Spam heißt jetzt Virtual Community

Warum es mit der Transsubstantiation von Wort in Geld nicht so recht klappen will

33 Jahre nach J.C.R. Lickliders visionärem Statement über die Vorzüge eines elektronischen Freundeskreises,[1], 8 Jahre nach Howard Rheingolds vielbeachtetem Buch über Netz-Gemeinschaften[2] und 4 Jahre nach ihrer ersten Tagung dazu veranstaltete die Evangelische Akademie in Tutzing am 20. und 21. Juni mal wieder eine Konferenz zu den "Virtual Communities".

"Entdecker" der Virtual Communities

In seinen einleitenden Worten verwies Tagungsleiter Stephan Schleissing darauf, dass der Protestantismus ja die "Kultur des Wortes" sei - das Thema sich rein schriftlich austauschender Gemeinschaften also gut in der Evangelischen Akademie aufgehoben sei. Nach Ende der Tagung weiß man es besser: Es ging weniger um das Wort als um das Geld oder allerhöchstens mal darum, wie das Wort zu Geld gemacht werden kann. Der Protestantismus erwies sich wieder mal als Think Tank der Kaufleute, ganz wie in jener Zeit, als der Kapitalismus noch ein Start-Up-Produktionsverhältnis war.

Nach einer kurzen Übersicht über die lange Geschichte des Konzepts geht ein dreiköpfiges Referententeam vom Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre der TU München sofort in die Vollen: Um Virtuelle Gemeinschaften und Beziehungsnetzwerke soll es gehen. Das Team von der TU lässt gleich bei der Definition der Gemeinschaft das Element "gemeinschaftliches Handeln" weg und beschränkt sich auf Kommunikation, Interesse und Freiwilligkeit. Warnte Stefan Krempl in der Einführung noch, dass "Community" ein "ver- und missbrauchter Begriff" sei, so kümmert es die Wirtschaftswissenschaftler von der TU München wenig, inwieweit die von ihnen "untersuchten" Modelle auch tatsächlich Gemeinschaften und nicht bloße Geschäftsideen sind. Denn, so der Vortragende Christoph Lohse: "Uns ging's primär darum herauszufinden, wie die Geld machen." Tatsächlich geht es ausschließlich um das 1997 von Hagel und Armstrong[3] beschriebe Geschäftsmodell, bei dem der Kunde den Content liefern soll und durch das sich in 10 Jahren aus 15 Mio. 700 Mio. $ machen lassen sollten (Vgl.Reality-Check Communities: Viel Lärm um rein virtuelle Gewinne?). Von diesen Projekten sind heute die meisten aufgekauft oder insolvent. Die virtuellen Schrebergärten von GeoCities hat sich Yahoo einverleibt, Tripod wurde von Lycos und Xoom von NBC aufgekauft. Seien es "Powershopping-Communities" wie letsbuyit.com oder "Communities" wie die Big-Brother-Webseite, die mit erheblichem Kapitalaufwand aufgebaut wurden, um Lebenszyklen von Produkten zu verlängern - kaum ein Konzept ging auf. Einige dieser Projekte wurden "eingefroren" und bleiben als gruselige Relikte der New Economy, als statische Seiten im Netz. Den unbezahlten Bauchpinsler, den sich die Konzerne als dankbaren und eifrigen Contentprovider für ihre Werbewebseiten vorstellten, gab es offenbar eher selten. Der Konsument war meist doch zu schlau für die bestehenden Geschäftsmodelle und durchschaute im allgemeinen die wahren Absichten der geschäftlich gegründeten "Communities."

