Großfamilie 2.0

31.12.2012

Der Trendforscher Eike Wenzel über die Zukunft

In dem Buch Wie wir morgen leben werden hat der Trendforscher Eike Wenzel mit seinem Team fünfzehn Lebenstile ausgemacht, die in naher Zukunft prägend sein werden. Dabei verleugnet er keineswegs negative Tendenzen und Prozesse, verfügt aber gleichfalls über eine optimistischere Sicht der Dinge.

Herr Wenzel, wie haben sich die Lebensstile in den letzten zwanzig Jahren verändert und wie haben Sie solcherart Veränderungen bei den Lebensstiltrends einkalkuliert, die Sie für die Zukunft ausgemacht haben?

Eike Wenzel: Wir machen für eine Lebensstil-Studie mit den Leuten ausführliche Interviews, am besten bei ihnen zuhause und dabei haben wir bemerkt, dass der Spruch stages not ages immer wichtiger wird. Es ist uns nämlich aufgefallen, dass es immer weniger erfolgsversprechend ist, die Leute über Alter, Herkunft oder Gehalt zu definieren, sondern es ist wichtiger zu wissen, in welcher Lebensphase sie sich befinden und was sie für die nächsten 20 Jahre planen. Schließlich leben wir in den westlichen Gesellschaften mit einem relativ hohen Freiheitsgrad, viele Menschen haben das mittlerweile kapiert und planen dementsprechend. Insofern hat sich sehr viel getan.

Wir haben die erste Lebensstilstudie 2008 durchgeführt und dabei noch auf Daten des Statistischen Bundesamts zurückgegriffen, wobei diese Zahlen relativ allgemein waren. Für die aktuelle Studie haben wir hingegen mit einem der größten Marktforschungsunternehmen überhaupt, der Gfk in Nürnberg kooperiert. Dort wurden die aktuellen Daten für die zehn bis fünfzehn Lebensstile, die die nächsten zwanzig Jahre prägen werden, eruiert, analysiert und festgestellt, dass diese Lebensstile im Moment von 16 Prozent der Deutschen, also von knapp einem Fünftel schon gepflegt werden. Wir haben uns diese Daten dann noch einmal genau angeschaut, eine Prognose für die nächsten 20 Jahre erstellt und gehen davon aus, dass ab 2020 vierzig Prozent der Deutschen starke Affinitäten zu diesen Lebensstilen entwickeln werden. Ab 2030 werden viele dieser Lebensstile dominant sein.

"Werte sind wichtig"

Geht es bei diesen Lebensstil-Trends hauptsächlich um das Konsumverhalten der Menschen?

Eike Wenzel: Es geht um Konsumverhalten, wir wollen aber auch Megatrends erforschen, also die großen Veränderungen in unserer Gesellschaft, die etwa 30 Jahre halten, so wie etwa Digitalisierung, demographischer Wandel, Globalisierung, Klimawandel, erneuerbare Energien. Dabei haben wir circa fünfzehn Megatrends ausgemacht, die auf die Menschen einwirken, es spielen aber auch Konsumtrends und die Entwicklung von high tech eine wichtige Rolle. Wir gehen also nicht nur von Zahlen der Gegenwart aus und prognostizieren ein bisschen herum, sondern wir meinen, dass man anhand von Megatrends, Konsumtrends und Gesellschaftstrends tatsächlich konkrete Vorhersagen machen kann, wie sich die Menschen in den nächsten zehn bis zwanzig Jahren orientieren werden.

Hierbei sind aber nicht nur Megatrends und Konsumtrends, sondern auch Werte wichtig. Es gibt von der Gfk einen "Wertemonitor", mit dem wir im Hinblick auf den Wandel von Werten arbeiten. Wenn man dies alles zusammennimmt, bekommt man ein relativ dichtes Netzwerk an Daten und Erkenntnissen, aus denen man dann die Lebensstile herausfiltern kann.

Eike Wenzel. Foto: Münchner Verlagsgruppe

Haben Sie für Ihre Studie mit der Finanzkrise nicht an einem prekären Zeitpunkt erwischt?

Eike Wenzel: Das schon, aber das macht nichts. Wir wollen das Paradigma von den Sinus-Milieus ablösen: Diese Theorie besagt, dass es etwa sieben große gesellschaftliche Milieus und Entwicklungen gibt, welche das Konsumverhalten prägen. Das hört sich ganz hübsch an, aber das ist viel zu allgemein. Wir nehmen die Megatrends und jüngste politische Entwicklungen, welche diese Milieuforschung sofort irritieren würde, aber mit in die Analyse herein. Insofern ist die Wirtschaftskrise seit 2007 mit allem was dazu gehört, bail-outs, Finanzmärkte etcetera in unserer Forschung präsent. Wir haben deswegen auch den Do-It-Yourself-Hype, also Sharing-Kulturen, Kooperationen etcetera bereits einarbeiten können.

