Facebook-Deal

11.01.2011

Wie viel Geld und Reputationskapital ist der Branchenprimus des Netzwerkzeitalters tatsächlich wert?

Nun prüft die US-Börsenaufsicht den Einstieg der Investmentbank Goldman Sachs bei Facebook. Denn bei Börsengang wird viel Geld verdient oder möglicherweise gleich wieder verbrannt. Schließlich sind in der "virtuellen Werteermittlung" rund 50 Milliarden US-Dollar eine ordentliche Summe. Soviel ist nämlich der soziale Netzwerkprimus Facebook mittlerweile wert, glaubt man zumindest den Rechenakrobaten von Goldman Sachs. Wieweit also lassen sich Social Communities erfolgreich standardisieren?

Nun ja, die Banker haben zwar nicht immer recht, aber vielleicht haben sie doch ein "goldenes Händchen", wenn es darum geht, Marc Zuckerbergs zwar noch nicht ganz einträgliche, aber letztlich doch ziemlich clevere Geschäftsidee an die Börse zu bringen? Auf den ersten Blick erscheint eine Bewertung, die das derzeitige Umsatzniveau um ein Dreißig- bis Fünfzigfaches übertrifft, völlig überzogen. Kein Wunder, dass sich neben der Wirtschaftspresse und den Marktanalysten auch in der Blogosphäre eine intensive Diskussion entwickelt hat. Indiskretion Ehrensache hat mal durchgerechnet, wie man auf eine solch astronomisch anmutende Summe von 50 Mrd. US-Dollar kommen könnte. Dirk Elsner vom Blicklog findet aber, dass sich eine neuerliche "Dotcom-Investitionsblase" abzeichnen könnte, wie vor gut einem Jahrzehnt, wo fast jede Internetidee in den Genuss von Venture Capital kam.

Einige weitere betriebswirtschaftliche Analysen zum potentiellen Unternehmenswert finden sich bei Egghats wunderbarer Welt der Wirtschaft, er sieht beim "Zuckerberg" sogar noch Luft bis in den dreistelligen Milliardenbereich nach oben. Auch Netzwertig stellt sich dem unübersichtlichen Thema und findet sogar, dass Anwender von Facebook zu dem Unternehmen eine ganz andere Haltung und Bindung hätten, als dies sonst beim klassischen Anbieter-Kunden-Verhältnis der Fall sei.

Beleuchten wir jenseits von einseitigen Polarisierungen zwischen der denkbaren Überschrift "Facebook die nächste Blase 2.0" versus "Facebook – der neue Stern am Investitionskometen im sozialen Webuniversum" die Hintergründe dieses Finanzdeals. Der überraschende Einstieg der US-Investmentbank Goldman Sachs bei Facebook stellt sich als geschickter Schachzug heraus. Wie das Handelsblatt aus Investorenkreisen erfuhr, kann Goldman die Papiere zu einem festgelegten Preis zurückgeben, sollte der Netzwerkprimus in den kommenden Jahren doch nicht an die Börse gehen.

Goldman-Chef Lloyd Blankfein wendet sich mit der Transaktion wieder einer alten Domäne der Bank zu, der Direktinvestition in Firmen mit eigenem Geld. Laut Wall Street Journal überprüft die US-Börsenaufsicht SEC mit Blick auf das Engagement der Facebook-Freunde die Regeln zur Berichtspflicht: Zielt die von Goldman gegründete Zweckgesellschaft primär darauf ab, das Gesetz, nach dem Firmen mit mehr als 500 Aktionären den gleichen Berichtspflichten wie eine börsenotierte Gesellschaft nachkommen müssen, zu umschiffen? Möglicherweise wolle die SEC Facebook-Chef Mark Zuckerberg zwingen, früher als geplant an die Börse zu gehen, vermutet das Wall Street Journal.

