Macht, was ihr wollt!

Interaktives Marketing nimmt den Einzelnen ins Visier und beansprucht kulturelle Hegemonie

Marketing-Strategien der Global-Player haben offensichtlich ein neues Level erreicht: zerknitterte und aufgerissene Päckchen-Papier-Verpackungs-Oberflächen mit Aufrufen wie "Macht was ihr wollt!" und wie mit dem Seziermesser entfernte Protagonisten, die leere, neutralisierte Körperschablonen hinterlassen. Fragt sich nur noch, was philippinische Ureinwohner damit zu haben!

In der post-industriellen Gesellschaft steht nicht Produktion, sondern Marketing im Vordergrund. Das ist nichts Neues. Wie auch von Naomi Klein nachgewiesen, verkaufen Konzerne längst nicht mehr Produkte als Distinktionsmittel, sie vermitteln Sinnoptionen. Image ist alles, das hat Nike in den 80ern vorgemacht und die neusten Vorstöße des Sportartikelherstellers mit modularen und personalisierbaren Schuhen den Markt erneut aufzumischen, können eigentlich nur eines bedeuten: Nicht das interaktive Produkt, sondern die Idee von Interaktivität wird als neuster Gimmick feilgeboten. Was nur konsequent wäre.

Die Idee einer interaktiven Markenidentität wird als neuester Gizmo feilgeboten (Nike iD, 2001)

Nachdem Konzerne zusehends unsere Realität kolonialisieren, sich als die eigentlichen Verwalter und Erneuerer in Sachen (Gegen)Kultur inszenieren, sorgsam nach und nach sogar auch die gebaute Umwelt einer korporativen Logik unterstellen, ist es nun an der Zeit KonsumentInnen aus dem passiven Rezeptionsschlaf zu wecken. Sie sollen jetzt nicht mehr allein im Sinne von Fredric Jameson im Prozess der Projektion produktiv, sondern daran beteiligt werden die Identität von Marken zu gestalten. Offensichtlich geht es dabei um mindestens zwei Dinge: Die Verschiebung von Produkt- zum Beziehungsmarketing, "das jeden einzelnen Kunden genau seinen Bedürfnissen entsprechend bedient", soll damit etabliert werden. Andererseits erheben Marken nun letztendlich den Anspruch darauf nicht nur einen kulturellen Beitrag zu leisten, sondern Sperrspitze zeitgenössischer Kultur zu sein: an der Schnittstelle von Multimedia, postmoderner Identitätspolitik und Kunst.

Die Zielgruppe ist tot!

Vor kurzem hing ein monumentales Plakat vor meiner Haustür: Im Vordergrund ein im Unschärfebereich staubsaugender Männerkörper, dahinter eine ruhende Frau auf dem Sofa, allerdings nur als Schablone, als Schatten ihrer selbst: Ausgeschnitten, fein säuberlich aus dem Plakat entfernt, erased, wie Arnold Schwarzenegger sagen würde. Nur die Umrisse waren, wie bei polizeilichen Sicherungen von Leichen üblich, mit einer fetten Linie markiert. "Die Zielgruppe ist tot! Du bist die Welt!", schien das Plakat zu schreien. Unterschwellig aber auch: I want you! Grosse Buchstaben im klassischen Helvetica-Font forderten darüberhinaus, nach Susanne zu suchen. Susanne also. Desperately seeking Susan... Um vielleicht von den subliminalen Subjektivierungsmechanismen abzulenken, aber auch um den Kids auf der Strasse tatsächlich auch etwas zu bieten, wurde auf die Website wo-ist-susanne.de geladen, wo die Surfer noch immer ein Online-Spiel erwartet: Ein zu vernachlässigender Mausnavigationsspaß durch den Irrgarten der Unterwasserkanalisation in Berlin. Nach wenigen Minuten ist Susanne gefunden, doch das sie nicht wirklich verschwunden war, wie die Spiel-Designer als Anregung durchsickern ließen, bzw. dass sie auch auf ganz andere Weise gefunden werden konnte, damit hatten die Ingenieure dieser Kampagne wohl nicht ganz gerechnet.

Jürgen Köpke, Personalrat Berliner Wasserbetriebe (Foto

Offensichtlich war nicht nur Susanne weg, sondern auch Jens und andere, die Ende letzten Jahres auf den Plakaten der Berlinwasser Gruppe in fröhlichen Alltagssituationen posierten. Wie über die Firmenwebsite nachzuvollziehen, waren sie plötzlich alle in der Stadt zu sehen:

Leute wie Du und ich, für alle etwas dabei. Das besondere freilich war, dass das Land Berlin die Berliner Wasserbetriebe als Anstalt des öffentlichen Rechts 1999 in eine privatwirtschaftliche Holding eingebunden hatte und nun die zu knapp 50% beteiligten Gruppen RWE und Vivendi daran interessiert waren mit einer möglichst spektakulären Kampagne an die Öffentlichkeit zu treten: Engagierte MitarbeiterInnen inszenierten sich vor der Kamera, die Firma wollte menschlich werden. Dass sich zwar die Amateur-Modells an den ersten Teil der Kampagne gut erinnern können, nicht aber Durchschnitts-Berliner, ist für die ganze Sache nicht hinderlich. "Die Zielgruppe ist tot! Du bist die Welt!" ist schon ein Coup für sich, auch wenn nur ein Zwischenstop. Fortsetzung folgt.

