Schubladen für User
Wie Marktforscher und ECommerce-Unternehmen die Internetnutzer typologisieren
Irgendwie muss man es doch endlich schaffen, den Onlineuser in marktgerechte Schubladen zu packen, um bei neuen Vermarktungsideen die passende Beschreibung liefern zu können. Media Matrix legt eine Studie von McKinsey vor, die den Surfer in sechs Kategorien einordnet. Daraus resultiert eine Typologisierung von Menschen im Internet, die sich unterschiedlich im Netz bewegen, wodurch letztlich die Chance gesehen wird, mannigfache Werbeformen zu entwickeln.
McKinsey unterscheidet die sechs Typen in Simplifiers, Surfers, Bargainers, Connectors, Routiners und Sportsters. Trotz aller schön klingenden McKinsey-Begriffe ist hier der Versuch, eine passende deutsche Beschreibung der Typen zu geben:
Der vereinfachende Typ (29 Prozent) weiß, was er im Internet will: Schnell mal eine Reise gebucht, ein Fahrplan gedruckt und sofort wieder raus. Er gilt als Pragmatiker und nutzt das Netz gezielt punktuell.
Der Surfer (Acht Prozent) treibt sich sehr zeitintensiv im Netz herum und lässt sich schnell mal zum nächsten Sprungpunkt verleiten.
Besonders interessant für die Marktforscher ist der Schnäppchenjäger (Acht Prozent), er sucht das Netz gezielt nach günstigen Angeboten ab oder beteiligt sich an Online-Aktionen.
Der kommunizierende Typ (36 Prozent) will Kontakte über das Netz aufbauen oder pflegen.
15 Prozent der User gelten als routinierte Praktiker. Sie wissen, was sie wollen und haben sich für ihre Seiten im Netz entschieden. Regelmäßig steuern sie "ihren" Börsenticker oder Chat an, selbst in der Nachrichtenversorgung haben sie sich festgelegt. Regelmäßige Onlinekäufer sind sie aber nicht.
Dann gibt es noch den sportlich konzentrierten Typ, der will sein Wissen mit aktuellen Informationen anreichern. Ab und zu sucht er auch nach Sportgeräten.
Weiter heißt es in der Studie, dass sich die Vermarkter im Internet schon über den Typus Gedanken machen sollten, denn je nach Aufmachung könnten sie die "falschen" User ansprechen. Nur der Typ, der als gewinn bringend erwartet werden kann, wird für das Unternehmensziel zu rentablen Ergebnissen führen. In diesem Zusammenhang wird auch darauf hingewiesen, dass man mit der "falschen" Useransprache die eigentlichen Käuferschichten auch abstoßen könne. Um die User als mögliche Käufer immer wieder zu ziehen, glaubt man an ein vielfältiges Angebot, aber auch an einfach zu bedienende Seiten. Ziel ist es vor allem, den Surfer an die Page oder das Portal zu binden, um ihn dann werbewirksam bearbeiten zu können, so dass aus dem Suchenden schließlich ein zufriedener Käufer wird. Dabei wird sehr wohl unterschieden, ob der "Kunde" für den Online- oder für den Offline-Kauf zu motivieren ist.
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Eine Markenbindung wird als ebenso wichtiges Werbekriterium empfunden. Insofern deckt sich die McKinsey-Aussage auch mit den Erwartungen von ECommerce-Unternehmen, die bei ihrer Außendarstellung zuerst auf professionelle PR-Arbeit, dann auf Werbung und Below-the-Line-Aktionen setzen. Nach einer Befragung der Hamburger Agentur Shandwick International nannten 96 Prozent die PR-Arbeit als bevorzugtes Kommunikationsmittel für den Aufbau und die Pflege von Markenprodukten. Schließlich folgen kundenbindende Maßnahmen (84 Prozent), Klassische Werbung (76 Prozent), Gewinnspiele (72 Prozent) sowie Direktmarketing, Promotions und Online-Werbung (64 Prozent).