Die Zweckgesellschaft habe jedenfalls ein "Geschmäckle", schreibt Godmode Trader (BörseGo AG). Die Süddeutsche Zeitung porträtiert den Ex-Banker und "russischen König des Internet" Yuri Milner als einen der Treiber und Drahtzieher im Hintergrund, dessen Mail.ru-Group den Anteil beim "Plauder-Netzwerk" von 500 auf 550 Mio. Dollar erhöht habe.

Das Zauberwort lautet: Standardisierung

Steht Facebook nun an der Schwelle eines neuen Informationsmonopols? Was Microsoft mit dem Betriebssystem und den Office-Programmen Mitte der neunziger Jahre gelang, wie Google mit seinem "einfach" nutzbaren Suchmaschinenalgorithmus ein Jahrzehnt später reüssierte, das war nichts weniger als ein logischer Schritt in einer jeweils passenden historischen Entwicklung.

Kurzum: Die Menschheit schreit geradezu nach einem in der Designqualität allerdings reduzierten System, das sich quer über den ganzen Planeten nutzen lässt. So siegte weiland zwar nicht das beste Betriebssystem oder der beste Suchalgorithmus, aber die Verbreitung und Standardisierung durch Microsoft und Google war trotzdem der logische Schritt in einer schlüssigen Innovationskette.

Will heißen: Wer sich Börsenwert und Marktkapitalisierung von Microsoft und Google ansieht, der kommt kaum umhin festzustellen, dass wir es trotz einer von Goldman Sachs strategisch lancierten PR-Kampagne um den Börsengang nicht unbedingt mit einem komplett überzogenen Hype um die Facebook-Bewertung zu tun haben. Denn Facebook ist das kommunikative Betriebssystem des Netzwerkzeitalters, so wie Microsoft und Google zuvor auf ihre Art dominierten und sich als Quasi-Monopolisten etablierten.

Blicken wir ein paar Jahre zurück: Als Google in 2004 den Börsengang antrat, da waren viele Beobachter noch skeptisch, ob die Blase nicht danach wieder platzen würde. Kein Imperium muss ewig halten, schon gar nicht im schnelllebigen Netz, so die Zweifler und Kritiker. Die andere Seite wird demgegenüber argumentieren, wir seien in einer Phase des Innovationssprunges angelangt, bei dem der soziale Netzwerkmechanismus sich in die ganze Gesellschaft und Wirtschaft ausbreitet. Dieser Trend werde somit unterschätzt, so das Credo der Marktoptimisten.

Hype-Zyklus: Weckt das Internet zu hohe Erwartungen?

Versuchen wir das geistige Rahmenwerk noch etwas breiter zu ziehen. Die britische IT-Marktanalystin Jackie Fenn prägte Mitte der Neunzigerjahre den Begriff "Hype-Zyklus". Dieser konzentriert sich darauf, technisch geprägte Internet-Phänomene beschreibbar zu machen, die sich in fünf Zeitabschnitte untergliedern lassen:

  • "Technologischer Auslöser: Die erste Phase ist der technologische Auslöser oder Durchbruch, Projektbeginn oder ein sonstiges Ereignis, welches auf beachtliches Interesse des Fachpublikums stößt. Trittbrettfahrer steigen auf das neue Thema auf.
  • Gipfel der überzogenen Erwartungen: In der nächsten Phase überstürzen sich die Berichte und erzeugen oft übertriebenen Enthusiasmus und unrealistische Erwartungen. Es mag durchaus erfolgreiche Anwendungen der neuen Technologie geben, aber die meisten kämpfen mit Kinderkrankheiten.
  • Tal der Enttäuschungen: Technologien kommen im Tal der Enttäuschungen an, weil sie nicht alle Erwartungen erfüllen können und schnell nicht mehr aktuell sind. Als Konsequenz ebbt die Berichterstattung ab.
  • Pfad der Erleuchtung: Obwohl die Berichterstattung über die Technologie stark abgenommen hat, führen realistische Einschätzungen wieder auf den Pfad der Erleuchtung. Es entsteht ein Verständnis für die Vorteile, die praktische Umsetzung, aber auch für die Grenzen der neuen Technologie.
  • Plateau der Produktivität: Eine Technologie erreicht ein Plateau der Produktivität, wenn die Vorteile allgemein anerkannt und akzeptiert werden. Die Technologie wird immer solider und entwickelt sich in zweiter oder dritter Generation weiter. Die "Endhöhe" dieses Plateaus hängt stark davon ab, ob die Technologie in Massen- oder Nischenmärkten angenommen wird." (Siehe dazu: Jackie Fenn: Mastering the Hype Cycle: How to Choose the Right Innovation at the Right Time, Mcgraw-Hill Professional 2008.)

