - zu Tage tritt, zeigt Veränderungen und Überlegungen, die sich auch in der konkreten Realität vieler deutscher Mittelstandshaushalte wiederfinden: Der Großvater auf dem Land liest noch täglich die Regionalausgabe einer größeren Zeitung; die Familie, die in der Stadt teure Mieten zahlen muss, kann sich kein Zeitungsabo leisten, dessen Kosten in die Hunderte gehen. Sogar die Abos von Zeitschriften, die seltene Perlen in den austeren Alltag bringen (wie z.B. Titanic oder Akzente), sind Gegenstand von fortlaufenden Budgetdebatten, die oft von Ehefrauen initiiert werden.

Der ganz junge Nachwuchs will Flieger aus Zeitungen machen, ein paar Bilder ausschneiden und läßt alles Spiel stehen und liegen, wenn auf dem Klappmöbel ein Video anspringt, besonders dann wenn es über Gräueltaten aus dem Gazastreifen berichtet. Selbst die Chancen von Vielzeitungsleservätern ihren Kindern das Printmedium nahezulegen, sehen nicht allzu gut aus. Vierzehnjährige interessieren sich nicht für das Opa-Medium. Wenn man Glück hat, so ein befreundeter Vater, so lesen sie noch Bücher. Viele Kinder hören im Alter kurz vor der Pubertät abrupt mit dem Bücherlesen auf, ist selbst von Akademiker-Eltern zu erfahren, die ihren Kindern jahrelang täglich vorgelesen haben. Da helfe auch kein "Herr der Ringe" oder "Harry Potter" mehr.

Die Käptn Ahabs der Presse mit ihrem Holzbein

Während die eigene Beobachtung – die Stapel von Büchern in den Großbuchhandlungen, die Masse an Bestsellern, die Mengen an Kunden - hier überhaupt nicht verlässlich scheint, zeigt die Insée-Untersuchung deutlich: Seit 1990 gehen die Ausgaben für Presse und Buch in französischen Haushalten deutlich zurück. Besonders deutlich zeigt sich, dass die neuen Generationen immer weniger Geld für Presseerzeugnisse ausgeben wollen. Hier müssen sich die Zeitschriften-Verleger einiges einfallen lassen und vielleicht mehr die Imagination spielen lassen als Marketingdenken.

Zunächst versprechen die Zahlen Großes; der Markt sieht üppig aus, zumindest bis vor drei Jahren: 2006 haben die französischen Haushalte, die wahrscheinlich mit den deutschen gut vergleichbar sind, 6,9 Milliarden Euro für Zeitungen und Zeitschriften ausgegeben und 3,5 Milliarden Euro für Bücher.

Seit etwa 2003 ist ein deutlicher Rückgang beim Kauf von Zeitungen und Zeitschriften und etwas weniger stark bei Büchern zu beoachten. Nimmt man die Ausgaben, die ein Haushalt noch 1970 für diese Medien ausgeben wollte als Richtwert, so stellt sich die Abwendung noch drastischer dar, die Ausgabenkurven ziehen nach unten, wie Moby Dick nach einem Harpunenstoß. Die Käptn Ahabs der Presse laufen schon länger mit ihrem Holzbein auf verdammten Planken. Daran kann nicht nur das Internet schuld sein, die Entwicklung zeigt sich schon in den Jahren ohne Netz.

Eine Generationenfrage..

Laut Insée ist der stark gedrosselte Pressekonsum eine Generationenfrage. Der allgemeine Trend nach unten zeigt zu verschiedenen Messzeiten (alle fünf Jahre von 1970 bis 2005) - ausdifferenziert nach dem Alter der Referenzpersonen im jeweiligen Haushalt - die gleiche Entwicklung. Die Älteren halten an Zeitungen fest, die jüngeren fassen sie kaum mehr an. Wollten die älteren Haushaltsvorstände noch knapp 1 Prozent (früher etwas mehr 1,3 %) ihres Budgets für Zeitungen und Zeitschriften ausgeben, die jüngeren in der jüngsten Zeit wollen nicht einmal mehr 0,3 Prozent ihres Budgets für die Presseprodukte berappen. Angemerkt wird, dass Frauen meistens eine führende Rolle bei Budgetentscheidungen auch für Medien spielen.

Dass bei Büchern das soziale Milieu, klassisch aufgefächert nach Berufssparten und Schulabschluss, eine wichtige Rolle spielt und die Budgetpolitik für Presse und Buch bestimmt – je höher der Abschluss, desto mehr Geld für Gedrucktes, überrascht auch wenig; bemerkenswerter ist hier die Anmerkung, dass die Erhöhung des allgemeinen Bildungsniveaus die Konsum-Kluft zwischen den Generationen nicht schließen konnte. Dass vergleichsweise mehr Jüngere besser gebildet waren, brachte sie nicht dazu, ebenso viel Gutenberg-Feinkost zu kaufen wie die älteren Genießer.

Dass, wenn es um Zeitungen geht, deren Geschäft vor allem auf dem Land noch funktioniert, unter den Presse-Genießern und -Gourmands viele Bauern sind, die traditionsmäßig Lokalblätter lesen, ist für die interessierten Leser wahrscheinlich keine Offenbarung, die die Studie bietet. Aber so konkret liest man das auch nicht alle Tage. Das Bild, welches einem dazu einfiele, könnte ein idyllisches Stilleben sein – wenn man keine Dichter wie z.B. Thomas Bernhard liest, der an der an der Landbevölkerung kein gutes Haar lässt. Oder wenn man ein Verleger ist, der vorzugsweise Geschäftsberichte liest, die sich mit künftigen Aussichten der Lokalberichterstattung befassen. Beim Dichter Bernhard gibt's noch was zu lachen.

Vielleicht aber auch eine Qualitätsfrage..

Es gibt natürlich gedruckte Zeitschriften und Zeitungen, die ihr gutes Geld verdienen und eine möglichst lange Zukunft: In Frankreich beispielsweise XXI – lässt man damit auch Mücken leben.

http://www.heise.de/tp/artikel/30/30880/1.html