Wer pleite ist, zeigt sich reumütig

Aus diesen eigentlich trivialen Geschäftspleiten leiten die drei von der TU "Thesen" über "Virtual Communities" ab. Die Ursache haben sie schnell gefunden: "Virtuelle Gemeinschaften sind nicht planbar" (Lohse). Das "nicht planbar" klingt nach Selbstorganisation und wildem kapitalistischen Dschungel, das ist grade recht hip in den Wirtschaftswissenschaften. Als sich ob der Schlichtheit seiner These Widerspruch im Publikum regt, reagiert der Wissenschaftler - ganz wie er es im BWL-Ideologieseminar gelernt hat - "flexibel." Seine These sei ja eigentlich gar keine These, Virtual Communities doch planbar. Lohse hat ja noch zwei andere Thesen: "Virtuelle Gemeinschaften" brauchen "reale Bezugspunkte" und: "Mehr als fünf Communities überfordern den Menschen." Bei seiner zweiten These lässt Lohse jedoch die notwendige Vervollständigung "wenn man ihnen etwas verkaufen will" weg und die dritte entpuppt sich als nicht viel mehr als eine Selbsteinschätzung.

Wer pleite ist, zeigt sich reumütig: Ein Vorstand einer Aktiengesellschaft, die sich momentan im Insolvenzverfahren befindet, meldet sich zu Wort und fordert, dass sich das "Denken der Geschäftsführer" ändern und man nun "den Menschen in den Mittelpunkt stellen" müsse. Wie könnte ein solches - eher zielgruppenorientiertes - Konzept aussehen? Lohse: "Das wissen wir natürlich auch nicht." Trotzdem werden als Zutaten für eine kommerziell erfolgreiche Virtual Community Statuselemente (wie etwa die Mitgliedsnummer bei Slashdot) und die Öffnung der Foren für den ständigen Zustrom neuer Leute durch "das neue Berufsfeld Community Manager" empfohlen. Dass eine Kontrolle der virtuellen Gemeinschaften unbedingt notwendig sei, ist Konsens bei den Tagungsteilnehmern - auf unzensierte Diskussionsmodelle, wie sie etwa bei Slashdot zum Einsatz kommen, wird gar nicht eingegangen.

Die "Wirtschaftswissenschaftler" von der TU München, die sich gerne am TUMben Spiel mit Akronym-Projekten aus der Abkürzung ihrer Universität wie TUMmelplatz und UnternehmerTUM erfreuen, untersuchten in ihrem Forschungsprojekt Krebspatienten und "Partymenschen" als "Pilotgruppen." Dabei wollten sie unter anderem herausfinden wie man "im Krebsbereich" [sic] "Wertschöpfungsmöglichkeiten aktivieren" kann.

Lohse spricht über eine "Partymenschen-Gemeinschaft" - andere Leute sagen dazu "Firma" -, die er offenbar gut kennt, nämlich über Powderhausen , wo mit "identifikationsfördernden Sportarten" ein Publikum, das dafür bekannt ist, für Markennamen sehr viel Geld zu bezahlen, abgeschöpft werden soll. Lohse schildert Powderhausen in den herrlichsten Farben, ohne jedoch konkrete Aussagen über Gewinne oder Verluste zu machen. Das protestantische Publikum aber interessiert nur eins: "Die kriegen Geld von Bogner, von Audi, von St. Moritz ... womit verlieren die denn eigentlich Geld?" Da windet sich der Referent, faselt etwas von der Schaffung von "hochwertigem Symbolgut" und greift schließlich dankbar das Publikumsangebot "technische Kosten" auf. Jetzt kann der Wirtschaftswissenschaftler gerne Zahlen in den Raum werfen: So soll die "Pflege" einer virtuellen Gemeinschaft 1,2 Mio. DM im Jahr kosten. Warum? So steht's im Lehrbuch.[4] Und von dort gelangt diese Zahl in die Businesspläne. Und Businesspläne sind für die New Economy, was das Alchemistenbuch für's Mittelalter war: ein Haufen schwer lesbares Fantasy-Material, angereichert mit ein paar Buzzwords, das dem potentiellen Kapitalgeber (Feudalherr, Venturekapitalist, Wirtschaftsministerium) suggerieret, dass man den Stein der Weisen hätte. Damit lässt es sich dann ein paar Jahre leben. Aus Blei Gold machen kann man damit allerdings nicht.