"Man muss den Mobilitätsgrad unbedingt ausweiten"

Wie werden diese Lebensstile noch mehr von sozialen und politischen Faktoren geprägt werden, wie es heutzutage der Fall ist?

Eike Wenzel: Die Leute werden sich stärker nach Mega-Trends orientieren: Es gibt Entwicklungen wie die Digitalisierung, die in den letzten zehn Jahren unser Leben, aber auch viele Märkte fundamental verändert hat. Und wenn man es nun schafft, sich entlang dieser Mega-Trends zu orientieren ist man durchaus in der Lage, immer noch aktiv-souverän einen eigenen Lebensstil auszuprägen.  Was immer stärker zur Geltung kommt, wenn neue Mega-Trends wie Globalisierung richtig Fahrt aufnehmen, ist, dass man zum Beispiel den Mobilitätsgrad, zumindest was die Arbeit anbelangt, in den nächsten Jahren unbedingt ausweiten muss. Diese Mega-Trends zwingen uns als Unternehmen aber auch im persönlichen Leben zu antworten. Man kann an Mega-Trends nicht vorbei gehen. Man sieht ja jetzt, wie die Politik es bei den Finanzmärkten versäumt hat, sich einzumischen und nun deren Entwicklung um vier bis fünf Jahre hinterher rennt nun Feuerwehr spielt.

"Stromlinienförmige Festschreibungen des Neoliberalismus"

Wenn sie sagen, dass es noch möglich ist, sich als Subjekt souverän zu der wirtschaftlichen Entwicklung, nehme ich hingegen eher objektive Handlungsgrenzen wahr. Es gibt eine immer stärkere Unterordnung unter wirtschaftliche Sachzwänge...

Eike Wenzel: Das würde ich in dieser Form nicht unterschreiben. Das Leben hat schon immer unter dem Einfluss vom Mega-Trends gestanden. Im Moment sind es mehr, aber das muss nicht heißen, dass die Ebene des Ökonomischen und des Faktischen immer übergreifender wird. Wir stellen fest, dass die Menschen, die ihre Zukunft planen, immer stärker versuchen, aus den stromlinienförmigen Festschreibungen des Neoliberalismus herauszukommen. Wir konnten in unserer Studie Lebensstile ausmachen, die von den alten Imperativen wie Flexibilisierung, doppeltes Einkommen etcetera ganz stark abweichen.

Zum Beispiel haben wir die moderne Großfamilie 2.0. als neuen Lebensstil beschrieben. Hier geht es darum, dass immer mehr Menschen versuchen in Mehr-Generationenfamilie zu leben. Die Jungen machen das, weil sie in einer prekären Wirklichkeit mit prekären Aussichten immer später aus den Familien herauskommen und in hohem Maße - in den USA bis zu fünfzig Prozent! - als Erwachsene noch einmal in die Herkunftsfamilie zurück kehren. Das mittlere Segment merkt, dass double income auf die Dauer auch nicht befriedigend sein kann und dass man lieber in einer Netzwerk-Mehr-Generationenfamilie zusammenlebt, weil sich dadurch Möglichkeiten ergeben, dass sich der eine oder die andere auch einmal zurückfallen lassen kann.

Bei den Alten - die immer älter werden, sich aber immer jünger fühlen - ist es, dass sie time and money rich sind, aber nicht so recht wissen, was sie mit ihrem 65jährigen Leben eigentlich anfangen sollen. Wir haben anhand unserer Studie bemerkt, dass im Alter zwischen 55 und 75 Jahren noch einmal ein völlig neuer Lebensabschnitt stattfindet. Diese Leute wahren einen ganz starken Bezug zu Kindern und Kindeskindern und betreuen teilweise sogar intensiv ihre Enkel.

Und das ist nach Ihren Studien schichtsunabhängig?

Eike Wenzel: Das ist in hohem Maße schichtsunabhängig. Sie finden diese Modelle in den USA bei den Latinos ganz stark, weil es hier diese Familienbindungen ohnehin noch gibt, Sie finden aber diese Großfamilien 2.0 auch bei uns, weil die Jüngeren rezensionsbedingt das unabhängige Erwachsenleben aufschieben und die Älteren intensive Bedürfnisse nach Gemeinschaft haben.

Trifft dieses Phänomen zum Beispiel auf Griechenland und Finnland auch zu?

