Die Aufmerksamkeitsökonomie und das Netz - Teil II

Über das knappe Gut der Informationsgesellschaft

Die beginnende Ökonomie der Aufmerksamkeit unterscheidet sich tiefgreifend von jeder früheren Ökonomie. Sie setzt eine völlig andere Lebensweise als die auf Routinen begründete industrielle Existenz mit ihren Dichotomien zwischen Arbeitsstätte und Heim, Arbeit und Spiel und Produktion und Konsum voraus. Was jetzt zählt, ist die Suche nach sowie das Erhalten und Schenken von Aufmerksamkeit. Michael H. Goldhaber untersucht die Grundzüge der neuen Ökonomie, die besonders in den Netzen zum Ausdruck kommt.

Die unhintergehbare Knappheit der Aufmerksamkeit

Wenn Knappheit eine wesentliche Antriebskraft der Art organisierter Aktivität ist, die möglicherweise eine Ökonomie auszeichnen könnte, dann ist die Knappheit an Aufmerksamkeit dafür ein besonders gutes Beispiel. Aufmerksam zu sein, setzt ein gewisses Maß an Verständnis und Übernahme dessen voraus, was gemacht oder ausgedrückt wird. Daher kann nur ein wahrnehmendes Lebewesen eine Quelle der Aufmerksamkeit sein, und nur ein wahrnehmendes Lebewesen, das uns sehr ähnlich ist, besitzt ein wirkliches Verstehen und ein annehmbares Maß an Aufmerksamkeit.

Kaum jemand würde behaupten, daß sein PC, sein Telefon oder irgendein anderer Apparat ihn verstehen kann, auch wenn er der Meinung sein könnte, daß sein Hund oder seine Katze dazu fähig sind. In einem gewissen Ausmaß hängt Verstehen von Empathie ab. Sie können mich nicht verstehen, wenn Sie sich nicht irgendwie in meine Lage versetzen könnten. Dazu müssen Sie mir irgendwie ähnlich sein, zumindest insoweit, daß Sie, falls ich Aufmerksamkeit wünsche, dies auch verlangen können. Wenn wir glauben, daß unsere Haustiere uns verstehen können, dann glauben wir vermutlich auch, daß sie andererseits ein Begehren nach unserer Aufmerksamkeit besitzen. Sie können tatsächlich mehr verlangen, als sie uns geben. Was auch immer aufmerksam sein kann, kann zumindest ebensoviel Aufmerksamkeit wünschen. Aus diesem Grund wird die Aufmerksamkeit pro Kopf immer begrenzt sein, unabhängig davon, was wir machen, um technisch die Knappheit zu mindern. Selbst ein Computer, der wirklich aufmerksam wäre, würde auch Aufmerksamkeit verlangen können.

Jeder hat, egal wie gut ausgebildet, leistungsfähig, mit technischen Hilfen bestückt oder durch Stimulanzien beeinflußt wir auch immer sein mögen, nur eine begrenzte Aufmerksamkeitskapazität.

Wir können in der Regel unsere volle Aufmerksamkeit nur jeweils einer Person in einem Augenblick schenken. Gelegentlich kann man Aufmerksamkeit vortäuschen und sie scheinbar gleichzeitig auf zwei, drei oder sogar mehr Menschen richten, die nicht zuviel verlangen. Aber auch so gibt es sehr reale Grenzen der gesamten Menge an Aufmerksamkeit, die wir persönlich aufbringen können.

Der unendliche Mangel an Aufmerksamkeit

Wenn etwas die ökonomische Aktivität anregen soll, dann muß es mehr als nur knapp sein: es muß auch begehrenswert sein. Im Unterschied zu materiellen Gütern erhalten wir Aufmerksamkeit vor allem mit unserem Geist, und es ist nicht erforderlich, daß wir ebensoviel ausgeben, wie wir empfangen. Das bedeutet, daß es kein Hindernis gibt, die Aufmerksamkeit von jedem Menschen auf der Erde zu erhalten (oder zu konsumieren), falls es eine Möglichkeit, dies zu realisieren. Neue Technologien bringen uns jeden Tag einen Schritt näher an die theoretische Möglichkeit.