Wo steht Facebook also? Hat der soziale Netzwerkprimus bereits das Plateau der unternehmerischen Produktivität erreicht oder gar erfolgreich übersprungen? Dies scheint einerseits der Fall zu sein, denn Umsätze und Gewinne steigen deutlich, ebenso wie die Nutzerzahlen im vergangenen Jahr mit 550 Millionen weltweit. Allerdings sind die Zahlen längst nicht so berauschend, wie es die derzeit grassierende Unternehmensbewertung erwarten lässt. Es ist schon reichlich Phantasie in die 50 Mrd. US-Dollar eingepreist.

Zudem gibt es mit Blick auf die künftige Marktpenetration von Facebook einige strukturelle Bremskräfte und Unwägbarkeiten, denn die Monetarisierung des Geschäftsmodells ist innerhalb einer sozialen Netzwerkumgebung deutlich komplexer herzustellen, als es etwa bei anderen IT-Giganten wie Apple, Microsoft oder Google der Fall war.

Dies könnte die Dynamik der Umsatzzahlen in den kommenden Jahren deutlich moderater ausfallen lassen als Goldman Sachs dies in seiner, aus nachvollziehbar eigennützigen Motiven optimistisch gestalteten Prognose erscheinen lässt. Handelt es sich also am Ende doch um eine "Milchmädchenrechnung?"

CFO World, das Online-Portal für die Finanzchefs in den Unternehmen, widmet sich folglich ebenfalls der Frage, ob es sich bei Facebook um einen neuerlichen Internet-Hype handelt:

Ohne weitere Informationen über die Hintergründe der Transaktion, erinnert dies an 1999 und die übertriebenen Bewertungen aus der Hochphase des Internet Hypes. Auch damals gab es jede Menge "guter Gründe" für die übertriebenen Bewertungen und Häme für Investoren, die Aktien nach "klassischen" Kriterien bewerteten.

Natürlich ist nicht klar, ob hier mit Facebook eine neue Blase entsteht, zeigen doch die gern als Vergleich angeführten Apple und Google, dass sich sehr hohe Erwartungen auch übererfüllen können. Aber warum soll man Facebook mit Google vergleichen und nicht mit den ehemaligen Hoffnungsträgern Netscape, MyPlace oder T-Mobile?

Hier wird Hoffnung, Fantasie und durch massive öffentliche Aufmerksamkeit erzeugter Hype bewertet. Ökonomische Grundlagen gibt es dafür nicht, denn es sind nur Umsatzzahlen von Facebook in Höhe von etwa 2 Milliarden Dollar für 2010 bekannt, freilich bei stark steigender Tendenz.

Will man einen Marktwert von 50 Milliarden Dollar rechtfertigen, dann müsste bei einem Multiplier von 10 bis 15 (Apple hat bei bekannten Daten einen EBITDA-Multiplikator von 14, Google von 14,3) ein Gewinn vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen zwischen 3 und 5 Mrd. Euro erzielt werden. Selbst bei 1 Mrd. Nutzer (aktuell 600 Mio.), von denen zudem nur ein Bruchteil das Netzwerk intensiver nutzt, müssten pro Nutzer 5 US$ EBITDA erzielt werden pro Jahr. Man darf gespannt sein, ob dies gelingt.