Eike Wenzel: In allen modernen Ländern ist dieses Phänomen zu beobachten: In allen Ländern - wir haben das sowohl für China als auch in Argentinien festgestellt - wo eine starke Dynamisierung der Gesellschaften stattfindet, passiert das Gleiche: Die Jungen fliehen später aus dem Nest, weil ein solches Netzwerk einesteils ein Bollwerk gegenüber Krisen in der äußeren Realität sein kann, andererseits die Familie einen vitalen Wert darstellt, der zunimmt, wenn die Strukturen des monetären Reichtums, der Wohlfahrt und Arbeit abnehmen.

Solange Sie das nicht meiner Schwiegermutter erzählen, ist alles Bestens! - Wie sehr werden sich Geschlechterverhaltensweisen ändern?

Eike Wenzel: Für die jungen Leute unter 30 sind die patriarchalischen Geschlechterverhältnisse überhaupt nicht mehr präsent und diese haben auch einen sehr fluiden Umgang mit ihren Geschlechterzuordnungen. In der Regel gibt es zwar immer noch Sex zwischen Männlein und Weiblein, aber die Wichtigkeit von Themen wie das Dominieren und des Breadwinners (das heißt: Der eine geht in die Welt und die andere bleibt zu Hause) nehmen drastisch ab. Die klassischen Macho-Kulturen, über die man sich den 80er Jahren noch gestritten hat und gegen die die Frauen gerade begonnen hatten, aufzubegehren gibt es bei den Jungen gar nicht mehr. Gegen was man sich stark auflehnt ist aber die Schubladisierung qua Geschlechterzugehörigkeit.

Gibt es diese Entwicklungen auch in noch stark der Tradition verhafteten Migranten-Communities?

Eike Wenzel: Das ist ein getrennter Bereich. Hier existieren noch archaische Bindungen in den Großfamilien, aber auch das wird sich zunehmend aufweichen.

Wie werden sich die Jugendlichen in 20 Jahren verhalten?

Eike Wenzel: Sie werden viel mehr in Netzwerken integriert sein. Wir haben diese Generation die Screen-Generation genannt, weil wir davon ausgehen, dass die Allgegenwart des Bildschirmes noch zunehmen und selbstverständlicher wird. Aber es wird auch die Sehnsucht nach einer Offline-Kultur entstehen. Im Arbeitsleben wird es ein kooperatives Zusammenarbeiten mit flachen Hierarchien geben. Ein Arbeitsplatz, an dem man etwas Sinnvolles tun und der Gesellschaft weiterhelfen kann wird vor einem Arbeitsplatz bevorzugt werden, bei dem man als Einsteiger bereits gutes Geld verdient.

"Wertschöpfung nach dem Ende des Neo-Liberalismus"

Ist denn aktuell ein Werteumbruch zu verzeichnen?

Eike Wenzel: Die Werteumbrüche finden immer schneller statt. Wir werden bald in eine Post-Konsum-Gesellschaft einsteigen können. Die Leute wollen nicht mehr nur passiv versorgt werden. Wir beobachten, dass es schon heute so etwas wie "Transumenten" gibt, das sind Leute die ihren Konsum und gesamten Lebensstil dezentralisieren wollen, also über das i-phone und Peer-to-Peer-Angebote Car-Sharing betreiben, an Geld herankommen etcera. Wir werden in den nächsten 10 Jahren ganz stark die Frage diskutieren, wie wir uns Wertschöpfung nach dem Ende des Neo-Liberalismus vorstellen. Die Ära des illusorischen Gewinnstrebens ist vorbei.

Jetzt merken wir, dass wir eine rosarote Brille aufhatten, es gab auch so etwas ein Optimismus-Industrie, die uns gezwungen hat, überall nur noch double-digits zu sehen: "Wenn Du Deine Arbeitskraft bedingungslos in den Dienst des säkularisierten Gottes Markt stellst, wirst Du belohnt." Die neoliberale Ideologie hat außer acht gelassen, dass im Falle des Misserfolgs die Gründe auch nur bei den Individuen gesucht werden. Und das ist fatal.

Es gibt Studien in den USA, die ziemlich überzeugend belegen, dass der fast schon sektenartige Glaube an den freien Markt und die Illusion von permanentem Wachstum dazu geführt hat, dass der 11. September erst möglich wurde. Die rosaroten Brillen, die die Optimismusindustrie in den 2000er Jahren im Business erfolgreich verteilt hat, haben dazu geführt, dass wir existenzielle Gefährdungen nicht mehr erkennen konnten. Fatal.

Nachdem den Leuten, die aus dem Verwertungsprozess der Wirtschaft herausfallen, nämlich Asylanten, Arbeitslose und Rentner bereits heute von der Politik und in der Öffentlichkeit als nutzloser Überschuss behandelt werde - wie soll das in zwanzig Jahren aussehen?