Aber würde jemand, selbst wenn wir die Aufmerksamkeit von allen erlangen könnten, dies wünschen? Die eindeutige empirische Antwort ist ja. Möglicherweise wollen viele Menschen keine große Aufmerksamkeit. Aber das ist ohne Bedeutung, da es unübersehbar klar ist, daß sehr viele dies wünschen. Als der Regisseur Steven Spielberg den Academy Award für "Schindlers Liste" empfing, erinnerte er die Zuschauer glücklich und hilfreicherweise daran, daß sie eine Masse von einer Milliarde darstellen. Der Autor Martin Amis brachte sein Bedauern zum Ausdruck, daß Menschen vielleicht zögern könnten, das Werk anderer Autoren zu lesen, wenn sie seine Bücher lesen würden.

Wenn man große Aufmerksamkeit erhält, ist man ein Star, und die Anzahl der Menschen, die öffentlich kundtun, daß sie gerne Stars werden würden und sich gewaltig anstrengen, dies zu erreichen, ist ziemlich groß.

Neben dem Erwerb von Aufmerksamkeit ist es aufregend, sie zu haben. Wenn man gut genug bei der Attraktion von Aufmerksamkeit ist, dann kann man sagen, daß das Publikum "begeistert" ist, was eigentlich bedeutet, daß es "versklavt" ist. Es mag sich um eine vorübergehende Versklavung handeln, die sehr freiwillig erscheint, aber trotzdem bedeutet es, wenn man die ganze Aufmerksamkeit von jemanden hat, daß man einen Großteil seines Geistes und sogar seines Körpers kontrollieren kann. Wenn man hinreichend geschickt ist, dann kann diese Macht außerordentlich groß sein.

Wenn man eine vollkommene Kontrolle über seinen Körper ausübt, so daß man große athletische Leistungen zustande bringen kann, fühlt man sich gut. Ähnlich ist es, wenn man geistig konzentriert und leistungsstark ist. Wieviel besser muß es dann sein, über den Geist und den Körper von anderen Menschen zu verfügen! Wer schon oft diese Situation erlebt hat, spricht von diesem erhebenden Gefühl. Zudem macht der allgemeine Gebrauch deutlich, daß man dann, wenn man jemandem Aufmerksamkeit schenkt, dazu übergeht, ihm zuzuhören, zu machen, um was er bittet, auf ihn zu warten und ihn zu erwarten, ihm zu dienen, ihn zu lieben, kurz: alles und jedes für ihn zu machen, was eben bedeutet, Macht über den Geist und den Körper zu haben.

Wenn man Aufmerksamkeit erhält, wird man von denen, die einen umgeben, anerkannt, bekommt man eine Identität und eine Bedeutung. Aufmerksamkeit in fast jeder Form ist Nahrung für den Geist und den Körper.

Aufmerksamkeit als Allzweck-Ressource

Die Vielseitigkeit der Aufmerksamkeit würde nicht so hilfreich sein, wenn sie völlig augenblickshaft oder vorübergehend wäre. Aber das ist sie nicht. Wenn man von jemanden in irgendeiner Weise begeistert ist, wird der Geist in diesem Prozeß dauerhaft verändert. Man wird sich sehr wahrscheinlich an die Erfahrung und an die Person erinnern. Man wird auch ein Gefühl der Verpflichtung und Dankbarkeit verspüren, das einen dazu bringt, der Person weitere Aufmerksamkeit zu schenken. Das wird sich wiederholen. Genau darum geht es auch bei der Macht von Stars.

Andy Warhol sprach in seiner bekannt gewordenen Bemerkung, daß "in der Zukunft jeder für 15 Minuten ein Star" werden wird. Wenn man das aber allzu wörtlich versteht, dann ist dieser Satz doppelt falsch. Es gibt in keiner Weise genügend Aufmerksamkeit oder Ruhm, damit alles und jeder durchschnittlich 15 Minuten in den Blickpunkt rücken könnten. Und kritisch anführen muß man auch, daß diejenigen, die soviel Aufmerksamkeit erhalten, auch eine bessere Chance haben, sie viel länger zu bekommen. Warhol selbst ist ein gutes Beispiel dafür, da sein Ruhm sich bis weit über seinen Tod hinaus erhält.

