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Übermensch
Nachrichten über die Verbesserung, Erweiterung und Ablösung des Menschen

Korrekter Konsum und egoistische Handlungsweisen

16.03.2010

Eine Untersuchung zeigt die mögliche Dialektik des "ethischen Konsums"

Die Kassiererin im kleinen Feinkostgeschäft ist im Stress; in der Warteschlange vor Ihnen waren lauter ungeduldige Herrschaften, deren Porsche Cayennes mit laufenden Motoren in der zweiten Reihe parken, sie gibt Ihnen zwei Zwanziger, dabei hatten Sie selbst nur einen blauen Schein für das Thunfischfilet, "Blue Fin", hingestreckt. Ihr Budget ist ohnehin ausgeschöpft, nachdem Sie eben 40 Euro im Biomarkt geblutet haben. Sie nehmen das Extrageld, ohne schlechtes Gewissen.

Geht es nach einer Studie, die von Nina Mazar und Chen-Bo Zhong von der Universität Toronto durchgeführt wurde, dann wäre solches Verhalten nicht untypisch für Konsumenten von "grünen Produkten", die sich im Gefühl, ihre moralische Pflicht gegenüber dem großen Ganzen mit dem richtigen Konsum schon genügend unter Beweis gestellt zu haben, woanders größeren Spielraum für eigene Interessen erlauben. Mazars und Zhongs Untersuchung stellt sich der Frage: "Machen uns grüne Produkte zu besseren Menschen?" Die Antworten, die sie finden, gehorchen der Gesetzmäßigkeit, wonach gute Taten ein paar schlechtere moralisch wettmachen können.

Mazar und Zhong untersuchen Verhaltensweisen im Rahmen des ethischen bzw. ökologischen Konsums. Dabei stellen sie der positiven moralischen Signalwirkung, die beim Betrachter allein vom Angebot "grüner Produkte" ausgelöst kann, mehr oder weniger "asoziale und unethische Verhaltensweisen" gegenüber, die Konsumenten ökologisch hergestellter Produkte in ihren Tests an Tag legten. So lernt der Leser der Studie, die aktuell im Fachjournal Psychological Science veröffentlicht ist, erstaunliche Erkenntnisse über einen "Halo"-Effekt kennen, ein Nimbus oder Glorienschein, der mit Produkten bzw. einer Produktpräsentation assoziiert ist und schon durch die bloße Anschauung eine moralische Erhebung herbeiführt. Bilder von exquisiten Restaurants etwa kitzlen beim Besucher die besten Manieren hervor, der angebissene Apfel auf Computern, der die Kreativität, wissenschaftlich nachgewiesen, erhöht, und die Bioprodukte, die zum nachhaltigeren Konsum und zu mehr Altruismus anregen.

"In line with the halo associated with green consumerism, people act more altruistically after mere exposure to green than conventional products."

Dem Anfangseffekt steht aber, wie die Wissenschaftler in Tests herausgefunden haben, gegenüber, "dass Personen weniger altruistisch handeln, mit größerer Wahrscheinlichkeit betrügen und stehlen, nachdem sie 'grüne Produkte' - im Unterschied zu herkömmlichen Waren - gekauft hatten".

Bei ihren Experimenten untersuchten Mazar und Zhong Einschätzung und Verhaltensunterschiede zwischen zwei Gruppen. Solchen, die ethisch korrekte Waren kaufen und jenen, die herkömmliche Produkte kaufen. Ein erster Test bestätigte, dass die Probanten den Konsumenten von 'grünen Produkten' höhere soziale und moralische Werte unterstellten. Bei Tests, die das Verhalten der beiden unterschiedlichen Gruppen auf die Probe stellten, ergab sich ein anderes Bild.

So ging es bei einem "Diktatorspiel" darum, eine Geldsumme zu verteilen, an andere und sich selbst. Zunächst bestätigte sich der "Halo"-Effekt. Mitglieder, einer Gruppe, die zuvor Bildern eines Online-Geschäfts mit überwiegend grünem Angebot ausgesetzt waren, zeigten sich altruistischer als die anderen, die ein Online-Geschäft mit konventionellen Warenangebot besuchten. Als die Vorgaben geändert wurden und die Probanten gekauft hatten, änderte sich das Verhalten. Die guten Konsumenten zeigten sich bei der anschließenden Geldvergabe deutlich egoistischer, sie teilten signifikant weniger.

Beim dritten Versuch, wo es darum ging, eine einfache Bildschirmaufgabe zu lösen, es musste eine leicht ersichtliche Punktverteilung in einer Grafik ermittelt werden, wurde den Testpersonen, die Möglichkeit zur Manipulation gegeben. Es war nicht schwer herauszufinden, dass ein Tastendruck, egal ob er korrekt war oder falsch, genügte, um damit Geld zu verdienen ("Betrügen"). Darüberhinaus konnten sich die Teilnehmer nach Abschluss der Wahrnehmungstests, für die sie belohnt wurden, selbst aus einem Kouvert, worin sich das Honorar befand, bedienen. Jene, die zuvor im grünen Onlineshop gekauft hatten, manipulierten mehr und nahmen sich mehr Geld als ihnen zustand ("Stehlen").

Dieter Frey, Lehrstuhlinhaber für Klassische Sozialpsychologie in München, wird dazu vom Guardian mit folgender Erklärung zitiert:

"In dem Moment, wo man seine Glaubwürdigkeit in einem besonderen Feld nachgewiesen hat, neigt man dazu, sich zu erlauben, dass man in anderen Bereichen vom Weg abkommt."

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