Analyse: Google sucht den Ausweg aus der Werbe-Abhängigkeit

Googles sprudelnde Geldquelle hat einen Namen: Reklame. Und obwohl Googles Manager erwarten, bald noch mehr Geld mit Werbung zu machen, sollen andere Geschäftszweige an Bedeutung gewinnen.

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Von
  • Daniel AJ Sokolov

14,9 Milliarden US-Dollar hat Google in den 92 Tagen des dritten Quartals umgesetzt, was ein neuer Rekord ist. Und dabei sind die Einnahmen bei der Tochter Motorola Mobile im Jahresabstand sogar rückläufig. Der Reingewinn von knapp drei Milliarden US-Dollar ist der dritthöchste der Unternehmensgeschichte, trotz gestiegener Motorola-Verluste. Die sprudelnde Geldquelle hat einen Namen: Reklame. Gut 84 Prozent des Konzernumsatzes kommen aus dem Werbegeschäft, ohne Motorola Mobile sind es sogar 91 Prozent. Und obwohl Googles Manager erwarten, bald noch mehr Geld mit Werbung zu machen, sollen andere Geschäftszweige an Bedeutung gewinnen.

Google machte mehr Umsatz mit Werbung und musste einen geringeren Anteil als Provisionen ausschütten. Werbung auf mobilen Endgeräten wird effektiver, und die Zahl der Werbeclips auf YouTube wuchs im Jahresabstand um mehr als 75 Prozent. Bald, glaubt Googles Management, werden die Werbekunden namhafte Budgets weg von Fernsehwerbung hin zu YouTube umschichten. Bislang hatten vor allem Printmedien und Radio Werbedollar an Google verloren.

Diversifikation

Aber die Manager wissen auch, dass ein einziges Standbein ein erhebliches Risiko ist. Daher soll Google zusätzliche Einnahmequellen erschließen. "Als Android noch ein Projekt war, fühlte ich eine Art von Schuld, wenn ich das Projektteam besucht habe", berichtete CEO Larry Page. "Wir sind eine Suche-Firma, und ein eigenes Betriebssystem zu entwickeln war für die meisten Leute kein offensichtlicher Schritt. Wie sich herausstellt, war das viel fehlplatzierte Schuld." Android ist ein Erfolg, wie es ihn selten gibt: Mehr als eine Milliarde Android-Gerät wurden bereits aktiviert, jeden Tag kommen eineinhalb Millionen hinzu. Jedoch besteht auch die Android-Ernte bislang vor allem aus Werbeeinnahmen.

"Ich möchte über ein Gebiet sprechen, das wir stärker betonen, nämlich unsere Investitionen in das aufkeimende Nicht-Werbe-Geschäft", sagte Googles Chief Business Officer Nikesh Arora in einer Telefonkonferenz mit Finanzanalysten. "Wir sehen eine Beschleunigung in neuen Unternehmensfeldern wie Hardware, digitale Inhalte und im Enterprise-Bereich." Bei letztgenanntem Segment, dem Geschäft mit Großkunden, geht es beispielsweise um Google Apps für den Büroeinsatz, E-Mail-Outsourcing für Universitäten und Städte, Google Maps für Eisenbahnbetreiber oder die Cloud-Plattform, die schon über 300.000 Kunden hat.

Bei den digitalen Inhalten ist das Unternehmen einerseits bestrebt, die verschiedenen Bereiche des Play Store wie Apps, Musik, Bücher und Filme in mehr und mehr Ländern einzuführen. Das sollte auch die regionale Umsatzverteilung verbessern, die nach wie vor enorm US-lastig ist. Dazu kommen Partnerschaften mit Rechteinhabern, wie etwa bei All Access oder Google TV, und neue Angebote für bestimmte Zielgruppen. So können US-Studenten neuerdings digitale Lehrbücher im Wege des Mietkaufs erwerben.

Was Hardware angeht, setzt Google bei Chromebooks und Nexus-Geräten auf unterschiedliche Hersteller. Dazu kommt die zugekaufte Tochter Motorola Mobile, bisher ein Sorgenkind. Außerdem gibt es die sogenannten Moonshot-Projekte, also sehr gewagte Unterfangen, für die sich betriebswirtschaftlich kein Return-of-Investment berechnen lässt. Beispiele sind Google Glass und die selbstfahrenden Autos.

Umbruch

Nicht alle Finanzanalysten sind von dieser Strategie überzeugt. Einerseits dürften diese aufkeimenden Geschäftszweige geringere Gewinnspannen aufweisen, was die Umsatzrendite senkt. Auch wenn der Gewinn in Dollar steigen sollte, sieht das in gewissen Berechnungen nicht so schön aus. Andererseits sorgen sich manche über Googles Ausgaben für Forschung und Entwicklung, in die ein Siebtel des Umsatzes gesteckt wird. Das senkt, zumindest kurzfristig, den Gewinn.

Larry Page kann dieser Denkschule nichts abgewinnen. Der allergrößte Teil fließe sowieso in inkrementelle Verbesserungen bestehender Produkte. "Vielleicht ein Prozent (dieses Budgets) geht in Langzeitprojekte wie es Android einmal war", sagte Page in der Telefonkonferenz. "Ich betrachte es als meinen Job, darum zu ersuchen, mehr in langfristige Forschung und Entwicklung zu investieren."

"Es ist in der Tat sehr schwierig, in sinnhafter Weise Geld in langfristige Sachen zu stecken. Und sogar die Investitionen, die wir bekanntgegeben haben, wie etwa Glasfaser, sind zwar in absoluten Dollar viel Geld, aber für Google nicht signifikant. Und ich meine, Sie sollten mich eigentlich darum bitten, mehr signifikante Investitionen zu tätigen", schrieb Page den Analysten ins Stammbuch. (jk)