Wenn man einmal ein Star geworden ist, kann man sein Publikum mehrere Male nacheinander langweilen, es enttäuschen, ihm eine Erklärung schuldig bleiben oder etwas machen, was ihm furchtbar unmoralisch erscheint, ohne es auf Dauer oder vielleicht sogar nur für den Moment zu verlieren. Man kann für Jahre von der Bildfläche verschwinden, sich verstecken oder im Gefängnis sein, und wenn man dann zurückkehrt, werden viele noch willig sein, einem wieder Aufmerksamkeit zu schenken. Das war bereits so in der Vergangenheit. Schriftsteller, Künstler und Komponisten haben über Jahrhunderte ihre Publikum gehabt, auch wenn für sie nach ihrem Tod der Gewinn eine fragliche Sache ist.

Das Web und das Internet haben die Möglichkeiten für Stars enorm vergrößert, Aufmerksamkeit zu erhalten und sie beliebig umzulenken, weil diese Techniken vielen Stars direkte und dauerhafte Verbindungen zu ihren Fans eröffnen.

Stars und Fans

Aufmerksamkeit wird daher zum primären Ziel in der neuen Ökonomie. Natürlich will nicht jeder unbedingt eine große Aufmerksamkeit, ebenso wie in der Geldökonomie nicht jeder viel Geld oder viele der materiellen Güter will, die man mit Geld erwerben kann.

Doch ebenso wie in der Geldökonomie jeder Geld zum Überleben benötigt, so ist Aufmerksamkeit in einer gewissen Menge ein gutes Überlebensmittel, wobei sie überdies viel elementarer ist.

Das einzige, was Säuglinge erhalten oder geben können, ist Aufmerksamkeit, was sie bereits eine halbe Stunde nach ihrer Geburt machen, indem sie jeden anlächeln, der sie anlächelt. Ohne Aufmerksamkeit kann ein Kleinkind niemals seine körperlichen Bedürfnisse nach Nahrung, Wärme, frischen Windeln, aufstoßen lassen und so weiter befriedigen. Ein wenig später brauchen sie Aufmerksamkeit, um überhaupt eine Selbstwahrnehmung von sich als Personen zu entwickeln. Keines dieser Bedürfnisse erlischt jemals völlig. Wenn man daher auch niemals einen direkten Versuch macht, Aufmerksamkeit auf sich zu lenken, und selbst wenn man sehr scheu und verschlossen ist, wird man niemals ohne ein gewisses Minimum leben können, für das man vielleicht, wenn auch widerwillig, kämpfen muß. Und unabhängig davon, wie bescheiden man ist, so wird man doch irgendwann in seiner Kindheit nach Aufmerksamkeit gesucht haben, weil man sonst nicht hier sein würde.

Während wir uns auf eine Aufmerksamkeitsökonomie in einem volleren Sinne zubewegen, scheint der Ethos der alten Ökonomie, der eine bewußte Suche nach Aufmerksamkeit oft als schlechten Geschmack oder armselige Strategie erscheinen ließ, in eine Haltung überzugehen, für die es eher bewundernswert ist, eine Menge Aufmerksamkeit zu besitzen, und die Suche nach Aufmerksamkeit nicht von einem Stirnrunzeln begleitet wird. Man denke nur daran, was Menschen jetzt bereit sind, über sich selbst zu sagen, wenn sie dadurch nur in Talkshows von Ophray oder die Sally Jessy Raphael Show kommen. Selbst der Präsident der Vereinigten Staaten ist bereit, sich über seine Unterwäsche öffentlich zu unterhalten.

Auch wenn manche in der Jagd nach Aufmerksamkeit erfolgreich sind und zum Star werden, schaffen dies die meisten nicht und werden zu "Fans", die mehr Aufmerksamkeit vergeben als erhalten. Das kann nicht nur weniger sein, als sie wünschen, sondern auch als sie benötigen, um sich als richtiger Mensch wahrzunehmen oder die materiellen Dinge zu erhalten, die sie brauchen.

Illusionäre Aufmerksamkeit

Die "Fans", die die überwiegende Mehrheit darstellen, werden weitgehend auf das beschränkt, was ich illusionäre Aufmerksamkeit nenne. Zu Beginn hatte ich gesagt, daß dann, wenn Information in einer Richtung durch das Netz fließt, die Aufmerksamkeit in die andere Richtung fließen muß. Jetzt zeige ich, daß es noch besser wäre zu denken, daß die Aufmerksamkeit in beiden Richtungen fließt.

