Gesundheit ist weniger ansteckend als Krankheit

Komplexe Botschaften haben es schwerer, sich über soziale Netzwerke auszubreiten

Wo immer Menschen sich in großer Zahl zusammenfinden, kommt es zur Übertragung erwünschter oder unerwünschter Botschaften. Leben besonders viele Individuen unter besonders schwierigen hygienischen Verhältnissen zusammen, breiten sich unter ihnen Epidemien besonders effizient aus. Wer es sich leisten konnte, der Masse zu entfliehen, konnte sich früher so eine höhere Überlebenswahrscheinlichkeit erkaufen. Ansteckend ist auch Panik - wie erst kürzlich die Veranstalter der Loveparade in Duisburg erkennen mussten.

Was im richtigen Leben funktioniert, ist so natürlich auch in der vernetzten virtuellen Welt zu beobachten. Hat erst einmal eine kritische Masse Facebooks Like-Button geklickt, entsteht ein Netzwerkeffekt. Twittern genug User über einen umgestürzten Blumenkübel, genügt irgendwann schon das dauernde Nachfragen der Nicht-Eingeweihten, damit der Topic es unter die weltweiten Trends schafft. Doch wie erreicht man am schnellsten möglichst viele Menschen?

Zwei Varianten kommen da in Frage - und für beide finden sich unterstützende Argumente. Version eins: Ein besonders weit gespanntes Netz kann in kurzer Zeit besonders viele seiner Knoten beeinflussen. Ein Reisender, der aus einer von der Pest geplagten Stadt die Infektion in eine Nachbarstadt trägt, ist ein viel effizienterer Überträger als all die Menschen, die ihre Stadt nicht verlassen haben. Eine Gruppe, ein Netz, mit Mitgliedern in möglichst vielen Städten sollte zumindest im Fall einer Krankheit am effizientesten arbeiten.

Die Stadtbewohner selbst jedoch, die in einem einzigen Cluster des Netzes leben, sind an und für sich weniger effizient darin, eine Krankheit weiterzugeben. Heißt das, dass ein solches Netzwerk auch online weniger gut funktioniert? Wie ein Forscher des amerikanischen MIT in einem Science-Paperzeigt, hängt das offenbar von der Art der Botschaft ab. Damon Centola von der Sloan School of Management konstruierte dazu zwei unterschiedlich aufgebaute soziale Netzwerke. In diesen versammelte er eine Auswahl von über 1500 Individuen mit unterschiedlichen Gesundheits-Interessen. Ähnlich wie bei Facebook erhielten die Probanden regelmäßige Updates von anderen Teilnehmern mit ähnlichen Profilen.

Eine Hälfte der Teilnehmer platzierte Centola allerdings in einem Netzwerk mit weiten Maschen, die andere Hälfte in einem clusterbasierten Netz, bei dem die einzelnen Cluster stärker voneinander getrennt waren. Anschließend versuchte der Forscher, die Probanden zur Teilnahme an einem bestimmten Gesundheitsforum zu bewegen. Es zeigte sich, dass der Erfolg beim clusterbasierten Netz deutlich höher war: Sie meldeten sich viermal schneller und mit einer deutlich höheren Quote (54 vs. 38 Prozent) an. Was in diesem Fall wohl an der Art der Botschaft liegt: Eine simple Krankheit braucht nämlich oft nur einen Kontakt zur Ausbreitung. Eine Verhaltensinduzierung oder -änderung jedoch braucht mehrere Kontakte, bevor sie sich bei einem bestimmten Individuum durchsetzt - und dieser Eigenart sind die Clusterstrukturen besser gewachsen.

Die Arbeit lässt sich nun natürlich auch auf andere Bereiche übertragen. Ob es nun um Gesundheitsvorsorge oder auch um Marketing geht - welche Netzwerkstruktur ihre Teilnehmer am besten "ansteckt", hängt offenbar von der Art der Botschaft ab. Wer Vorsorgemaßnahmen wie etwa Brustkrebs-Screenings popularisieren will, sollte sich eher auf Gemeinschaften und Gruppen beziehen, die sich wie ein clusterisiertes Netzwerk verhalten. Auch für Facebook & Co. interessant sein dürfte, dass man auch bei der Konstruktion der Netzwerkstruktur schon die Grundlagen dafür schaffen kann, Botschaften der einen oder anderen Art besonders effizient zu vermitteln.