Am Anfang war das Logo

Der globale Kampf um Logos zwischen Nike, FPÖ und Sweatshops

Am Anfang war das Logo. Und das Logo war Gott. Logos, Marken, Warenzeichen, Brands sind Götter der Neuzeit, zumindest reklamieren sie Ewigkeit: "Maschinen verschleißen. Autos rosten. Menschen sterben. Doch was weiterlebt, sind die Marken", beschreibt euphorisch der Kekshersteller Hector Liang den erhabenen Markenkult. Zuletzt geht es beim Unternehmenskalkül auf die zahlungskräftige Aufmerksamkeit noch um Produkte. Ein T-Shirt ist ein T-Shirt ist ein T-Shirt? Von wegen entscheidend ist allein, wie die Billigbaumwolllappen "gebrandet" sind.

Für Nike-Chef Phil Knight gilt das Firmenmotto: "brands, not products". Kein Wunder also, dass der US-Sportleibchen und -puschenhersteller Nike die Nähe zur österreichischen Rechtspartei FPÖ wie der Teufel das Weihwasser fürchtet. Corpus Delicti: ein FPÖ-Plakat, auf dem sich Parteichefin Susanne Riess-Passer und ihre Eminenz Jörg Haider zwischen lächelnden Kindern präsentieren und horribile dictu - ein Kind ein Nike-Shirt trägt. Die FPÖ lässt verkünden, dass man keinesfalls das jugendliche Image von Nike für eigene Zwecke einsetzen wolle. Ja mehr noch: Man habe das 15 Zentimeter große Logo auf dem T-Shirt nicht einmal bemerkt.

Dass (Polit)Werber nicht bis zum letzten Pixel registrieren, was sie zeigen, bevor sie ihre "Message" der überreizten Öffentlichkeit einmassieren, würde eine historische Wende in der hohen Kunst der Werbung markieren, wenn es nicht lediglich eine hohle Schutzbehauptung sein sollte. Zumal das nicht der erste Konflikt zwischen Nike und FPÖ ist. Bereits vor drei Jahren hatte die um frisches Deodorant für ihren politischen Fußschweiß besorgte Partei für Werbeartikel ein Logo gewählt, das dem des Sportdressgiganten ähnelte. Und bei Logos fängt der Spaß der Warenwelt nicht nur an, sondern er hört dort sogleich auch wieder auf.

Götzendämmerung

Nun sind globale Weltunternehmen, die Megaverkäufer der Textil-, Sprudel- und Hamburgerbranche, nicht erst seit Naomi Kleins "No Logo" selbst ins Sperrfeuer einer angewiderten bis kritischen Öffentlichkeit geraten (»Die virtuelle Welt real machen«). Die ökonomisch inhumane Beziehung von Logos und Sweatshops in Asien und anderswo hat längst weltweite Proteste gegen Kinderarbeit und die Ausbeutung von Billiglohnländern ausgelöst. Nike und Kinderarbeit in Vietnam, Barbie und Sweatshops in Sumatra oder Shell und Menschenrechtsverletzungen in River-State/Nigeria werden inzwischen gemeinsam vor dem vernetzten Tribunal der Antilogokämpfer verhandelt. "United Colors of Resistance" gegen Benetton und all die anderen Hochglanzweltverkäufer.

Zwischen politisierten Arbeitern in der dritten, vierten oder fünften Welt und Solidaritätsgruppen in Berlin, Amsterdam, Sydney, London, Hong Kong, Washington oder Toronto sind die Wege kürzer geworden, als es den fröhlichen Logokraten lieb sein könnte. Von Billboard Liberation Front, Billboard Utilising Graffitists Against Unhealthy Promotions, Clean Clothes Campaign - speziell zu Nike -, Campaign for Labor Rights bis zu Sweatshop Watch entstehen Netzwerke von Websites, Foren und Mailinglisten, die sich gegen das weltumspannende "Logoscape" der Ausbeutung und dessen aggressive "Crossover-Promotions" wehren.

Während der Markenschutz juristisch permament verstärkt wird, stehen plötzlich die strahlenden Logos in einem globalen Zusammenhang, der von den Konzernen immer dann ausgeblendet wird, wenn es um die Schattenseiten des Profits geht. Zwischen Situationismus, Dekonstruktion und der "Mimesis ans Verhärtete" (Adorno) erleben die paramilitärischen Strategien der Werbung nun ein quälendes Feedback. "Star-spangled-banner" von Hendrix richtet sich als globales Maschinengewehr nun auch gegen die Global Unfair Players. "Adbusters" dekonstruieren Werbeslogans, protestieren in "Ortsterminen" vor den Konsumpalästen von Nike wie anderen und reanimieren in "Shoe-ins" die alte Agit-Prop-Fröhlichkeit der 68er. Sie haben die Botschaft des amerikanischen Brandingspezialisten Al Ries (Autor von "Die unumstösslichen Gebote des Branding") also gut verstanden: "Ein Brandingprogramm sollte bewirken, dass sich Ihre Cash-Kuh klar von anderen auf der Weide unterscheidet. Sie dürfen dabei ruhig den Vergleich mit der Tätigkeit auf einer Ranch heranziehen: Das Brandzeichen dient dazu, Verwechslungen auszuschliessen. Ein erfolgreiches Brandingprogramm basiert auf dem Konzept der Einzigartigkeit."

