Adbusting made in France

Immer mehr Franzosen mobilisieren sich gegen die omnipräsente Werbeflut und verteidigen ihr Recht auf die "Freiheit des Blickes"

Nach Vorbild der kanadischen Adbusters formieren sich Grüppchen und Vereine, um via Internet den Kampf Davids gegen Goliath aufzunehmen. Naomi Kleins Buch "No Logo!" ist erst Anfang Mai in Frankreich erschienen und hat eine öffentliche Diskussion losgetreten, die auf zahlreichen Internetforen schon längst stattfindet (Hacktivisten in Logoland). Die französische Anti-Werbefront übermalt und verfremdet Plakate, prozessiert gegen die "optische Umweltverschmutzung" und versteht es, mit aufsehenerregenden Aktionen die mediale Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. Ex-Werber und nunmehriger Bestsellerautor Frédéric Beigbeder (Gefahr im Anzug - und mit Krawatte) wird von Talkshow zu Talkshow weitergereicht, um die "Versklavung der Menschheit durch die Werbung" an den Pranger zu stellen.

Täglich ist ein Bewohner der Industrieländer mit 2500 Werbebotschaften konfrontiert. Spitzenreiter sind die Vereinigten Staaten, deren Bürger pro Jahr mindestens 1 Million Werbekontakte verdauen müssen. Mit den schier unerschöpflichen Verbreitungsmöglichkeiten via TV, Radio, Printmedien, Internet, Plakaten und den allgegenwärtigen Markenlogos müsste man schon eine einsame Insel bewohnen, um den süßen Versprechungen der Werbezunft zu entkommen.

18 Millionen Werbeeinschaltungen wurden im Jahr 2000 von den französischen Medien unters Volk gebracht. Bei all den lockenden Stimmen wird es allerdings immer schwieriger seine Message an den Mann/die Frau zu bringen: laut einer Marktstudie, erreichen 85% der Werbebotschaften ihre Zielgruppe nie, bzw. schaffen es nicht, die Aufmerksamkeit der angepeilten Konsumenten zu erregen. Von den verbleibenden 15% unterliegen 5% dem sogenannten "Bumerangeffekt", was bedeutet, dass sich die erwünschte Wirkung in ihr Gegenteil verkehrt. Nur spärliche 10% erreichen also tatsächlich ihr Zielpublikum. Nach 24 Stunden sind es nur noch 5%, die die Werbebotschaft empfangen und auch behalten haben. Das oberste Gebot für eine erfolgreiche Kampagne liegt daher folgerichtig in der Penetranz: nur mit der stetigen Wiederholung könne man sein Ziel erreichen, erklärt ein Coca-Cola-Manager.

Kreative wider die Werbeaggression

Ausgerechnet ehemalige Werbeleute sind es, die sich zu den "Casseurs de Pub" (Werbezerstörer) formiert haben. Wie die kanadischen Adbusters organisieren sie einkaufsfreie Tage, rufen zu einer Woche ohne Fernsehen auf und fordern die Besucher ihrer Internetsite zum Heimkommen ohne Marken auf.

"Unsere Großeltern trugen religiöse Insignien, unsere Generation politische und unsere Kinder tragen Marken", schreibt der Antiwerbe-Aktivist Paul Aries auf dem antipub.net. Wer sich keine Marke leisten könne, müsse mit sozialem Ausschluss rechnen, heißt es weiter. Vornehmliches Ziel der Markenstrategen seien Kinder vor dem 3. Lebensjahr, weil sich in diesem Alter Logos besonders gut einprägen und der Grundstein zur Markentreue gelegt werden kann.

"Die meisten Kinder können vor dem 6. oder 8. Lebensjahr nicht zwischen Werbung und Programminhalten unterscheiden. Diese Fähigkeit entwickelt sich meist erst ab dem 10. Lebensjahr", erklärt die schwedische Kulturministerin Marita Uluskog. Unter dem EU-Vorsitz Schwedens soll daher die gesetzliche Kontrolle der vornehmlich an Kinder adressierten Werbung noch verschärft werden.

Trotz ausgiebiger medialer Aufmerksamkeit und tatkräftiger Unterstützung Frédéric Beigbeders - am Tag ohne Einkauf letzten November stellte sich der Bestsellerautor mit den Aktivisten vor Pariser Shoppingparadiesen auf, um die vorweihnachtlich erhitzten Konsumenten daran zu hindern, "für ihre Familien Scheißgeschenke zu kaufen" - konnte weder der Tag ohne Einkauf noch die Woche ohne Fernsehen wahnsinnig viele Franzosen mobilisieren.