CFO World

Interessant ist in diesem Zusammenhang auch der Umstand, dass bislang über die offiziellen Pressekanäle wenig bis gar nichts von Goldman Sachs zu lesen ist. Selektives Nachrichtenmanagement nennt man das, und die auserwählten Wirtschaftsjournalisten springen natürlich gerne auf den bereit gestellten Innovationszug auf, wenn die Fahrkarte schon vom Absender der Nachricht bezahlt worden ist.

Was folgt abschließend aus dem "Facebook-Hype" zwischen überzogener Euphorie und unterschätzten Potentialen? Machen wir es doch an ein paar vergleichenden Zahlen fest: Der Suchmaschinen-Konzern Google ist heute bereits die weltweit größte "Internetbank", ohne jemals eine eigene Bank gegründet oder aufgekauft zu haben.

Zum Vergleich: Im Jahr 2003 taxierten Marktanalysten den Börsenwert von Google zwischen 15 bis 25 Milliarden US-Dollar. Im Jahr 2008 übertraf allein das Umsatzvolumen des Suchmaschinenkonzerns mit 21,8 Milliarden diese Marke bereits deutlich. Der heutige Börsenwert von Google beträgt ein Vielfaches.

Im August 2008 besaß Microsoft einen Börsenwert von 255 Milliarden US-Dollar, gefolgt von IBM (170 Milliarden) und Apple (158 Milliarden), noch vor Google (157 Milliarden). Zum Vergleich: Die Deutsche Bank verfügte im Jahr 2007 vor der Finanzkrise gerade einmal über einen Börsenwert von rund 50 Milliarden Euro. Längst hat die "Internetbank Google" zu den führenden Geldhäusern aufgeschlossen.

Auch Apple wollen wir natürlich an dieser Stelle nicht unterschlagen, denn mit dem "i-Tüpfelchen" gelang dem Unternehmen ein weiterer Standardisierungscoup, nämlich in der Welt des mobil vernetzten Internets, das nun um die kommunikative Netzwerkkomponente ergänzt wird.

"Preisfrage": Kann Facebook seine Reputation steigern?

Ein ähnlich dynamischer Wachstumssprung könnte neben Apple, Microsoft und Google auch Facebook trotz aller Unkenrufe gelingen. Weil wir es jenseits aller großen Wirtschaftstheorien längst mit einer "Völkerwanderung" ins Netz zu tun haben, die alle Bereiche und Anwendungen von Wirtschaft und Gesellschaft erfasst.

Und bei entsprechender Dynamisierung der Nutzerzahlen und Einnahmen, bis hin zur wachsenden Marktkapitalisierung und einem steigenden "Börsenwert", fällt Facebook zumindest auf mittlere Sicht hin – trotz aller nutzerkritischen Bauelemente – die Rolle eines "standardisierten Betriebs- und Suchmaschinensystems im mobilen sozial-kommunikativen Zeitalter" zu.

Begrenzt wird die optimistische Erwartungshaltung der Investoren allerdings durch zahlreiche Unwägbarkeiten, die sich tief in das ambivalente Geschäftsmodell von Facebook eingegraben haben. Ein Betriebssystem wie Microsoft ist quasi bereits "automatisch" in den vorinstallierten Computer eingepflanzt. Eine Suchmaschine wie Google muss sich trotz permanenter öffentlicher Kritik nicht mehr unbedingt fragen lassen, wie es sein Geld verdient. Bei Facebook steht allerdings deutlich mehr auf der Kippe als bei anderen großen Spielern in der Geschäftswelt.

Die Reputation des Branchenführers ist gerade im kommunikativen Netzwerkzeitalter eine äußerst brüchige Ressource. Festgemacht werden kann der konzeptionelle Spagat an den Leitthemen Datenschutz und Werbung. Fühlt der Nutzer sich hier alleine gelassen, sprich, wird er mit Werbung geradezu ungewollt torpediert, oder scheinen seine persönlichen Daten durch Lecks oder Weitergabe an Dritte nicht "sicher" zu sein, dann könnte sich das dynamische Wachstum rasch verlangsamen oder gar stagnieren.

