Der Werbedruck bringt den Kessel zum Platzen

Viel hilft wenig - wenig hilft viel

Zurzeit gibt es eine Debatte über die Rolle der Werbung in demokratischen Gesellschaften. Sie unterstellt, die Werbewirtschaft habe vom Geist des demokratischen Umgangs mit der Öffentlichkeit losgesagt und sehe ihre Rolle nur noch darin, Werbung mit immensem Druck und ohne Rücksicht auf die Konsumenten auf das Publikum niederprasseln zu lassen. Mit meinem Buch "Der große Betrug. Die hartnäckigsten Lügen und Irrtümer über Werbung" habe ich die Debatte mit angestoßen, Argumente des Paradekreativen Amir Kassaei und des Mediaexperten Thomas Koch weisen in dieselbe Richtung. Selbst Volker Nickel, immerhin 41 Jahre lang Sprecher der deutschen Werbewirtschaft, ist heute der Überzeugung, dass es viel zu viel Werbung gibt und die Unternehmen irrtümlich glauben, "Menschen jetzt immer und überall behelligen" zu müssen. Grundfalsch, meint Nickel im Interview mit Spiegel online denn: "Es geht nicht um Aufmerksamkeit, sondern um Sympathie. Sonst wird Werbung zum Bumerang."

Bild: Ray eye. Lizenz: CC-BY-3.0

Darüber, wie wichtig der rechte Werbedruck ist, gibt es in der Praxis und in der Forschung zwei verschiedene Versionen.

  • Version 1 lautet: Viel hilft viel.
  • Version 2 dagegen: Viel schadet viel.

Das Vertrackte daran ist, dass nur eine von ihnen stimmen kann. Wenn die eine stimmt, muss die andere falsch sein. Aber welche?

Herrschende Meinung ist: Der einzelne Werbungtreibende muss viel Lärm machen, um im allgemeinen Werbegetöse überhaupt noch gehört zu werden.

Nun hat die gesammelte internationale Forschung zum Thema "Wie viel Werbedruck verträgt der Mensch?" hunderte, vielleicht sogar tausende von Studien verfasst. Und man könnte meinen, wenn ein Thema so erschöpfend und umfassend aus-, zer- und durchgeforscht ist, dann müsste man ein endgültiges Fazit aus der Fülle ziehen können. Das ist aber ganz und gar nicht so.

Es ergibt sich auch dann kein klares Bild, wenn man die vielen Studien beiseitelässt, die von wirtschaftlichem Eigeninteresse der forschenden Medienunternehmen geprägt sind (die meisten, nein, so gut wie alle). Die kann man allesamt den Hasen geben; denn die laufen alle auf dasselbe hinaus: Leute werbt viel. Am besten bei uns. Dann verkaufen sich Eure Produkte wie geschmiert. Wer's glaubt, wird leider überhaupt nicht selig. Im Gegenteil, er verpulvert unselig viel Geld.

Für das Werbung treibende Unternehmen sind zwei Größen von Bedeutung: Einmal der Eigendruck, also der irgendwie quantifizierte Anteil der eigenen Werbung an der Werbung aller Marktkonkurrenten. Und zum anderen der Fremddruck (Konkurrenzdruck), also die Gesamtheit der Werbung aller Konkurrenten. Der Eigendruck und der Fremddruck ergeben den gesamten Werbedruck, der auf die Konsumenten niederkracht.

Nun ist die Sache zunächst einmal recht klar und mehr eine Frage der Entscheidungslogik als der empirischen Forschung: Wenn ein Unternehmen ganz wenig wirbt, die Konkurrenz aber ganz viel, dann steht das Unternehmen werblich wahrscheinlich nicht so günstig da. Seine Werbung geht im Getümmel unter.