Im Werbefernsehen hat der Manager mittlerweile die Hausfrau abgelöst

Die Wirtschaftswissenschaftler von der TU liefern Werbevorträge ohne Erkenntniswert. Ihre dünnen Thesen zerbröseln bereits unter wenigen Publikumsstimmen und Dr. Michael Koch muss am Ende des Vortrags die Thesen seiner Schützlinge soweit revidieren, dass an ihnen "was dran" sei, man sie aber vielleicht besser als "Variablen" auffassen solle - wahrhaft eine große Leistung. Der Erkenntniswert des mit Geld vom Bundesministerium für Bildung und Forschung geförderten Projekts legt nahe, dass man die Betriebswirtschaftslehre vielleicht besser aus der Universität ausgliedern und unter der Bezeichnung "Hausierer" als Lehrberuf anbieten sollte. Dazu passt auch die Entwicklung, dass der Manager im Werbefernsehen mittlerweile die Hausfrau als dümmsten Konsumenten abgelöst hat - was besonders gut in den Spots von n-tv sichtbar wird - dort arbeitet die Managerwerbung auch formal mit Mitteln aus der Waschmittelwerbung.

Manager oder Hausfrau?

Diese Einschätzung bestätigt sich auch in der Diskussionsrunde "Virtuelle Marktplätze, informelle Netzwerke, authentische Gemeinschaften - Erfahrungen, Strategien und Erwartungen an Virtual Communities." Jürgen A. Christ von Telemat , der sich gerne in die Nähe des Chaos Computer Clubs rückt, aber kein Mitglied ist, stellt darin erst mal zwei Dinge richtig fest: dass er nicht besonders gut reden kann und dass das Modemverbot der Post/Telekom in den 1980er Jahren die Bildung von Virtual Communities in Deutschland lange verhinderte. Im Kreis der Dotcom-Werbetrommler ist er die moderate Stimme: Eines Tages sprach ein Unternehmensberater zu ihm, er könne "jedes Husten der Benutzer speichern", also müsse es doch ein Leichtes sein, diesen Benutzern Telekommunikationsleistungen zu verkaufen. Christ jedoch nahm den Unternehmensberater beiseite und empfahl ihm - ganz wie sein biblischer Namensgeber den Wucherern im Tempel von Jerusalem - "Kirche und Marktplatz zu trennen" und nicht jedes Husten der Teilnehmer für Direktmarketing auszuschlachten. Dann predigt Christ noch davon, wie sich Werbung "in Richtung Service" entwickeln und ganz wundersam "als angenehm empfunden" werden soll.

Marcel Heyne von Metropolis.de - ein Unternehmen, das mit 42 MB kostenlosen Festplattenplatz lockt, aber durch die Beschränkung der Dateigröße und das Verbot von Dateiformaten wie mp3 die Ausnutzung des Platzes erheblich einschränkt - spricht stolz davon, dass in seiner "Community" der Anteil der über 50jährigen genauso groß sei wie der Anteil der unter 25jährigen. Heyne schiebt das auf die "Kunstangebote" von Metropolis - auf die Idee, dass man auf penetrante Altersabfragen als Benutzer mit zufälligen Angaben reagiert, kommt er offenbar nicht. Die Firma Domeus bietet Email mit Schnickschnack und nervt dafür den Kunden mit Werbemails. Wenn er auf die nicht reagiert, wird er angemailt, warum er nichts gekauft hat. Der Domeus-Manager Arnweiler findet das uneingeschränkt toll. Die Frage, wie es zusammenpasst, dass eine Virtual Community auf Vertrauen - also auch auf Vertrauen im Umgang mit den eigenen Daten - sein Geschäftsmodell aber auf der Sammlung und Vermarktung möglichst vieler Nutzerdaten basiert, hat er sich offenbar noch nie gestellt. Auch Georg Wiedemann, CEO der Cassiopeia Community findet alles toll - vor allem aber die Kunden seiner Firma: Pro 7 z.B. will seine Zuschauer nur "besser kennen lernen" (Vgl.Verwanzte Synchronisation), Compaq mit seinen Supportforen statt Call Centern nicht sparen, sondern besseren Service bieten.