Eike Wenzel: Wir werden Arbeit grundsätzlich neu bewerten. Es ist an kommunalen Projekten gut zu beobachten, dass gesellschaftlich notwendige Arbeit, die bislang eher einen niedrigen Appeal für viele Menschen besaßen, also Kindererziehung zum Beispiel, zunimmt. Menschen, die vom unteren Rand der Gesellschaft kommen, werden mehr denn je über ein Grundeinkommen versorgt werden und dabei merken, dass man, auch wenn man in den beschleunigten Produktionsprozessen nicht funktioniert, trotzdem für die Gesellschaft etwas Sinnvolles tun kann. Wir müssen weiter davon ausgehen, dass wir sehr viele Alte haben werden, die wiederum sehr alt werden.

Ist es denn zukünftig nicht so, dass die Leute viel verdichteter arbeiten müssen und deswegen nicht so alt werden?

Eike Wenzel: Nein. Der demographische Wandel existiert. Wir werden alle älter, aber uns dabei jünger fühlen. Ab 60 Jahren steigen bei uns in Deutschland im Moment ganz stark beispielsweise die Scheidungsraten, weil die Menschen merken, dass sie noch zwanzig gute Jahre vor sich haben und diese angemessen verbringen wollen. Die Lebenserwartung steigt, wir werden auch biologisch fitter, aber wir werden auch länger arbeiten müssen.

Müssen Sie Faktoren wie "kulturelle Verelendung" nicht in Ihre Prognosen mit einrechnen?

Eike Wenzel: Das ist ein wichtiges Thema. Dafür, was ich eben sagte, dass bislang gesellschaftlich eher niedrig bewertete Arbeit einen höheren Stellenwert erlangt, wir also eine Gesellschaft werden können, die ganz stark an Sinn-Begriffen orientiert ist, gibt es viele Anzeichen. Aber es gibt auch Tendenzen, anhand derer wir sehen, dass die Gesellschaft ein bisschen auseinanderbricht: Die ganz Oben sind abgehängt von der normalen Welt und es gibt eine Mittelschicht, die schrumpft. Diese schrumpft zwar nicht so dramatisch, wie man immer denkt, aber nichtsdestotrotz schrumpft sie und sie wird, weil sie ihren Wohlstand erhalten will, aggressiv nach unten arbeiten. Die soziale Aufwärtsmobilität, die unsere Väter noch erlebt haben, ist gerade in Ländern wie den USA, Großbritannien und Deutschland nicht mehr zu beobachten. Man schafft es nicht mehr relativ leicht, zum Beispiel über Bildung von unten nach oben zu kommen. Bildung wird in Deutschland wieder vererbt und wer aus der Unterschicht stammt wird sehr bald gesundheitliche Probleme bekommen.  

Wie ist Ihre Prognose für das menschliche Zusammenleben in Deutschland generell? Werden sich die unterschiedlichen Schichten und Klassen weiter auseinanderentwickeln oder sehen Sie irgendwo Anzeichen für eine harmonischere Entwicklung?

Eike Wenzel: Anzeichen für eine harmonischere Entwicklung gibt es durchaus, wir müssen aber auch sehen, dass durch dramatische Umbrüche wie Digitalisierung, ein neues Energie-System, neue Kommunikation alte Geschäftsmodelle nicht mehr funktionieren werden. Wir sehen es bei der Presse, beim Buch, bei der Musikindustrie und an den Universitäten, dass sich ein dramatischer Umbruch ereignet. Wir müssen den Sprung dahin schaffen, dass wir wieder eine Aufwärtsmobilität ermöglichen.

Sehen Sie Ihre Trends sich in irgendwelchen Parteien und Bewegungen widerspiegeln?

Eike Wenzel: Viel zu wenig. Eigentlich sehen wir den gegenteiligen Effekt. Beispiel: Frau von der Leyen hat bereits vor mehreren Jahren den neuen Mann verkündet. Wir haben nun einerseits festgestellt, dass viele Männer auch in diese Richtung wollen, andererseits aber auch eruiert, dass vieles davon nur Rhetorik ist. Die Männer sind sozusagen bei bleibender Verhaltensstarre verbal aufgeschlossen. Man merkt, dass die Politik ganz stark unter Marketing-Zwang steht, das heißt, sie müssen Konzepte, die sie für zielführend erachten auch gut verkaufen können, aber sie verkaufen sie in der Regel viel zu früh. Sie wecken damit Hoffnungen, deren Basis es noch gar nicht gibt. Der neue Mann, der Super-Daddy, den Frau von der Leyen bereits vor sechs Jahren vorgestellt hat, wächst gerade jetzt erst heran. Diese Prozesse verlaufen zum einen viel langsamer als von der Politik erhofft und zum anderen erleben wir immer wieder, dass sich die Politik erst relativ spät mit den Trends auseinandersetzt.

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