Wirbt es dagegen ganz viel und die Konkurrenz so gut wie gar nicht, steht es - mit seinem Werbedruck - sehr viel besser da. Da drängt sich das Bild der kommunizierenden Röhren auf. Daraus lassen sich - zunächst einmal - zwei mechanistische Schlussfolgerungen ziehen:

  • (1)Wenn man viel wirbt, während die anderen wenig werben, fällt die eigene Werbung gut auf. Wenn man also werblich viel Druck ausüben will, muss man selbst gegen alle anderen viel werben, um überhaupt gehört zu werden. Aus der Perspektive des werbenden Unternehmens zweifellos zutreffend.
  • (2) Wenn man wenig wirbt, während die anderen viel werben, dann geht man mit seiner eigenen Werbung ziemlich unter. Man sollte wesentlich viel mehr werben, um auch dann noch gehört zu werden. Soweit auch richtig.

Auf den ersten Blick ist das genau die Situation wie in dem Gleichnis des Scheichs Muhammed bin Raschid Al Maktum:

Jeden Morgen erwacht in Afrika eine Gazelle und weiß, dass sie dem schnellsten Löwen entkommen muss, wenn sie nicht getötet werden will. Jeden Morgen erwacht in Afrika ein Löwe und weiß, dass er schneller sein muss als die langsamste Gazelle, damit er nicht verhungert. Ganz gleich ob Du also Gazelle oder Löwe bist: Bevor die Sonne aufgeht, wärst Du besser schon losgerannt.

Wirksamkeit der eigenen Werbung hängt von der Werbung der Konkurrenten ab

Es gibt gesicherte Erkenntnisse aus einer Unzahl von Studien darüber, dass die Wirksamkeit einer Werbekampagne nicht allein von der Qualität und Intensität der eingesetzten Werbemittel und Werbeträger abhängt, sondern wesentlich auch von der Werbung konkurrierender Werbungtreibender.

Die isolierte Betrachtung der Kontakthäufigkeit mit den Werbemitteln einer einzelnen Marke kann also zu einem völligen Fehlurteil über die im Rahmen einer Werbekampagne erforderliche Kontakthäufigkeit führen. Auch das ist eine Erkenntnis, die man ohne zu viel empirisches Forschen mit Hilfe von Plausibilitätsüberlegungen und vielleicht auch Spuren von Verstand gewinnen könnte.

Bei Zielpersonen, die viele Werbeträgerkontakte haben, erzielen die meisten Mediapläne zwar hohe Kontaktdosen. Dennoch ist ihre Wirksamkeit relativ gering, weil diese Personen auch einem höheren Konkurrenzwerbedruck ausgesetzt sind. Den extremen Unterschieden zwischen den Kontaktdosen, die bei Personen mit unterschiedlich hohem Medienkonsum erzielt werden, entsprechen also nur relativ geringe Unterschiede in den Wirkungen, die damit erzielt werden.

So gilt als der entscheidende werbliche Parameter für Neueinführungen der von einer Marke ausgeübte relative Werbedruck während des Einführungszeitraums. Es kommt demnach also weniger auf die absolute Höhe des Werbeetats an als auf seinen relativen Anteil an den Werbeaufwendungen des Produktfelds, also auf den Werbeanteil.

Je höher der Werbedruck aller Konkurrenten in einem Produktfeld ist, desto höher muss der Etat für die eigene Marke angesetzt werden, um gegen den Effekt der Konkurrenzwerbung anzukommen. Denn es hängt vor allem auch von der Art und dem Umfang des Medienkonsums ab, ob beispielsweise fünf Kontakte sehr viel oder eben fast gar keine Wirkung haben.

Gegen viel hilft viel spricht viel dagegen

Seit Einführung des Privatrundfunks und des Internets haben sich die Buchungsmöglichkeiten für Werbung vervielfacht. Damit ist nicht nur die Medienlandschaft unübersichtlicher geworden, auch die Nutzungsgewohnheiten des Publikums sind als Folge des stark gewachsenen Angebots differenzierter und selektiver geworden. Man könnte also geneigt sein, der herrschenden Meinung zuzustimmen: Viel hilft viel. Viel mehr hilft noch viel mehr. Aber es spricht sehr viel mehr dagegen.

