Aufmerksamkeit - revisited

Das Mediensysten verstrickt sich in eine mörderische Paradoxie

Mediengesellschaften brauchen bekanntlich Kompaktmetaphern, mit deren Hilfe die berühmte Komplexitätsreduktion durchgeführt werden kann, die das Rauschen der Diskurse auf Unterscheidungstrinkstärke reduziert. Zu diesen Kompaktmetaphern gehört seit geraumer Zeit "Aufmerksamkeitsökonomie", und der durch sie zwar nur schemenhaft aber deshalb publikumswirksam assoziierte Diskurszusammenhang hat sich zu einem echten Konkurrenten der Kompaktmetapher "New Economy" gemausert. Beide Diskurse aber leiden an derselben Krankheit, nämlich an Differenzierungsschwäche.

Die Thesen in diesem Diskurs, die nicht zuletzt in der Telepolis Aufmerksamkeit produziert haben, sind ebenso gradlinig wie problematisch: Bei steigender Informationsproduktion wird der Kampf um die Aufmerksamkeit der Publika immer härter. Damit wächst das Bedürfnis nach erfolgreichen Technologien und Strategien, mit denen man trotz ständig steigender Konkurrentenzahl im Kampf um die "Ressource Aufmerksamkeit" punkten kann. Zugleich damit sinkt die Bedeutsamkeit derjenigen materiellen Dinge, die nicht der Aufmerksamkeitsgewinnung dienen.

Sinnfragen, also immaterielle Fragen, treten auch im Wirtschaftssystem in den Vordergrund. Kommunikation und Kultur haben erstaunliche Konjunktur (man denke nur an den Diskurs zur Integrierten Unternehmenskommunikation), Aufmerksamkeit wird zur Produktivkraft und zugleich zur Währung des Mediensystems, ja zum Metamedium, das - so F. Rötzer - allen anderen Medien erst zur Wirksamkeit verhilft. Aus diesen Gründen muss die Mediengesellschaft erhöhte Aufmerksamkeit für die Aufmerksamkeit aufwenden, was klarer Weise in den Medien passieren muss - wodurch es notwendiger Weise zu einer weiteren Verknappung der Ressource Aufmerksamkeit kommt: Die Autologie des Mediensystems verstrickt sich in eine mörderische Paradoxie.

Nicht die Auferksamkeit ist knapp, sondern ihre Bindung

Was aber ist denn überhaupt Aufmerksamkeit? Worüber sprechen die Aufmerksamkeitsökonomen eigentlich? Die Antworten auf diese Frage, die die Betriebswirte der neuen Ökonomie, also die Biologen, Psychologen, Soziologen oder Anthropologen bisher zuwege gebracht haben, sind differenziert, also verwirrend. Aufmerksamkeit wird verbunden mit dem Zusammenspiel von Faktoren wie Erwartung (Gedächtnis) bzw. deren Enttäuschung, mit Fokussierung (Selektion), Faszination und Mobilisierung (Bewusstseinsbildung), mit Überraschung, Innovation und Routineunterbrechung. Aufmerksamkeit wird bestimmt als das Auswahlverfahren für all das, was überhaupt in unser Bewusstsein gelangt. Dabei spielen Gefühle und Bewertungen eine wichtige Rolle, weshalb Aufmerksamkeit auch als soziales Warn- und Konzentrationssystem bestimmt wird. Und schließlich gehört zur Aufmerksamkeitserregung nicht nur pausenlose Neuheit, sondern auch deren Widerpart, Wiederholung. Damit gewinnt die Debatte wieder das Niveau der Differenztheorie, die sich in der Formel beruhigen kann, Aufmerksamkeit sei die Einheit der Differenz von Varietät und Redundanz.

Wird Aufmerksamkeit auf diese Art bestimmt, dann ist sie gleichzusetzen mit Wachbewusstsein. Dann aber lautet die Frage nicht, ob wir aufmerksam sind oder nicht, sondern wofür wir jeweils Aufmerksamkeit aufbringen, bzw. worauf wir sie gerade konzentrieren. Nur deshalb stellt sich die Kernfrage aller Aufmerksamkeitshunter, wie man denn möglichst lange und immer wieder von Neuem die Aufmerksamkeit möglichst vieler Aktanten auf das eigene Angebot fixieren kann.

So gesehen wird aber die gängige Rede von der Aufmerksamkeit als knapper Ressource höchst problematisch. Nicht die Aufmerksamkeit ist knapp, sondern ihre Bindung wird in der Flut der konkurrierenden Angebote immer schwieriger. Und nicht schon zugewandte oder gebundene Aufmerksamkeit kann in der sogenannten Aufmerksamkeitsökonomie in einem zweiten Schritt als kapitalisierbare Ressource verwendet werden, sondern nur folgenreiche Aufmerksamkeit.

Aufmerksamkeit ist nicht gleich Aufmerksamkeit, und der aufmerksamkeitsökonomische Diskurs wird nur dann substantiell, wenn zwischen Formen und Graden von Aufmerksamkeit unterschieden wird und wenn Aufmerksamkeit von Wachbewusstsein einerseits, von Öffentlichkeit andererseits unterschieden wird.

Günter Thomas hat vor einiger Zeit eine "Ökologie der Aufmerksamkeit" eingefordert[1], da Aufmerksamkeit eine "kulturnotwendige Humanressource" sei, die kontinuierlich regeneriert werden müsse. Die These klingt faszinierend, doch nur so lange, wie die Differenz zwischen Aufmerksamkeit und Aufmerksamkeitsbindung ignoriert wird. Es geht nicht um die Regeneration von Aufmerksamkeit, sondern um die Regeneration des Fundus von aufmerksamkeitsbindenden Inhalten und Verfahren. Wie steht es um diesen Fundus?

Von der Aufmerksamkeitsökonomie zur Aufmerksamkeitsgesellschaft

Wie bekannt, beutet vor allem die Werbung bis heute gnadenlos alle audio-visuellen kulturellen, anthropologischen und sozialen Ressourcen aus, die für ihre Artefiktionen tauglich erscheinen. Aber wie steht es mit diesen Kulturressourcen? Ist mit Erotik, Kunst und schönen Landschaften, mit Gott und dem Teufel noch lange Aufsehen zu erregen? Wachsen die neuen Medienstars, die Prominenz und Aufmerksamkeitsökonomie erfolgreich koppeln, rasch genug nach?

Das Thema der Aufmerksamkeitsökonomie besitzt offenbar eine weit über das Ökonomische (im engeren Sinne) hinausreichende Dimension, wenn man berücksichtigt, dass die kulturellen Essentials jeder Wirtschaft gerade im Globalisierungspoker zu Trümpfen werden. Es geht nicht länger um oberflächliche Gewinn- und Verlustüberträge, sondern darum, dass unübersehbar deutlich wird, in welchem Ausmaß Aufmerksamkeiten und das Management von Aufmerksamkeitsbindung in allen Dimensionen zum sozialen Steuerungsmechanismus der Mediengesellschaften geworden sind.

Dieser Mechanismus ist primär, die jeweiligen Inhalte sind eher austauschbar. Wenn diese These zutrifft, dann sollten wir bald damit beginnen, nicht nur über Aufmerksamkeitskonsum nachzudenken, sondern auch über die sozialen und politischen Steuerungsinstrumente in Aufmerksamkeitsgesellschaften (voilà, ein neuer Kandidat).

Die Diskussion ist eröffnet.

Siegfried J. Schmidt ist Direktor des Instituts für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft Münster.

http://www.heise.de/tp/artikel/4/4543/1.html