Zensur?

Das mag nicht zuletzt auch daran liegen, dass die beiden TV-Spots, die die französischen Adbusters als Aufruf geplant hatten, trotz Einkauf des Werbeplacements nicht gesendet wurden. Die französische Kontrollbehörde für Werbeeinschaltungen BVP (Bureau de verification de la publicité) hatte die Spots mit dem Argument abgelehnt, dass deren Inhalt "nicht von allgemeinem Interesse" wäre. Das Gesetz hätte den Zugang von Vereinen und Non-Profit-Organisationen zu Werbeeinschaltungen eben nicht vorgesehen.

Die Casseurs de Pub haben mittlerweile die Medienkontrollbehörde CSA (Conseil Supérieur de l' Audiovisuel) angerufen, um der paradoxen Situation, dass zur Zeit in Frankreich gewinnorientierte Unternehmen wie beispielsweise Benetton angebliche Non-profit-Botschaften plazieren können, um ihre Pullover zu verkaufen, aber anerkannte NGO's wie Amnesty International hinnehmen müssen, dass Spots von dem BVP abgelehnt werden, ein Ende zu setzen. Diese gesetzliche Lücke müsse geschlossen werden, um dem willkürlichen Verhalten des BVP einen Riegel vorzuschieben.

Im Oktober 1999 hatte das BVP eine Amnesty-International-Kampagne gegen Verletzungen der Menschenrechte in den Vereinigten Staaten abgelehnt. Argument: diese Kampagne gefährde die gute Zusammenarbeit zwischen den Staaten. Dies alles lässt sich wahrscheinlich leicht mit der Tatsache erklären, dass das "Büro zur Überprüfung von Werbung", das BVP, größtenteils von Professionellen aus der Werbebranche besetzt ist.

"Man bekommt heutzutage keine Probleme, wenn man Politiker öffentlich verunglimpft. Legt man sich jedoch mit den multinationalen Konzernen an, so zittern alle," sagt Raul Anvélaut von den "Casseurs de Pub" in einem Interview mit der angesehenen Monatszeitung Le Monde Diplomatique, die ihre Maiausgabe dem "Werbekraken" (La Pieuvre publicitaire) gewidmet hat.

Die Wachhündinnen wehren sich gegen sexistische Werbung

Mit ganz ähnlichen Problemen wie die "Werbezerstörer" hat die feministische Gruppe Les Chiennes de Garde, zu deutsch "Die Wachhündinnen", zu kämpfen. Seit Jahren laufen französische Feministinnen gegen Sexismus in der Werbung Sturm. Manchmal sogar mit Erfolg: so zog z.B. eine Supermarktkette - nach heftigsten Protesten der Feministinnen - Werbeplakate zurück, auf denen eine halbnackte, sitzende Frau mit gespreizten Beinen zu sehen war. Darunter stand zu lesen: " Wenn man fast nichts anhat, entdecken sie, dass wir viel in uns haben!". Mit "sie" waren Männer gemeint.

Das BVP allerdings hatte an dieser Werbekampagne nichts zu beanstanden gehabt. "Die Werbemaschine hat männliche Augen", schreibt die Präsidentin der Chiennes de Garde, Isabelle Alonso. "Es wird nicht das Bild von Frauen vermittelt, das Frauen von Frauen haben, sondern das Männer von uns haben. Obwohl ein Großteil der Werbungen sich an die sogenannte Hausfrau wenden." Der Kampf gegen die erniedrigende Darstellung von Frauen in der Werbung, erscheint den Wachhündinnen allerdings oft wie ein Kampf gegen Windmühlen: die selbst auferlegten Statuten der BVP seien so vage formuliert, dass es schwer, bzw. unmöglich sei, bei dem Kontrollbüro das Verbot einer sexistischen Werbekampagne zu erreichen.

Für eine logofreie Landschaft

Tatkräftige Unterstützung im Kampf gegen "die Kolionalisierung unseres Bewusstseins durch die Werbung" kommt von Seiten der Umweltschützer. Der Verein Paysages de France (Landschaften Frankreichs) beklagt nicht nur die Tatsache, dass die Werbung eine Ideologie des unbeschränkten Wirtschaftswachstums propagiere, die unseren Planeten zerstöre. Sondern auch, dass sowohl urbane wie auch rurale Landschaften als Werbeflächen missbraucht und die Freiheit des Blickes einschränken würden. Die Mitglieder des Vereins versammeln sich fast jedes Wochenende vor illegal angebrachten Plakatflächen, um die lokalen Politiker zur Reaktion zu zwingen.