Alle Erkenntnisse zu diesem Aspekt des Werbedrucks kommen von Medienunternehmen, die vom wachsenden Werbedruck immens profitieren: den privaten und den öffentlich-rechtlichen Fernsehanstalten, den Zeitungs- und mehr noch den Zeitschriftenverlagen, den Hörfunksendern, den Kinoveranstaltern, den Out-of-Home-Anbietern - kurz: den Anbietern von Werbeträgern. Sie alle führen mit Hilfe ihrer Forschung vor, was sie selbst gerne hätten: Viel Werbung, am besten in ihren eigenen Medien, nützt viel. Und wenn dadurch der gesamte Werbedruck in allen Medien explosionsartig steigt? Gar kein Problem. Dann muss man eben noch mehr werben, damit man sich durchsetzt. Am besten bei uns…

Allerdings gibt es nun zusätzlich zu den genannten mechanistischen Schlussfolgerungen aus der Forschung noch eine dritte und eine vierte; und die werfen den ganzen Apparat aus Werbelügen und Selbstbetrug aus dem Gleichgewicht:

  • (3) Wenn Eigen- und Fremddruck wesentlich zu einem stets wachsenden Gesamtdruck beitragen, könnten die Werbungtreibenden theoretisch die eigenen Kosten für sinnlos verpulverte Werbegelder reduzieren, indem sie darauf verzichten, den gesamten Werbedruck ständig zu erhöhen. Wenn das alle täten oder auch nur viele, dann sänke der Konkurrenzdruck, und allen wäre wohler. Das ist ein - zugegeben - naives Argument; denn dagegen spricht der unüberbrückbare Gegensatz zwischen individuellem und kollektivem Nutzen: Ein Unternehmen, das seinen Giftmüll im nächsten Bach entsorgt, erhöht seinen individuellen Nutzen; denn es spart die immensen Kosten für die umweltschonende Entsorgung. Aber es stiftet damit auch einen gewaltigen kollektiven Schaden für alle seine Mitmenschen. Ein Werbungtreibender, der gegen den Strom schwimmt, und seine eigene Werbung hochfährt, während alle anderen die ihre herunterfahren, hat nur den eigenen individuellen Nutzen im Sinn. Also funktioniert das nicht, und die Gazellen und Löwen aus der Werbewirtschaft müssen weiter bei Sonnenaufgang um ihr Leben rennen…
  • (4) Was die Forschung bei ihrer unablässigen Propagierung des heftigen Eigendrucks gegen den sowieso wachsenden Konkurrenzdruck überhaupt nicht berücksichtigt, und was ihr seit Jahren schmerzlich um die Ohren zurückschlägt, ist die Tatsache, dass sie damit einen veritablen Hass auf die unablässige Werbeberieselung geschaffen hat, der sich nun immer stärker gegen sie selbst wendet. Jahrzehntelang haben die Werbungtreibenden den Werbedruck erhöht, und jetzt droht der Kessel zu platzen. Dass so etwas passieren könnte, haben sie bei ihren etwas albernen Überlegungen darüber, dass man ständig den Eigendruck gegen den Konkurrenzdruck steigern muss, überhaupt nicht auf der Rechnung gehabt.

Das bedeutet aber auch: Der Zwang, den gesamten Werbedruck permanent in die Höhe zu treiben, ist nicht zu aufzuhalten. Schon gar nicht mit Argumenten und guten Worten. Es gibt auf dem Markt keine Kraft, die ihn aufhalten könnte. Und er führt unaufhaltsam in den Abgrund. Auch die Werbung frisst ihre eigenen Kinder. Es ist ein Vorgang wie beim Untergang einer Kultur. Unaufhaltsam zieht der Sog alle Beteiligten ins Verderben. Alle wissen, was ihnen blüht. Und dennoch findet niemand den Weg zur Umkehr.