In der Zwischenzeit hatte der in Berlin arbeitende Künstler Micha Koch zufällig eines der ersten Motive fotografisch festgehalten: Das beliebte Motiv der "Saunaboys" wurde von einem zerrissenen Plakat des Deutschen Theaters überlagert. Unter dem Motto "Schützen sie sich vor ungewohnten Eindrücken" präsentierte diese Kampagne das Zielgruppen-Subjekt selbstironisch als gefährdet, in Not, verletzbar. Das hatte eine gewisse situationistische Komik und sah wie eine Collage aus: "von unbekannter Hand in Abrisstechnik gefertigt". Koch nahm dieses Foto wieder zur Hand (Fahndungssubjekt mittendrin), als er sah, dass nach dem wohlgenährten Typen mit Brille und Bart gesucht wurde und wendete sich mit einem Schreiben an den Konzern. Als hätte der Künstler dem Konzern in irgendeiner Form drohen wollen, lautete die trockene Antwort: "Unsere Kampagne sehen wir dadurch nicht gefährdet!" Spätestens an dieser Stelle offenbarte sich die Einladung zum Mitmachen als heiße Luft, ein trügerisches Partizipations-Angebot, das in absurden Situationen mündet, wie man es bereits im Rahmen der Nike iD-Aktion mitbekommen hatte.

Betina Kühnel

Vielleicht versteht das Team um Kellogg-Managerin Betina Kühnel mehr Spaß und meint das Interaktivitäts-Angebot tatsächlich ernst. Hoffnung ist nicht ganz fehl am Platz. Der 1906 in Battle Creek, Michigan, gegründete und seit 1922 nach seinem Gründer benannte Konzern, hat immerhin mehr als 70 Jahre Marketing-Erfahrung. Mit einer ebenfalls noch aktuellen Kampagne setzt man zudem ein Signal für das Zeitalter verkabelter Haushalte und Hirne. "Macht, was ihr wollt!" lautet der Slogan der Kampagne, der mit schwarzem Edding auf das als Verpackung dienende Paket-Papier gekritzelt ist. Der Jung-Konsument wird zu Kreativität aufgefordert: "Gestaltet Packung und Werbung der neuen Kelloggs Pops!" lautet der ultimative Drill. Mit Yam als Medienpartner, wurden pubertierende Kids zur Partizipation angehalten. Alle, die Lust hatten dabei zu sein, konnten sich über die Homepage bewerben. Eltern mussten zwar zu Hause bleiben. Bis zum 17.6. saßen aber Marketing-Experten mit den Kids von heute in bis zu 16 Teilnehmern fassenden Workshops in Berlin, Hamburg, München, Köln, Dresden und Bern zusammen, ließen tüfteln und sondieren. Über SMS, Web und Telefon wird darüber abgestimmt, welches Gesicht die Kelloggs-Pops zukünftig haben sollen, in welcher Form und Farbe sie ins Supermarkt-Regal kommen. Im August soll die Website des neuen Jugendprodukts zur Bearbeitung freigegeben werden.

Günstige Versuchskaninchen

Etwa parallel zu diesen Kampagnen hat das SZ-Magazin ein Team in den Busch auf den Philippinen entsandt. Arbeitstitel: "Die Errungenschaften unserer Industriegesellschaft - analysiert von Menschen, die von ihnen nicht die geringste Ahnung haben." Im 23. Heft vom 8.6. war nun das Ergebnis dieser Mission zu bestaunen. Gleich auf dem Cover ("Wilde Konstruktionen") ist eine Gruppe des Hanunoo-Stammes zu sehen, die damit beschäftigt ist ein Ikea-Regal zusammenzubauen. Das Protokoll liest sich stellenweise haarsträubend:

Diese SZ-Aktion wirkt aus vielerlei Gründen wie ein ironischer Kommentar von interaktivem Marketing. Ikea ist schließlich ein global agierender Konzern und seit seinen internationalen Expansionsbemühungen (1963) mittlerweile in 22 Ländern vertreten. Zuletzt eröffnete letztes Jahr das erste Ikea-Kaufhaus in Russland. Möbel zum Zusammenschrauben anzubieten, entstand in den 50ern aus der Not heraus alles in möglichst flachen Kisten transportieren zu müssen. Mittlerweile ist es ein wichtiger Bestandteil der Konzern-Philosophie: "Unsere Arbeit basiert auf der Partnerschaft mit unseren Kunden." Ein anderer Ansatz die Verkaufspreise gering zu halten, ist ein ausgeklügeltes System des Subunternehmertums: Ikea, wie auch Nike stellt nichts in eigenen Fabriken her. Was den Absatz anbetrifft, so steht Asien nach den USA und Europa zwar an dritter Stelle, doch prozentual hat das nur ein äußerst geringfügiges Gewicht. Der Stamm der Hanunoo könnte dies ändern, wenige Kilometer entfernt vom nächsten Sweatshop.