Da die Typen unterschiedliche Kaufverhaltensweisen an den Tag legen, gilt es zum Beispiel aus dem "Surfer" einen "Simplifier" zu machen. Dazu müssen die Onlineangebote entsprechend gestaltet sein, damit der zukünftige Käufer schnell und einfach - mit möglichst wenigen Klicks - einkaufen kann. Doch er verlangt auch Produktinformation und einen zuverlässigen Kundendienst, dann kehrt der "Simplifier" als zufriedener Kunde auf das Onlineangebot zurück. Routiners und Sportsters sind vorwiegend an den Inhalten interessiert, sie soll man durch entsprechende Platzierung von Werbung als Offline-Markenkunden gewinnen können.
Eine der wohl wichtigsten Kernaussagen ist, dass man den Onlinekunden suggeriert, dass sie durch das Onlineeinkaufen mehr Freizeit gewinnen. Eine Herausforderung für die Werbestrategen ist der Surfer, denn er verbringt mehr Zeit im Netz als jeder andere Typ und nutzt mehr als viermal so viele Seiten. Der Surfer ist auf der Suche nach Input, durch ein vielfältiges und ständig aktualisiertes Angebot erregt man seine Aufmerksamkeit. Nur die Neugierde zu wecken, wird sich allerdings auf Dauer nicht für die ECommerce-Unternehmen lohnen, denn Umsatz kann man nur langfristig planen. Insofern muss aus dem Surfer ein zufriedener Kunde werden, der das Angebot und den Service zu schätzen weiß.
Die Schnäppchenjäger scheinen dagegen klar zu binden zu sein, denn sie sind immer auf der Suche nach dem ultimativen Geschäft. Dabei scheinen sowohl der günstigere Preis als auch Reiz von Aktionen eine wesentliche Rolle für den Kaufanreiz zu spielen. Nicht umsonst ist eBay so erfolgreich in den ECommerce-Handel eingestiegen. Doch die Chance, ein Schnäppchen zu erlangen, scheint auf Dauer nicht mehr allein als Kundenanbindung auszureichen, deshalb wird dieser Typ zusätzlich durch Einbindung in eine Community zu einem Teilhaber am Onlinegeschehen.
Doch so einfach scheint es nicht zu sein, den User zum Kauf zu bewegen, denn nur die Hälfte der "Routiners" hat jemals online gekauft und nur sechs Prozent haben mehr als fünf Einkäufe abgewickelt. Dieser Typ ist in seinem Nutzungsverhalten auch sehr festgelegt, denn über 80 Prozent seiner Onlinezeit verbringt er auf zehn Domänen. Dieser Pragmatiker und der sportlich interessierte User sind möglicherweise auch die Typen, die langfristig für weitergehende Informationen oder Service bezahlen würden. Beide gelten als Favoriten zur Abonnent-Bindung.
Typische amerikanische Typologie?
Doch scheint die McKinsey-Typologie einige Beurteilungen außer Acht gelassen zu haben: In Deutschland ist kaum ein Kunde durch eMail-Werbung zu gewinnen, vielmehr ist gerade diese Art von Onlinewerbung verpönt. Lediglich der Versand von selbst bestellten newslettern mit Informationsgehalt kann bei der Kundenbindung Erfolg haben. Nur kurze Hinweise, dass sich auf der Site etwas Neues findet, wird wohl kaum Neugierde erzeugen.
Besonders deutsche User scheinen außerordentlich skeptische Nutzer von Onlineeinkaufsmöglichkeiten zu sein, die immer noch kein sicheres Gefühl haben, dass zum Beispiel ihre Kunden- oder auch Kreditkartendaten nicht missbraucht werden können. Wenn ein Kauf per Rechnung oder Nachnahme möglich ist, wird unbefangener bestellt. Bunte und aufdringlich gestaltete Werbebanner werden eher als nervig empfunden, aber das wird bald auch der letzte Werbegestalter entdecken. Gewinnspiele locken viele User auf die Seiten, doch immer mehr Spieler sollten sich fragen, was mit dem Datenmaterial passiert. Ohne eine zweite Email-Adresse sollte man sich an solchen Spielen nicht beteiligen, weil in der Regel nach einiger Zeit der Briefkasten mit Spam überquillt.
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