Konformitätserzeugung durch Web 2.0-Prinzipien

Florian Rötzer 08.06.2009

Mit Feedback und über den Druck des kollektiven Verhaltens sollen die Menschen in die erwünschte Richtung "geschubst" werden

Mit allen verfügbaren Mitteln sollen die Menschen zu einer gesünderen, besseren, jedenfalls gesellschaftlich erwünschten Lebensweise verführt werden, wenn sie schon nicht auf Befehle, Rat und Informationen hören. Das ist das Ziel vom Charm Project, eines "wirklich interdisziplinären" wissenschaftlichen Projekts von drei britischen Universitäten. Mit den Mitteln der Soziologie, der Soziapsychologie und Verhaltensökonomik sollen Menschen dahin gebracht werden, wie die Wissenschaftler schreiben, "das angeborene Begehren nach Konformität mit dem, was als 'normales' Verhalten angesehen wird", einzusetzen.

Hintergrund des Projekts ist die Theorie des Wirtschaftswissenschaftlers Richard Thaler und des Juristen Cass Sunstein, die ausgeführt haben, wie man Menschen durch sanften Druck mit Anreizen, Regen, Feedback-Mechanismen und Entscheidungsstrukturen (Nudges) dahin bringen kann, erwünschte Verhaltensänderungen auszuführen. Die beiden Wissenschaftler nennen sich "Entscheidungsarchitekten" und "libertäre Paternalisten", je nach Perspektive könnte man sie auch als Manipulationsexperten bezeichnen. Sie wollen, wie sie sagen, natürlich nur das Beste für die Menschen, zu dem sie von den Paternalisten geleitet werden sollen.

Den britischen Wissenschaftlern hat die Theorie der Nudges offenbar gefallen. Sie wollen nun in einem dreijährigen Projekt mit 800 Versuchspersonen versuchen, deren Verhalten mittels Facebook, Handys und Energiemessern zu verändern. Der Trick dabei soll sein, den Menschen nicht direkt zu sagen, was sie tun sollen, sondern dazu einen indirekten sozialen Druck einzusetzen, der die Menschen mit kleinen, immer wieder erfolgenden Anstößen in die gewünschte Richtung schubst. Ruth Rettie von der Kingtson University, Leiterin des Projekts, erklärt, dass es darum gehe, das Verhalten zu beeinflussen, in dem man die Menschen darüber informiert, was die anderen Menschen machen.

Das ist Web 2.0-Konformität in pur, wo von Google angefangen stets Feedback darüber gegeben wird, was die Anderen machen und was die Mehrheit macht, gewissermaßen nach der Devise: Gut, schön, interessant oder wahr ist, was für die meisten Menschen so ist. Mag sein, dass dies langfristig als Reaktion wieder Nonkonformität, den Wunsch nach Abweichung und Individualisierung mit sich bringt, vorerst aber handelt es sich um einen selbstbezüglichen, medial vermittelten Mechanismus der Gesellschaft, die Mehrheiten erzeugt und Abweichendes ausselektiert. Rettie sagt, es reiche schon aus, die Menschen stetig über soziale Normen zu informieren, damit sie ebenfalls nach diesen handeln.

Um herauszufinden, wie sich Menschen in ein gewünschtes Verhalten schubsen lassen – die Ziele sind natürlich "gut": gesündere oder umweltfreundlichere Lebensführung – werden drei Versuche gestartet. Bei einem dieser Versuche werden 200 Versuchspersonen mit Handys ausgestattet, die mit GPS und Geschwindigkeitsmessern erkennen lassen, wie aktiv diese sind, also wie oft sie sich über welche Entfernungen körperlich bewegen oder ein Fahrzeug benutzen. Die Versuchspersonen erhalten ein permanentes Feedback darüber, wie aktiv sie selbst und die anderen sind. Letztlich scheint es darum zu gehen, dass sich daraus der Ehrgeiz ergibt, mit den anderen mitzuhalten oder besser zu sein, um sie die gesamte Gruppe mitzuziehen.

Bei dem zweiten Versuch werden Energiemesser in die Häuser oder Wohnungen von 400 Versuchspersonen installiert, um die Menschen ebenfalls mit dem Feedback-Mechanismus über SMS, eine Webseite oder Briefe in Richtung Energieeinsparung zu schubsen. Der dritte Versuche soll mit dem Einsatz von Facebook untersuchen, wie Freunde einander so beeinflussen können, um ein umweltfreundlicheres Verhalten zu fördern.