Der Druck ist schon heute ins Unerträgliche gewachsen. Hans-Magnus Enzensberger spricht gar vom "Terror der Reklame". Die Konsumenten fangen an, die Werbung und die permanente Berieselung zu hassen. Bei ihrer ach so schönen Forschung über Eigendruck und Fremddruck haben die Medien und die Werbungtreibenden nämlich die Rechnung völlig ohne den Wirt - die Konsumenten - gemacht. Die waren bei den hunderten, vielleicht tausenden von Studien nie Gegenstand der Forschung. Die Spieler in dem frivolen Spiel waren stets nur das eigene Unternehmen und die Konkurrenz. Das waren ja allesamt ökonometrische Untersuchungen über das Wechselspiel von Eigen- und Konkurrenzdruck mit einigen Kollateralschauplätzen.

Nirgendwo sind die Konsumenten vor der Berieselung noch sicher

Das rächt sich seit Jahrzehnten. Die Bürger spüren, dass die Menge an Werbung immer mehr zunimmt. Dazu steht es überhaupt nicht in Widerspruch, dass die Werbeeinnahmen vieler Werbeträger dieser Tage niemanden zum Jauchzen veranlassen.

Die Dauerberieselung nervt immer mehr. Da ist irgendwann vor vielen Jahren bereits die Qualität in Quantität umgeschlagen. Die Zahl der Werbebotschaften hat in den letzten Jahren, auch dank des Internets, rasant zugenommen. Und sie hat sich dank Ambient-Werbung, Guerilla-Aktionen und viralem Marketing längst in die privatesten Nischen eingeschlichen. Selbst das Klosett ist inzwischen ein vielgenutzter Werbeträger. Nirgendwo sind die Konsumenten vor der Berieselung noch sicher.

In Bevölkerungsumfragen sagt in jedem einzelnen europäischen Land die Mehrheit, dass es "viel zu viel Werbung" gibt. Auch in den entlegensten Ländern ist die Bevölkerung durch zu viel Werbung genervt. Selbst in Bulgarien und Rumänien trifft das auf mehr als 60 Prozent der Bevölkerung zu. In Spanien sind es sogar 92 Prozent der Erwachsenen, in Deutschland immerhin rund 80 Prozent.

Man könnte ja meinen, dass die Werber aller Länder die Zeichen der Zeit erkennen und sich Zurückhaltung auferlegen. Doch weit gefehlt. Sie können es nicht lassen und sägen am Ende sich selbst, ihrer Branche, ihren Produkten und den Werbern den Ast unter dem Hintern ab, auf dem sie noch mit halber Backe sitzen und immer noch ziemlich frech dreinschauen.

Heute kann niemand mehr der Werbung entkommen. Der öffentliche Raum ist längst total privatisiert und hat sich in eine gigantische Werbefläche verwandelt. Werbung wurde einst einmal als hohe Kommunikationskunst gefeiert, doch sie ist längst wieder zur lästigen, dumpfen Reklame heruntergekommen.

Die Werbung von heute ist eine neue Art der Diktatur, die in einem schleichenden Prozess alle Lebensbereiche durchdrungen hat und vor nichts und niemandem Halt macht. Geworben wird in Schulen, Flughäfen, Wartehallen, Arztpraxen, Kinos, Krankenhäusern, Tankstellen, Fahrstühlen, Läden, an Bus- und Straßenbahnhaltestellen, an Skiliftbügeln, im Internet, auf Obst, an Geldmaschinen, auf Mülleimern, auf dem Strand, an Flugzeugen, Zeppelinen und an WC-Wänden. Vom ersten Klang des Radioweckers am Morgen bis zu den frühen Morgenstunden des Nachtprogramms im Fernsehen ergießt sich eine wahre Werbeflut auf die Konsumenten.

Schaut man ein Formel-1-Rennen und sieht, wie ein Reporter den Rennfahrer befragt, wie er sich denn fühlte, als sein Kollege ihn rammte, steht da ein Kerl vor einer Reklamewand mit über 30 Markennamen und mit noch einmal 20 Markennamen auf Mütze, Hemd, Hose, Hemdkragen, Helm und Stiefeln. Ein lebendes Reklame-Arschloch. Ob der da auch noch einen Reklame-Aufkleber trägt? Auf der Unterhose ganz bestimmt.