Aber die Cash-Kühe sollen jetzt von den fetten Weiden vertrieben werden. Hart umkämpftes Terrain, das von den Markenherrschern besetzt gehalten wird: Hinter dem Logo steht die hässliche Logik der Freibeuterwirtschaft, der Terror der Ökonomie, das Elend des Outsourcing, das hartnäckig geoutet wird. Der Kampf ums Logo, die Antikolonisierung der Lebenswelten hat nicht erst heute begonnen. Hieß es doch schon zuvor "Jute statt Plastik" und zum Frühstück nur gewaltfreier Kaffee aus Nicaragua und naturbelassener Fenchelhonig - trotz der fehlenden Pumuckel-Aufkleber von Nutella. Aber mit dem Internet sind die Markenrebellen und Antilogistiker zu erheblich schnelleren und präziseren Attacken in der Lage, als es die Globalkritiker früherer Tage sich je hätten träumen lassen. Zwischen Internetforen und Straßenkampf entsteht auf den Wirtschaftsgipfeln von Seattle, Prag, Davos bis Genua eine riesige imaginäre Shopping Mall, auf der die "Branded Youth" für Menschenrechte auf die plakatverklebten Barrikaden geht und etwa "Nike" zu "Riot" umfunktioniert.

Du gehörst zu mir wie mein Logo an der Tür...

Während die "Big Brands" sich der Demontage ihrer Logos erwehren müssen, haben aber nicht nur die Logos der "Adbusters" weiterhin Konjunktur. "Das T-Shirt ist geschlechtsneutral und paßt gut zu schwarzer, weißer, gelber und roter Haut. Das Bekleidungsstück der Informationsgesellschaft bietet auf Brust und Rücken Werbeflächen für ethnische, erotische und politsche Appelle der Trägerin/des Trägers" (Beat Wyss, Die Welt als T-Shirt, Köln 1997, S. 127).

Das T-Shirt als Werbefläche der Identität kommt nun allenthalben mit Selbstbeschreibungen einher, die den Träger und nicht länger Unternehmen logifizieren. "Esprit" hatte bislang jedermann, ohne deshalb Geist zeigen zu müssen. Wer nicht länger als kostenfreier Werbeträger von "Prada" oder "Gucci" herumlaufen will, entscheidet sich jetzt für "Autobranding". In der ironischen Selbstlogifizierung zwischen "Bestie", "Schlampe" oder "Luder" werden die Abgründe der Person auf das allfällige Logo reduziert. Zu Beginn des 20.Jahrhunderts gab Adolf Loos die frühe Parole "Ornament ist Verbrechen" aus, obzwar Theodor W. Adorno (der Geschmückte) glaubte, den Verzicht auf das Ornament als Humanitätseinbuße entlarven zu können. Bei der neuen Logoseligkeit sind jedenfalls das decorum der Identität und "human touch" angesagt. Liebe, Lust und Luder fordern das Gegenüber zur Ex- und Hopp-Kommunikation auf. Kauf mich, lieb mich, f... mich, auch ich bin ein Produkt, mindestens so wertvoll wie ein Fruchtzwerg oder ein kleines Steak. Ganz nach dem alten Schülerwitz über das neue Mitglied des Vogelschutzvereins, das zur Aufnahme ein T-Shirt mit dem Spruch "Ich bin gut zu Vögeln" erhält.

Madonna steht rein logomäßig betrachtet - auf Britney Spears und umgekehrt schade eigentlich, dass Madonna schon geheiratet hat. Hinter den nacheifernden Girlies, Kids und selbsternannten "Bestien" laufen inzwischen "Cool Hunters" her, um den Schmetterling "Trend" rechtzeitig zu erhaschen und eiligst aufs authentische Hemdchen der nächsten Saison zu brennen. Beim urbanen Überlebenskampf um das bisschen Aufmerksamkeit, die Mensch nun mal braucht, um zufrieden bis glücklich zu werden, gibt es nur eins: Mein Logo gehört nicht nur zu mir "wie mein Name an der Tür" (Marianne Rosenberg), sondern sagt mehr aus über meine Identität als tausend Worte. Quadratisch, praktisch, gut. Soziologisch heißt das, dass der Kommunikation die Komplexität ausgetrieben wird, keine Zeit mehr für doppelte Kontingenz (Niklas Luhmann) oder ähnliche Gesprächsunwägbarkeiten.