Man stelle sich eine gewöhnliche Unterhaltung vor. Sie ließe sich als Informationsaustausch beschreiben, aber abgesehen von einem sehr technischen Verständnis ist dies nur eine sehr ungenaue Beschreibung dessen, was wirklich stattfindet. Wenn man beispielsweise fragt: "Wie geht es Dir?", dann will man das normalerweise nicht wirklich wissen, sondern dem- oder derjenigen, der oder die darauf antwortet, geht es eher darum, die Aufmerksamkeit des Gesprächspartners zu erhalten. Selbst wenn dieser Mensch wirklich dachte, daß man seinen Gesundheitszustand erfahren will, würde er bei der Beantwortung versuchen, dem Gesprächspartner Aufmerksamkeit zu geben. Und wenn man andererseits wirklich eine Antwort darauf erhalten wollte, wäre der Grund üblicherweise, dem anderen gegenüber aufmerksam zu sein.

Information im Sinn, daß es um etwas den Gesprächspartner bislang Unbekanntes geht, ist dabei sekundär oder spielt überhaupt keine Rolle. Wenn ich aus irgendeinem Grund Ihre Aufmerksamkeit wünsche, könnte ich damit beginnen, Sie nach einer Information zu fragen, beispielsweise wer Sie sind und was Sie machen. Aber das mache ich nicht notwendigerweise deswegen, weil mich das sehr interessiert, sondern weil es eine gute Möglichkeit ist, Ihre Aufmerksamkeit zu wecken. Kinder stellen aus diesem oft ganz offensichtlichen Grund unzählige Fragen, und Erwachsene unterscheiden sich von ihnen nicht unbedingt. Selbst wenn ich verzweifelt nach einer Information suche, die Sie möglicherweise haben, dann muß ich, bevor ich eine Antwort von Ihnen erhalte, erst einmal Ihre Aufmerksamkeit haben.

Was bei jeder formellen oder informellen Unterhaltung im Netz oder in körperlicher Anwesenheit wirklich zählt, ist der Austausch von Aufmerksamkeit, der normalerweise mehr oder weniger gleichwertig sein muß, wenn die eine oder die andere Seite nicht das Interesse verlieren soll.

Wenn man zu einer Zuhörerschaft spricht, dann geht zu jedem Mitglied dieses Publikums das, was man eine illusorische Aufmerksamkeit nennen kann. Ein einfaches, aber allgegenwärtiges Beispiel dafür ist die Aufmerksamkeit, die Sie anscheinend finden, wen Sie bemerken, daß jemand spricht und dabei in Ihre Richtung sieht, und Sie die Tatsache außer Acht lassen, daß er auf dem Bildschirm des Fernsehers erscheint und Sie überhaupt nicht kennt. Wahrscheinlich können nur kleine Kinder dadurch ganz getäuscht werden, aber ohne eine teilweise erfolgreiche Illusion würde weder das Fernsehen noch ein anderes Medium auf großes Interesse stoßen.

Wenn die Rhetorik die Kunst einer überzeugenden Rede ist, dann muß jeder, der spricht, schreibt oder auf andere Weise Aufmerksamkeit zu erlangen sucht, in der speziellen Rhetorik erfolgreich werden, die Zuhörer oder Leser dazu zu bringen, daß sie auf einige ihrer individuellen Wünsche stoßen, auch wenn diese Wünsche in Wirklichkeit kunstvoll im voraus inszeniert wurden. Sie wollen beispielsweise wissen, worauf ich hinauswill, da ich bereits einige Hinweise gegeben habe, daß dies etwas sein wird, was Sie betreffen sollte. Darin erfolgreich zu sein, ist ein notwendiger Bestandteil, eine illusionäre Aufmerksamkeit zu erzeugen.

Das kann dabei helfen, eine offene Gleichheit der Aufmerksamkeit zu schaffen, aber es kann auch darüber hinausgehen und ein Gefühl der Verpflichtung für Sie oder für andere Zuhörer oder Leser entstehen lassen. Jeder der Zuhörer in einem Publikum kann den Eindruck haben, daß er dem Sprecher nicht so viel Aufmerksamkeit wie dieser ihm persönlich entgegengebracht hat, auch wenn natürlich eigentlich das Gegenteil wahr ist.