Fußballer, die erklären, warum sie diesmal kein Tor geschossen haben, müssen sich vor einer Sponsorenwand aufbauen, wenn sie ein Interview geben. Auf der prangen die Logos von mindestens 50 Sponsoren. Ohne Reklamewand spricht kein Fußballer auch nur ein einziges Wort. Darf der wahrscheinlich nicht einmal. Kann man den noch ernst nehmen?

Eine Studie unter mehr als 1.000 Deutschen erhob die größten Nervtöter im Fernsehen. Klarer Spitzenreiter der größten TV-Ärgernisse ist die Werbung insgesamt. Auf den Plätzen zwei und drei folgen Wiederholungen und Unterbrecherwerbung.

Die Schreihälse in der Werbung gehen dem Publikum mehr und mehr auf die Nerven. Aufdringliche Werbung wird meist abgeschaltet. Manche Radio-, Fernseh- oder Zeitungswerbung erzeugt Überdruss oder macht sogar aggressiv. Vermehrt werden Sender gewechselt, ausgeschaltet oder Zeitschriftenabos gekündigt. Der zwanzigste Möbelrabatt oder die strahlenden Kinderaugen bei glänzend weißer Wäsche langweilen das Publikum zu Tode. Das haben die meisten Werbungtreibenden noch immer nicht gemerkt.

Die Menge an Werbung hat dramatisch zugenommen. Ging man noch vor wenigen Jahren davon aus, dass der Durchschnittskonsument 3.000 Werbebotschaften am Tag ausgesetzt ist, sollen es heute längst 5.000 sein. Manche Schätzungen sprechen sogar von 10.000 Werbebotschaften pro Tag. Allein durch das Internet hat sich die Werbemenge an E-Mails, Spam, Banner, Pop-ups etc. fast verdoppelt. Doch selbst die relativ bescheidenen 3.000 Botschaften pro Tag waren gut 2.500 zu viele.

Da gibt es doch eine Menge Verschwörungstheoretiker, die allen Ernstes in viel beachteten Büchern über die hinterhältigen psychologischen Tricks der Werber schreiben, mit denen sie ständig die wehrlosen Konsumenten zu Opfern ihrer raffinierten Strategien machen und zum Kauf ihrer überflüssigen Produkte manipulieren. Sie würden "brandwashed" - per Markenwerbung einer Gehirnwäsche unterzogen, die ihnen den letzten Rest Eigenständigkeit raubt. So ein Quatsch. Die Werbefritzen können das gar nicht. Die beherrschen noch nicht einmal ihr Handwerk und sind unfähig, selbst etwas dagegen zu tun, dass sie mit ihrer Werbung allen Leuten gnadenlos auf die Nerven gehen. Sie haben längst - und zwar seit Jahrzehnten - alle Hände damit zu tun, sich das eigene Grab zu schaufeln. Und das wenigstens können sie…

Wolfgang J. Koschnick gilt in Deutschland, Österreich und der Schweiz als einer der bestinformierten Kritiker der internationalen Werbeforschung und Werbung. Zuletzt erschien auf Telepolis sein Beitrag: Die Werbewirtschaft steigt aus der demokratischen Kultur aus.

Er hat über 50 anerkannte Nachschlagewerke aus dem weiten Feld von Marketing, Management, Marktkommunikation, Werbe- und Mediaplanung, Markt-, Media- und Sozialforschung geschrieben, mit denen mehrere Generationen von Nachwuchswerbern, Marketingexperten, Werbe- und Mediaforschern ausgebildet wurden. Koschnick hat sich seine Unabhängigkeit bewahrt. Bei Bedarf legt er sich mit Werbungtreibenden, Werbern, Werbeagenturen und sonstigen Interessenvertretern ohne Ansehen der Personen, Organisationen und Institutionen an. Zuletzt erschien sein Buch Der große Betrug. Die hartnäckigsten Lügen und Irrtümer über Werbung im Tectum-Verlag, Marburg.

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