Return to sender

Ebenfalls auf Werbeplakate hat es der "Widerstand gegen die Werbeaggression" (Resistance à l'agression publicitaire) abgesehen. Am helllichten Tag übermalen, verfremden und zerstören die Aktivisten unliebsame Plakate. Auf ihrem Internetsite, das sie gemeinsam mit den "Casseurs de pub" betreiben, geben sie Tips, wie man Werbung im Internet vermeiden kann. Und fordern zukünftige Werbeverweigerer dazu auf, die Postwurfsendungen - wie sie selbst - konsequent an den Absender zurückzuschicken.

Während manche Werbesaboteure medienwirksam zur Tat schreiten und beispielsweise erst letzten Februar in 15 McDonalds-Filialen für Unruhe sorgten - die Mitglieder einer Gruppierung namens "agitatorische Lehrlinge für ein Netzwerk des globalen Widerstands" (Apprentis Agitateurs pour un Reseau de Résistance globale) hatten als Häftlinge des "Weltkapitalismus" verkleidet demonstriert -, begnügen sich andere damit, auf ihren Internetsites, wie z.B. www.e-connerie.com, Werbekampagnen zu verfremden und zu persiflieren. Wer sich allerdings an den Markenlogos der Multis vergreift, muss mit Schwierigkeiten rechnen.

Grafische Meinungsäußerung ist ein unnötiger Luxus!

Das anlässlich der Umstrukturierungsmaßnahmen der Gervais-Danone-Gruppe gegründete jeboycottedanone.net, das die Konsumenten zum Boykott der Danoneprodukte aufrief, wurde mittlerweile vom Beherberger Réseau Voltaire vom Netz genommen. Dem Milchriesen schmeckte die Verfremdung und Persiflierung seines Markenlogos gar nicht und zog vor Gericht.

Am 14. Mai verfügte ein französischer Richter, dass das Recht auf freie Meinungsäußerung in Bezug auf die Politik der Danonegruppe auf verbaler Ebene ausreichend vorhanden sei. Das Recht auf grafische Freiheit sei allerdings ein unnötiger Luxus! Der Richter untersagte es dem Réseau Voltaire daher, die Gervais-Danonegruppe mittels grafischer Darstellungen zu bezeichnen. Daraufhin beschloss das Réseau Voltaire, die Boykott-Site aufzulassen, da ihr Recht auf freie Meinungsäußerung partiell beschnitten worden und eine umfassende Darstellung der Danone-Gruppe nicht mehr möglich sei. Man erhob Einspruch gegen diese Verfügung und drängt seither auf die Bildung eines parlamentarischen Untersuchungsausschusses, der sich der Wahrung der Grundfreiheiten im Internet widmen soll.

Werbung gegen Werbung

Frédéric Beigbeders literarische Persiflage der Werbebranche "39,90" ist wohl ein Paradebeispiel gelungenen Verlagsmarketings. Kein Wunder, ist doch Beigbeder selbst Ex-Angestellter des Werberiesen "Young&Rubicam" und der Vermarktungsstrategien sicherlich noch mächtig. "Doch," erklären die Casseurs de Pub - allesamt selbst Werberenegaten -, "man kann sie nur mit den eigenen Waffen schlagen. Denn mediale Aufmerksamkeit ist unumgänglich und die erhält man nur mit aufsehenerregenden, werbeähnlichen Aktionen."

Die größte Gefahr für den aktuellen Antiwerbe-Diskurs sieht Francois Brune in seinem Artikel im Monde Diplomatique darin, dass man sich auf beiden Seiten der selben "Schlagwortsprache" bediene. Der für die Werbebranche typische Kommunikationsstil der Verkürzung und Instrumentalisierung von gesellschafts-politischen Themen, müsse von Seiten der Kritiker mit mehr Bedacht eingesetzt werden.

Doch die Verstrickungen zwischen den beiden Werbefronten gehen noch weiter: schließlich sind die meisten Medien zum größten Teil aus Werbeeinnahmen finanziert und somit vom Gutdünken ihrer Inserenten abhängig.

http://www.heise.de/tp/artikel/7/7794/1.html