Man darf jedenfalls davon ausgehen, dass die Begehrlichkeiten der Werbebranche nach einem Börsengang von Facebook, der höchst wahrscheinlich im kommenden Jahr stattfinden wird, noch steigen. Parallel dazu erhöht sich auch der Druck seitens der ambitionierten Investoren. Die vermögenden Großanleger wollen möglicherweise spätestens im Jahr 2013 oder 2014 Kasse machen, was den Interessenkonflikt - und damit den Interessengraben zu den Nutzern – weiter erhöhen könnte. Dem Plateau der Produktivität könnte dann eine rasche Ernüchterung bis hin zu schwindenden Marktanteilen folgen.

Im daraus abgeleiteten negativen Börsenszenario würden die Menschen dann angesichts einer im viralen Netz nur sehr niedrigen Markenloyalität erneut eine Völkerwanderung starten. Dies geschähe dadurch, dass sie zu einem anderen Netzwerk überwechselten, bei dem die illoyalen Kunden ihre Interessen woanders besser aufgehoben wüssten. Doch gibt es diesen sozialromantisch verklärten Ort im Netz wirklich?

Worin also liegen die Interessen der Nutzer an einem Börsengang von Facebook begründet? Die heterogene Interessengemeinschaft möchte in erster Linie weiterhin kostenlos und ohne Barrieren miteinander kommunizieren. Wieweit die lose zusammen gewürfelte Community ein größeres Interesse an personalisierten Werbeangeboten hat, das steht ebenso in den Sternen wie der konkrete Nutzwert für Unternehmen einzelner Branchen. Und das, obwohl es mittlerweile sowohl bei den Global Playern als auch den Mittelständlern längst zum guten Ton gehört eine virtuelle "Facebook-Filialpräsenz" zu unterhalten, um sich dort mit den Kunden zum offenen Dialog, oder lediglich zum Abverkauf von Produkten zu verabreden.

Auf die Dauer wird sich der Branchenprimus deshalb auch die Frage nach der Vermarktung neuer Inhalte stellen müssen, mit Hilfe von leistungsfähigen Kooperationen. Ganz genau nachgerechnet, wie viel sein eigenes Nutzerkonto bzw. Profil bei Facebook aktuell "nur" wert wäre, hat nämlich Christian Schiffer auf Deutschlandradio Breitband. Seine Bilanz fällt ernüchternd aus, denn laut Social Page Evaluator, der den Wert einer Facebook-Seite messen soll, stellt der Autor noch eine "Nullnummer" dar.

Sprich, das Profil von Christian Schiffer wäre genau die Summe von Null amerikanischen Dollar wert. Zum Vergleich: Der Facebook-Auftritt des FC Bayern ist laut Angaben von Dradio Breitband bereits zwei Millionen Dollar wert, und derjenige von der krisengebeutelten Freien Demokratischen Partei (FDP) immerhin noch gut 43.000 Dollar. Auch in der Welt der nackten Zahlen könnten die Auffassungen über den Wert von auf- und untergehenden Sternen im neuen Netzwerkzeitalter unterschiedlicher kaum ausfallen.

Lothar Lochmaier arbeitet als Freier Fach- und Wirtschaftsjournalist in Berlin. Zu seinen Schwerpunkten gehören Umwelttechnik, Informationstechnologie und Managementthemen. Mit Kommunikationsabläufen und neuen Organisationsformen in der Bankenszene hat sich der Autor in zahlreichen Aufsätzen beschäftigt. Im Mai 2010 erschien von Lothar Lochmaier das Telepolis-Buch: Die Bank sind wir – Chancen und Zukunftsperspektiven von Social Banking. Er betreibt außerdem das Weblog Social Banking 2.0.

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