Einfluss ist keine Frage der Masse

04.04.2012

Den stärksten Einfluss haben nicht die Menschen mit dem größten Netzwerk – sondern die Personen mit den verschiedenartigsten Freunden

Das Phänomen der Ansteckung gibt es nicht nur in der Biologie – auch Verhaltensweisen, Meinungen oder Trends können sich von Individuum zu Individuum ausbreiten. Doch welche Personen wirken in einem Netzwerk am ansteckendsten? Wer trägt immer wieder die neueste Mode in seinen Freundeskreis – und warum hat der eine Kollege Einfluss auf die gesamte Firma, während die Meinung des anderen niemanden interessiert?

Die Forschung hat das Phänomen der Ansteckung bisher vor allem in Anlehnung an die Biologie betrachtet. Das ist nicht unlogisch, denn hier gilt: Je öfter eine Person in Kontakt mit einer Bakterie oder einem Virus gerät, desto höher ist die Chance, dass er sich damit ansteckt. Und je mehr Menschen ein Individuum kennt, desto eher kommt es selbst als Überträger der Krankheit in Frage. Das Ansteckungsrisiko wächst mit der Größe des persönlichen Netzwerks – aber gilt das auch für die Sozialstruktur des Menschen, wo man sich nicht mit Krankheitserregern, sondern mit neuen Ideen infiziert?

Dieser Frage widmen sich Forscher jetzt in einem Paper in den Veröffentlichungen der US-Akademie der Wissenschaften (PNAS). Die Wissenschaftler, darunter zwei Facebook-Angestellte, studieren den Prozess der Ansteckung an zwei Beispielen. Zunächst werten sie anhand anonymisierter Daten aus, wie wahrscheinlich es ist, dass jemand Facebook beitritt, nachdem er von anderen eingeladen wurde, dass er sich also mit dem Facebook-Virus infizieren lässt.

Diese Wahrscheinlichkeit wächst nicht mit der Anzahl der Einladungen, also mit der Größe des persönlichen Netzwerks. Im Gegenteil: Sie sinkt, je mehr Invites jemand erhält. Interessant wird es, betrachtet man die Struktur des sozialen Netzwerks. Besteht dieses aus miteinander nicht verbundenen Komponenten, ist es also sehr heterogen, dann steigt die Chance der Ansteckung. Psychologisch ist das erklärbar: Machen uns ganz unterschiedliche Freunde auf einen Trend aufmerksam, halten wir diesen für wichtiger, als wenn der Hinweis von immer derselben Fraktion kommt. Diese Beziehung bleibt auch erhalten, wenn die Forscher ihre Daten von sonstigen Merkmalen bereinigen, die nicht die Verlinkung untereinander, sondern heterogene Eigenschaften wie Alter oder Wohnort beschreiben. Einen gewissen, aber kleinen Einfluss hat zudem die Position des Einladenden: Steht dieser beruflich über dem Eingeladenen, steigt die Chance leicht, dass die Einladung Anklang findet.

Als zweites Beispiel dient den Forschern das Engagement der Nutzer innerhalb von Facebook. Ihre These: Anhand der Struktur des Netzwerks eines Nutzers kurz nach der Anmeldung lässt sich vorhersagen, ob dieser auch drei Monate später Facebook noch aktiv (also an mindestens sechs von sieben Tagen) nutzen wird. Tatsächlich gelingt diese Vorhersage, wie die Forscher an einem Beispiel-Datensatz von 10 Millionen Nutzern mit unterschiedlicher Freundeszahl zeigen.

Als signifikanter Faktor erweist sich dabei erneut die Diversität des eigenen Netzwerks. Sie erhöht offenbar den Nutzen, den ein Facebook-Anwender aus seiner Aktivität zieht – und damit die Motivation, ihr regelmäßig nachzugehen. Wer seine Ideen also möglichst breit streuen will, ob nun als Partei oder als Unternehmen, muss demnach ein möglichst heterogenes Netzwerk mit ihnen füttern.

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