Viele können meistens nur illusorische Aufmerksamkeit erhalten. Doch sie zu erhalten ist genügt, um bei uns ein Gefühl der Dankbarkeit gegenüber den Stars, die sie geben, entstehen zu lassen, teilweise einfach deswegen, weil man das Gefühl hat, als ob sie uns aus dem großen Publikum ausgewählt haben. Diese Dankbarkeit kann dafür verantwortlich sein, daß wir ihnen weiterhin Aufmerksamkeit in jeder ihrer verschiedenen Formen schenken. Wenn man sich auf diese Weise auf Stars konzentriert, begrenzen wir die Verfügbarkeit der wirklichen Aufmerksamkeit, was wiederum den Kampf um sie verstärkt und uns noch begieriger auf illusionäre Aufmerksamkeit macht, und so weiter in einer sich verstärkenden Spirale.

Die Wirkung eines Publikums

Bei der illusionären Aufmerksamkeit gibt es noch einen weiteren Aspekt, der für Stars entscheidend ist. Aufmerksamkeit hat, wie bereits gesagt, eine kommutative Eigenschaft. Sie kann von jemandem, der sie besitzt, an einen anderen weitergereicht werden, was natürlich ein notwendiges Merkmal für irgendeine Art der Ökonomie ist.

Wenn Sie sich in einem Publikum befinden, dann kann derjenige, der inmitten der Aufmerksamkeit steht, Sie zu jeder Zeit auswählen und die Aufmerksamkeit des Publikums auf Sie übertragen. Wenn Sie von jemandem illusionäre Aufmerksamkeit erhalten, von dem Sie glauben, er habe ein Publikum, da die illusionäre Aufmerksamkeit sich jetzt auf Sie besonders zu richten scheint, dann ist dies so, als ob Sie die Aufmerksamkeit des gesamten Publikums erhielten, das vom Star personifiziert wird. In bestimmten Situationen kann man also das Gefühl erhalten, als ob ein Star nicht nur die eigene Aufmerksamkeit zurückgibt, sondern sie gewissermaßen zurück schaufelt. Je größer das Publikum ist und je mehr Sie sich seiner Existenz (oder seiner scheinbaren Existenz) bewußt sind, desto größer wird diese Wirkung und die daraus folgende Dankbarkeit gegenüber dem Star sein.

Wir waren alle schon Mitglied eines Publikums und haben diese unglaubliche Macht gespürt, oft eine Mischung aus Ehrfurcht und Dankbarkeit. Manche sind so gut darin, Aufmerksamkeit zu finden und aufrechtzuerhalten, daß es der einzige Wunsch zu sein scheint, ihnen nahe zu sein, sie wiederzusehen oder irgendetwas für sie zu tun. Das ist das Phänomen der Berühmtheit.

Stars und Geld: Ein Phänomen des Übergangs

Stars erhalten nicht nur Aufmerksamkeit, sondern, wie wir alles wissen, gegenwärtig auch große Geldsummen. Das läßt sich am besten als ein Merkmal der Übergangszeit zwischen der alten und der neuen Ökonomie verstehen. Ein Blick auf andere historische Beispiele des Übergangs zwischen verschiedenen Ökonomien zeigt einige allgemeine Regeln. Eine dieser Regeln ist, daß die Menschen, während sie mehr und mehr nach der neuen Ökonomie handeln, die Vorstellungen und Formen der alten Ökonomie weiterführen. Sie verwenden die alten Formen, wann immer sie dies können, selbst wenn das nicht sehr wirkungsvoll ist. Ein zweite Regel ist, daß der alte Reichtum auf die Eigentümer der neuen Formen des Reichtums übergeht.

Beides war der Fall, als sich die Feudalwirtschaft, die auf der Vererbung des Landbesitzes basierte, sich der neuen industriellen Ökonomie öffnete. Lange Zeit, ganze Jahrhunderte, "kapierten" die meisten dies nicht. Selbst die aufsteigenden Industriellen dachten, daß der wirkliche Zweck ihrer Aktivität darin lag, selbst zu Adeligen zu werden. Adelige verstanden nicht viel vom Geld, und als das Marktsystem an Macht gewann, gerieten viele in eine verzweifelte Lage. Die Prozessoren des neuen Geldreichtums konnten sich in adelige Familien einheiraten, von Königen Titel erhalten oder Land mit Titeln kaufen, was nach dem alten Ökonomiemuster nicht möglich war. All dies fand zu Billigpreisen statt. Der alte Reichtum floß also in immer größerem Ausmaß zu den Besitzern des neuen Reichtums, die den alten Reichtum nicht wirklich brauchten, sondern nur glaubten, sie hätten nötig.