Aber Nike hat auch diese individuellen Trends des Zeitgeists längst verinnerlicht und bietet inzwischen an: "Nike now lets you personalize your shoes by submitting a word or phrase which they will stitch onto your shoes, under the swoosh." Jonah Peretti fand die Idee großartig und schickte $ 50, um "sweatshop" auf seine Luxusschuhe sticken zu lassen. Nike lehnte mit dem Hinweis ab: "Your Personal iD contains profanity or inappropriate slang". Jonah H. Peretti" sah das anders: "Ich habe diesen Begriff gewählt, weil ich an die Mühsal und die Arbeit der Kinder erinnern wollte, die meine Schuhe gemacht haben." Nike beharrte schnöde auf "inappropriate slang". Peretti dagegen zitierte Webster's Dictionary, demnach "sweatshop" Standard-English und kein Slang sei. Das bereits sei 1892 bekannte Wort bedeute: "Ein Laden oder eine Fabrik, in der Arbeiter bei langen Arbeitszeiten, niedrigen Löhnen und unter ungesunden Arbeitsbedingungen angestellt werden". Eine solche Bezeichnung müsse aber nach Nikes Stickerbedingungen zulässig sein, zumal es ja dort heiße, das Programm habe sich der Freiheit der Konsumenten verschrieben, seinem Selbst Ausdruck zu verleihen. Er sei fasziniert gewesen, seine eigenen Schuhe so gestalten zu können - als ein kleines Zeichen der Anerkennung für die Sweatshop-Arbeiter. Als die Hersteller flexibler Sohlen knallhart blieben, hakte Peretti nach: "Könnten Sie mir bitte eine Farbaufnahme des zehnjährigen vietnamesischen Mädchens zusenden, die meine Schuhe gefertigt hat?" Darauf wartet er noch heute vergebens...

Dass zuviel Eindeutigkeit bei den politischen oder privaten "Confessiones" zum Sofortverzehr schadet, musste weiland auch ein Stuttgarter DJ erfahren. Wegen seines T-Shirts bekam er Ärger mit der Polizei und handelte sich eine Strafanzeige ein. Der junge Mann trug ein dunkelgrünes T-Shirt mit der Aufschrift "Pozilei". Die reale "Pozilei" fand das krass bis uncool, so sei doch das T-Shirt der offiziellen Polizeikluft zu ähnlich. Obwohl die grünen Freunde und Helfer selbst bunte Kinder-T-Shirts mit Polizeinsignien verkaufen und Herbert Achternbusch ungestraft die Polizei cineastisch mit dem Logo "Polyzeit" als Müßiggänger outen durfte, musste der Plattenaufleger der "Pozilei" sein Baumwollleibchen wegen Missbrauchs von Titeln, Ehrenabzeichen und Berufsbezeichnungen gemäß § 132 a StGB abgeben. Und was war mit jenem Jungen von der Greenbriar-Highschool in Georgia, der im "Pepsi"-T-Shirt in die Schule kam und wieder nach Hause musste? Pech gehabt, es war ausgerechnet "Coca Cola"-Tag: Die Sprudelhersteller klärten die Kinder gerade über die einzige und wahre Cola der freien Welt auf.

Doch der Kampf gegen die Weltlogokraten lässt sich zum wenigsten von solchen bürokratischen oder "pädagogischen" Burlesken beirren, wenn er sich - Naomi Klein zufolge - die Hip- und Coolness ironisch aneignet, um mit den Wa(h)ren-Zeichen der Macht zu spielen. Früher hieß das straßenkämpferisch bis universitätsproletarisch: "Macht kaputt, was euch kaputt macht". Ton, Steine und Scherben gegen die verlogenen Logos, gegen Fassaden-, Schein- und Glitzerwelten. Und auch darüber lässt sich eine Identität herstellen. Naomi Klein sieht in den Verzerrungen der Markenimages allerdings einen weltumstpannenden Machtkampf und der Sprachkritiker Fritz Mauthner könnte ihr posthum zustimmen: "Ich verstehe also unter Logokratie die nicht genugsam bekannte Tatsache, dass die Macht, der die Menschen mehr gehorchen als irgend einer andern Macht, die Macht der Worte ist". Zwar spricht Mauthner nicht von Logos, sondern vom "Logos", aber die Kritik läuft auf dasselbe hinaus. Der Mensch müsse das Wort, das ihn beherrschen will, nach seiner Herkunft und nach seinem Rechte zur Macht fragen.

Die Rebellen gegen die Logokratie dieser Tage werden die Frage weiter stellen, obwohl die Antwort sattsam bekannt ist und kein Ethikrat der Welt dem Logozentrismus auf dem Rücken von Kindersklaven und anderen Wehrlosen Einhalt gebietet. Vielleicht also ist die FPÖ morgen schon froh, dass einstweilige Verfügungen den länger währenden Einsatz von immer stärker inkriminierten Markennamen wie "Nike" verboten haben. Andererseits sind die Beziehungen vielleicht aber doch inniger, als es unseren nur auf der Oberfläche des Logos kratzenden Betrachtungen erscheinen mag.

http://www.heise.de/tp/artikel/9/9112/1.html