Wie social darf Social Media sein?

Die Digitalen - Social Media hat in Unternehmen eine Menge zu suchen, wenn denn der richtige Ansatz gefunden wird

"Muss ich denn jetzt auch meinen Bäcker liken?", fragen sich Die Digitalen in ihrem diesmonatigen Podcast "1.2 Wie Social darf Social Media sein" und laden dazu als Gesprächsgast Joachim Graf (HighText Verlag iBusiness) ein.

Das Lagerfeuer, um das wir uns alle herum versammelt haben, hat sich in alle Winde ausgebreitet, ist zu einer Ansammlung individueller Erzählstätten geworden, seit wir mit dem Internet unsere Medienwelt immer granularer gestalten. Aber Social Media können zur Exformation dienen, die uns gegenseitig versichert, dass wir über die gleichen Dinge nachdenken, dass uns das Gleiche bewegt.

Fast ist es so, als wäre das Lagerfeuer in eine große Grillparty am Flussufer übergegangen, auf der man von Feuer zu Feuer gehen kann, um das eine oder andere auszutauschen und die eigene asynchrone Weltwahrnehmung wieder zu synchronisieren. Was aber scheinbar erst einmal niemand will, ist, dass an einem solchen gemütlichen Feuer, an dem Social Media für private Kommunikation so erfolgreich geworden sind, einer Platz nimmt, der aus dem Plausch eine Tupperware-Party machen will. Oder wie es Trendforscher Joachim Graf ausdrückt: Auf einer Hochzeit gibt es immer den nervigen Schwager, der einem eine Versicherung andrehen will. Die nimmt aber niemand.

Eine Party ist eben keine Verkaufsveranstaltung und klassisches Brachialmarketing scheint nicht mehr über Social Media zu funktionieren.

Vielleicht die bessere Strategie, vor allem im Umfeld von Facebook und Co.: Der kluge Schwager erzählt von seinem Job als Versicherungsmakler und wartet lieber, bis sich einer der Gäste wieder daran erinnert, wenn er eine Versicherung braucht. Die Erfolgskriterien von Unternehmen, die ihre Ressourcen in den Social-Media-Kanälen investieren, liegen eher beim Service, beim Kundendienst und bei der Möglichkeit zum persönlichen Kontakt als in der puren Zahl der Follower und Friends.

Dabei ist der "Open Innovation"-Ansatz bei der Produktentwicklung in Facebook und Twitter bei Firmen noch nicht angekommen, obwohl dort ja der direkte Kanal zum Kunden existiert. Die Frage stellt sich natürlich, wie ein iPad ausgesehen hätte, das von Kunden in reiner Interaktion und nicht am Tisch mit Menschen wie Steve Jobs entwickelt worden wäre. Und zudem werden, wie bei Microsoft Word schön zu zeigen, auch dann 10 Prozent der Funktionen 90 des Produktnutzens ermöglichen, selbst wenn alle Funktionen vorab intensiv mit Kunden geprüft und diskutiert werden.

Wollen und können also Menschen in Social-Media-Kanälen, die ja jetzt so viel näher mit Unternehmen kommunizieren, neue Produkte entwerfen? Kommt die nächste Tütensuppe komplett aus Twitter?

"Es geht nicht um Tütensuppen, es geht darum, dass Menschen etwas Feines essen wollen und dass ihre Fragen zu den Zutaten eines Produkts beantwortet werden", so Joachim Graf weiter. Dabei sei ja manchmal nicht mehr als einer von tausend wirklich aktiv. Der Rest höre zu und wisse um die Möglichkeiten, nutze sie aber nicht. Schon seit es die Möglichkeit von direkter Kommunikation über Telefon, Email, Brief oder jetzt Facebook gebe.

Social Media sind ein Katalysator, der Meinungsbildung mit anderen schneller ermöglicht und diese Prozesse dynamischer werden lässt. So wird es ein Kinofilm mit großem Getöse an der Werbefront zunehmend schwerer haben, wenn seine wirkliche Qualität schon nach den ersten Minuten aus dem Kinosaal als Tweet dringt. Selbst dann, wenn Twitter inzwischen ordentlich kommerzialisiert wird und es sich keine Unternehmen mit Kontakt zu Konsumenten mehr leisten kann, nicht darin vertreten zu sein.

Manipulation Werbung wird in Social-Media-Kanälen schwierig. Was wirklich Herzensangelegenheit ist, findet seinen Weg zu anderen über Facebook und Twitter. Und das sehr schnell, vor allem weil Dominoeffekte ein Gesprächsthema weitertragen können, wie dies bisher nie vorher der Fall war. Ein Unternehmen, das sich diesen Effekten verschließt und lieber weiter per Großleinwand auf Kunden eindrischt, kann zunehmend eine zweite kommunizierende Wirklichkeit erleben.

Apple hat mit dem iPhone 5 nun erleben müssen, wie die Magie eines starken Senders in sich zusammenfällt, wenn die Empfänger untereinander anderer Meinung sind, und sich dies auch mitteilen. Zwar werden die neuen Smartphones nicht wirklich in den Regalen liegen bleiben, aber das Produkt ist angezählt und bekommt einen Dämpfer verpasst. Sei es nur, weil es nun nicht mehr euphorisch von Tweet zu Tweet getragen wird. Das wird sich bemerkbar machen. Auch das Schweigen kann in Social Media laute Signale setzen.

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