Im wesentlichen erklärt derselbe Prozeß den stetig anwachsenden Geldwert von Stars und auch die wachsende Ungleichheit in unserer ganzen Gesellschaft.

Aufmerksamkeit ist ungleich verteilt, und der alte Reichtum des Geldes fließt zu den Eignern des neuen Reichtums, der aus Aufmerksamkeit besteht und dessen Eigentümer wir Stars, Prominente etc. nennen.

Wenn wir dazu aufgefordert werden, ihnen Geld zu zahlen, dann ist das nur ein Bestandteil dessen, ihnen Aufmerksamkeit zu schenken. Das erklärt auch die wachsende Kluft zwischen den Einkommen von Managern und denen der normalen Angestellten. Der Unterschied zwischen dem Einkommen der Manager und dem von normalen Angestellten ist heute etwa vier Mal so groß wie vor 25 Jahren und manchmal unverhältnismäßig größer. Manager sind heute in einem höheren Maße als früher Stars.

Weitere Folgen des Übergangs

Die wachsende Bedeutung der Aufmerksamkeit erklärt auch andere Merkmale unserer Zeit. Früher dachte man einmal, daß eine steigende Produktivität zu kürzeren Arbeitszeiten führen würde. In den 60er Jahren glaubte man, daß die zunehmende Freizeit zu einem ernsthaften Problem würde. Seitdem ist jeder in der Arbeit und in der Freizeit mehr und mehr geschäftig. Die Trennung zwischen Arbeitsplatz und Heim, zwischen Arbeiten und Spielen, die das Industriezeitalter prägte, verschwindet mit große Geschwindigkeit. In der Aufmerksamkeitsökonomie gibt es keine Ruhezeit.

Was heute mehr und mehr zählt, ist Darstellen, und nicht mehr Produzieren im alten gewohnten Sinn der Fabrikherstellung. Da Darstellung die ganze Persönlichkeit erfordert, bereitet man sich zumindest immer darauf vor, wenn man vielleicht nicht gerade anderen Aufmerksamkeit schenkt, was bis zu einem gewissen Grad immer mühsam ist und auf jeden Fall Zeit kostet.

Erklären läßt sich so auch, warum die USA seit Jahren eine negative Außenhandelsbilanz hat und wirtschaftlich noch immer gedeiht. Die gewöhnlichen Zahlen lassen einfach die gewaltige Aufmerksamkeit nicht erfassen, die sich auf die Stars dieses Landes richtet. Die Offenheit der amerikanischen Kultur macht unsere Stars besser zu einer Gruppe, die illusionäre Aufmerksamkeit ausstrahlt, als die jeder anderen Nation von vergleichbarer Größe. Folglich beobachtet die Welt sie begierig und fühlt sich ihnen gegenüber dankbar, was auf uns übrige abfärbt. Das läßt die USA zu einem derart begehrenswerten Markt werden, daß negative Handelsbilanzen der alten Art mehr als wettgemacht werden.

Aufmerksamkeit als Eigentum und ihre Inkompatibilität mit dem geistigen Eigentum

Eigentum ist der Besitz von Reichtum. Wenn Aufmerksamkeit als wichtiger Reichtum erworben und erhalten wird, dann gewinnt man Eigentum. Das erzielt man, indem man sich selbst und alles, wofür man Aufmerksamkeit wünscht, so sichtbar als möglich macht. Man gewinnt nur, wenn über einen und das, was macht, geredet wird. Man wird von der weitestgehenden Enthüllung seiner selbst mitsamt der eigenen Schwächen, seines Sexlebens und allem anderen profitieren. Wenn man sich auf diese Weise vermenschlicht, zieht man nicht nur Interesse auf sich, sondern macht den anderen auch die Vorstellung einfacher, sich in die eigene Position zu versetzen, so daß sie alles aus dieser Perspektive sehen, was ein wesentliches Moment des Aufmerksamseins ist. Wenn man die Türe und die Fenster hinter sich schließt und sich dem Anblick entzieht, werden die Fans woanders hingehen. Man riskiert zumindest etwas von der Aufmerksamkeit zu verlieren, die man besitzt. Daher bewahrt man das neue Eigentum am besten durch Offenheit. Dieses Eigentum ist buchstäblich im Kopf der Verehrer, und man will, daß es möglichst viele Köpfe sind.

