Direkt ins Hirn
23.01.08 – Kate Green und Veronika Szentpétery
Marketingexperten testen neue Werbespots schon seit Langem an Versuchspersonen. Befragt man diese anschlieflend, wie sie sich während des Ansehens gefühlt haben, sind die Angaben allerdings oft ziemlich ungenau. Das US-Start-up EmSense hat nach eigenen Angaben jetzt ein System entwickelt, mit dem die emotionalen Reaktionen während eines Spots oder eines Videospiels anhand der Hirnaktivität genau erkennbar sind.
Der Hardware-Teil des Systems besteht aus einem Headset, das die elektrische Aktivität des Gehirns mit einem Elektroenzephalografie-Sensor (EEG) auf der Stirn misst. Ebenfalls erfasst werden Atmung, Kopfbewegungen, Herzfrequenz, Augenzwinkern und Hauttemperatur - alles Indikatoren dafür, ob eine Person sich mit dem Gezeigten intensiv beschäftigt. Das Herzstück der Technologie sind allerdings spezielle Auswertungsalgorithmen für die vielen Daten, wie der EmSense-Technikchef Hans Lee erläutert.
Das 2004 gegründete Unternehmen wollte ursprünglich einen Videospiele-Controller auf EEG-Basis bauen - ein ähnliches System zur Erfassung von EEG-Signalen und Gesichtsausdrücken hatte der Konkurrent Emotiv Systems im vergangenen März auf den Markt gebracht (siehe TR 5/07). Im Lauf der Vorarbeiten kam das EmSense-Team laut Lee jedoch zu der Erkenntnis, dass die Marktforschung ein viel lukrativeres Geschäftsfeld darstellt. Dabei geht es nicht nur um Produktwerbung: Das Unternehmen testet sein System auch im aktuellen amerikanischen Präsidentschafts-Vorwahlkampf bei Werbespots und Rededuellen. Zudem soll es zeigen können, an welcher Stelle eines Computerspiels der Benutzer gefesselt ist und wo er sich langweilt.
"Unsere Technologie erlaubt es, Messwerte in jeder Sekunde zu sammeln, ohne dass es zu kognitiven Vorurteilen kommt, die bei Versuchspersonen auftreten können, die ihre Reaktion selbst beschreiben sollen", erklärt Lee. EmSense habe vier Jahre lang Daten gesammelt, um zu sehen, wie die Zuschauer auf bestimmte Ereignisse in Werbefilmen und Spielen reagierten - etwa heftige Kampfszenen, Scherze oder eine direkte Kundenansprache in einem Spot. Aus diesen Daten wurden mathematische Modelle entwickelt, die beschreiben, wie physiologische Signale sich als Antwort auf bestimmte Erlebnisse verändern. Werbetreibende könnten so feststellen, ob die Reklameaussage zu einem Zeitpunkt erfolgt, an dem der Kunde positive oder negative Gefühle....