Nur Lorenz Lorenz-Meyer, der nicht wie ein Politiker aussieht und offenbar auch nicht mehr in direkten Diensten eines Unternehmens steht, hat den Mut, einige über einen Werbevortrag hinausgehende Statements zu machen. Als Einziger stellt er fest, dass die Reihenfolge des Diskussionsthemas falsch ist: Erst kommen nämlich die Netzwerke, dann die Gemeinschaften und erst dann sind Marktplätze möglich. Außerdem lässt, so der ehemalige Betreuer von Spiegel-Online und Zeit Online, nicht das vielbeschworene "gemeinsame Interesse" diese Marktplätze entstehen, sondern ein komplementäres Interesse. Und wo diese Marktplätze funktionieren, da funktionieren sie über "echte Suchtphänomene" (Vgl. Gratisdienste und Opportunitätskosten). Beim kostenpflichtigen Adventure Ultima Online etwa verbringt der Durchschnitt aller Nutzer wöchentlich 23,5 Stunden im Angebot. Entgegen dem in der Runde herrschenden Zweckoptimismus gibt er zu: Authentische Gemeinschaften sind nicht unbedingt vermarktbar, weil sie sich selbst informell führen und sich deshalb nicht instrumentalisieren lassen. Solche Gemeinschaften werden dann qua Geschäftsideen vergewaltigt. Doch trotz der Mahnrufe Lorenz-Meyers reiht sich auch Johannes Hummel, der sich gerade in St. Gallen habilitiert, mit seinem Vortrag über das "Internet als soziale Sphäre" in die Einheitsfront der "Vergewaltiger" ein. Zwar sagt er, er glaube nicht an die New Economy, zitiert aber dann fleißig deren oder ähnliche Buzzwords: Die "Erlebnisökonomie" kommt, die Unterschiede zwischen Unternehmen und Kunden verschwimmen, etc. Virtuelle Gemeinschaften sind für ihn Teil dieser "Erlebnisökonomie", in der man Leute finden sollte, die bereit sind, für ihre Selbstdarstellung zu bezahlen und diesen dann eine Bühne für die Selbstdarstellung verkauft.

Echtes Suchtpotential

So kommt es , dass ein eher zufälliges Erzählen eines Mitarbeiters der Evangelischen Landeskirche in Bayern, wie ein Bibelkreis Online mit Be- oder besser Ent-kehrungsaktivitäten von Antichristen überzogen wurde, zum mit Abstand spannendsten Teil der ganzen Tagung wird. Aber auch Nicola Döring bietet mit "Virtuelle Identitäten - fiktive, fragmentierte oder flexible Selbstdarstellung?" eine kleine wissenschaftliche Insel innerhalb von Werbevorträgen und schildert solide die Identitätsdebatten, die Mitte der 1990er die Debatte um die Virtual Communities bestimmten: Identität als Einheit vs. dem postmodernen Identitätsbegriff, der Identität als Narration versteht. Sie gibt die Forschungsergebnisse von Sherry Turkle und Amy Bruckman wieder - von Homepages als Orten nicht eines fragmentierten, sondern eines besonders integrierten Selbsts bis hin zu virtuellen Identitäten als Bestandteilen des Identitäts-Managements. Als sie über "nichtkommerzielle und antikommerzielle virtuelle Gemeinschaften" spricht, stößt sie an das geistige Fassungsvermögen der Teilnehmer, denen das Konzept des freiwilligen Aufbaus und Betriebs eines textbasierten Rollenspiels offenbar nicht zu vermitteln ist. Waren es vor 10 Jahren noch die Konzepte von virtuellen Realität, die einem gewissen Teil der Bevölkerung unverständlich blieben, so ist es nach der New-Economy-Gehirnwäsche das "e" ohne "Business", die Internet-Aktivität ohne Gewinnerzielungsabsicht. Die Virtual Communities sind so gesehen ein recht interessantes Phänomen: Während die Kommodifizierung auf der ideologischen Ebene praktisch vollständig gelang, hapert es mit der Kommodifizierung in der Praxis: Da will so manches Geschäftsmodell einfach nicht aufgehen, während sich einige MUDs doch tatsächlich ganz ohne das obligatorische 700-Mio.-DM-in-10-Jahren Geschäftsmodell im Netz zu bleiben trauen.

http://www.heise.de/tp/artikel/7/7961/1.html