Das ist das pure Gegenteil dessen, was erforderlich ist, um materielles Eigentum zu schützen, gleich ob es sich um Land, Güter oder Geld wie in den vorhergehenden Ökonomien handelt. Dafür waren Mauern, Schlösser, Tore und Safes, Polizeistreifen usw. nötig.

Der Begriff des geistigen Eigentums selbst, wie es jetzt verstanden wird, ist ein Versuch, die alte Form auf das, was in der neuen Situation grundlegend ist, zu erweitern.

Deswegen wurde das geistige Eigentum, auch wenn dessen Ursprünge im Gesetz bis zum 12. Jahrhundert zurückreichen, in den letzten Jahrzehnten so überaus wichtig. Geistiges Eigentum heißt, daß niemand aufmerksam sein darf, der dafür kein Geld bezahlt. Selbst wenn die Menschen das Geld hätten, wird ihnen dieses Problem, vor allem im Internet, zu schwierig sein, und sie werden ihre Aufmerksamkeit auf das richten, was weniger kompliziert ist. Sie werden auch Aufmerksamkeit durch Zitieren, Kritisieren, Parodieren, darüber Plaudern oder sich auf jemanden Beziehen auf sich ziehen wollen, wenn man ein Star ist. Je schwieriger man das macht, indem man das Gesetz und dessen strenge Einhaltung zwischen sich und ihnen schiebt, eine desto begrenztere Aufmerksamkeit wird man erhalten, wodurch man seinem Aufmerksamkeitsspeicher weniger als Eigentum hinzufügen kann.

Langfristig ist geistiges Eigentum daher ein dummer und an Bedeutung verlierender Begriff, weswegen die alten und die neuen Ökonomien nicht weiter koexistieren können. Sie sind in dieser Hinsicht, aber auch in anderen Aspekten, einander diametral entgegengesetzt und können letztlich nur auf Kosten des jeweils anderen wachsen.

Ein Verständnis des geistigen Eigentums für die Zeit des Übergangs

In unserer Übergangszeit ist es noch immer möglich, für materielle und in Massen produzierte Verkörperungen dessen, was ich allgemein als illusorische Aufmerksamkeit bezeichne, Geld zu verlangen. Darunter verstehe ich Dinge wie Bücher, Magazine, CDs, CD-ROMs, Videobänder, Sitzplätze für Konzerte etc. Aber ausgefeilte Bemühungen, Restriktionen des geistigen Eigentums in anderen Ländern durchsetzen, können sich gegen sich selbst wenden. Nichts wird den Aufbau einer chinesischen Filmindustrie schneller befördern als ein zu starkes Beharren der amerikanischen Filmemacher darauf, daß nur autorisierte Videobänder zu einem hinreichend hohen Preis gezeigt werden dürfen. Die Verlierer werden dann die amerikanischen Stars und das Land insgesamt sein. Dasselbe gilt auch für die Software.

Was man auch immer mit den materiellen Verkörperungen macht, so wird das Web und das Netz weiter wachsen, und auch die freie Übertragungen von allem Möglichen werden zunehmen. Stars, die dabei auf Bezahlung durch Geld insistieren, werden gegenüber jenen verlieren, die ein größeres Publikum finden, indem sie alles gehen lassen. Selbst wenn heute ganze Bücher kostenlos im Web zirkulieren, so erhöht dies nur die Aufmerksamkeit für den handlicheren gedruckten Text.

Die beste Strategie ist heute daher eine kombinierte: kostenlos im Web und kostenpflichtig off-line.

Da neue Technologien und neue Verhaltensweisen es irgendwann bequemer werden lassen, etwas auf dem Bildschirm eines tragbaren Computers als in einem Buch zu lesen, werden die Verkäufe der Bücher allmählich rückläufig sein. Dasselbe gilt für CDs und alles andere. Man wird an Büchern nichts mehr verdienen, aber Schreiben kann aus der Perspektive der neuen Ökonomie noch immer lukrativ sein.

Ein Endspiel-Szenario

Im Vergleich mit Geldtransaktionen werden Aufmerksamkeitstranskationen im Web viel zahlreicher sein. Das Geld wird seinen Wert nicht notwendigerweise verlieren, es wird also keine Inflation im alten Sinne und auch keine Rezession oder Deflation geben. Das Geld wird nur an Bedeutung verlieren, ebenso wie dies bei den Adelstiteln während der letzten Jahrhunderte geschehen ist. Der Börsenmarkt wird nicht einmal fallen; die Börsenhändler werden einfach das Interesse verlieren und aufhören, im gleichem Umfang zu kaufen und zu verkaufen.

Spreche ich von einer weit entfernten Zukunft? Ich glaube nicht. Wenn Sie dies hier lesen, sind Sie wahrscheinlich bereits mehr in organisierten Mensch-zu-Mensch- oder Publikumssituationen verwickelt, in denen wirkliche oder illusorische Aufmerksamkeit ausgetauscht wird, als in direkten Geldtransaktionen oder in der unmittelbaren Produktion materieller Güter. Der Zeitanteil der Beschäftigungen, die eng mit der neuen Ökonomie verbunden sind, ist schon jetzt höher als 50 Prozent und wird weiterhin steigen. Die neuen Praktiken sind in einigen Bereichen schon vollständig verwirklicht, und sie stehen in immer mehr weiteren Bereichen bereits zur Verfügung.

Am Ende der Feudalzeit erreichte der Pomp und die Selbstdarstellung des Adels einen niemals zuvor existierenden Höhepunkt: die prächtigsten Rüstungen, die großartigsten Turnierkämpfe, die raffiniertesten Förmlichkeiten unter rivalisierenden Adligen, die herrlichsten Trauungen, das stärkste Interesse an der Abstammung. Aber zu dieser Zeit hatte all das jede reale Funktion oder Bedeutung eingebüßt. Genauso ist das heute, wenn der Aktienmarkt immer höher klettert, wenn der Reichtum an Geld mehr denn je Grund der Berühmtheit zu sein scheint, wenn offenbar die erste Position auf der Forbes-400-Liste zum Gipfel der Vollkommenheit wurde, wenn jeder Basketball-Superstar einen Vertrag fordert, der mindestens um eine Million Dollar höher als der vorhergehende ist und wir mehr als jemals zuvor vom Geld geblendet und von materiellen Gütern verführt werden.

Aber diese Interessen sind oberflächlich und flüchtig. Sie sind die Zeichen des Niedergangs, nicht einer glorreichen Zukunft der Geldökonomie. Sie zeugen bereits in sich selbst vom wachsenden Begehren und auch vom Bedürfnis nach Aufmerksamkeit. Geld ist jetzt nicht viel mehr als Zahlen, eine Zahl unter vielen anderen, und als Ursache für eine anhaltende Aufmerksamkeit kann es in einem Augenblick verschwinden. Die Aufmerksamkeitsökonomie existiert bereits, und sie setzt sich jeden Tag stärker durch.

Aus dem Englischen übersetzt von Florian Rötzer

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Die Aufmerksamkeits-Ökonomie und das Netz - Teil I

Michael H. Goldhaber 27.11.1997

Prominenz statt Geld

Die beginnende Ökonomie der Aufmerksamkeit unterscheidet sich tiefgreifend von jeder früheren Ökonomie. Sie setzt eine völlig andere Lebensweise als die auf Routinen begründete industrielle Existenz mit ihren Dichotomien zwischen Arbeitsstätte und Heim, Arbeit und Spiel und Produktion und Konsum voraus. Was jetzt zählt, ist die Suche nach sowie das Erhalten und Schenken von Aufmerksamkeit. Michael H. Goldhaber::Michael H. Goldhaber (mgoldh@well.com) is completing a book on the attention economy. Formerly a theoretical physicist, in 1968 he was among the founders of Scientists and Engineers for Social and Political Action (aka Science for the People) and later editor of Post-Industrial Issues. He is currently head of his own think tank, The Center for Technology and Democracy, and is a visting scholar at UC Berkeley's Institute for the Study of Social Change. His previous book was Reinventing Technology. For more see my website or the net journal First Monday untersucht die Grundzüge der neuen Ökonomie, die besonders in den Netzen zum Ausdruck kommt.

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