Anpassungsleistung

Strategien auf dem Motorradmarkt

Manche Motorradmarken haben ein ausgeprägtes Gespür für neue Trends und wachsen, andere verharren in ihren Traditionen und verlieren deshalb Marktanteile. Langfristig werden wohl einige Motorradhersteller auf der Strecke bleiben, die sich nicht kontinuierlich auf den Markt einstellen.

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Der Konkurrenzkampf auf dem weltweiten Motorradmarkt ist gnadenlos. Die nationalen Märkte sind in beständigem Wandel, jede Nische und jeder neue Trend muss besetzt werden, wer nicht schnell genug reagiert, wird abgehängt. Auch die Schwerpunkte verschieben sich – richtete sich das Hauptaugenmerk der Hersteller früher auf die USA, Europa und Japan, sind es heute zunehmend die aufstrebenden asiatischen Länder wie Indien und China, in denen enorme Stückzahlen verkauft werden. Nur wer sich rechtzeitig auf veränderte Umweltbedingungen anpasst wird überleben.

KTM versus Harley-Davidson

Gute Beispiele geben die beiden nicht-asiatischen Marken, die zurzeit auf ihrem jeweiligen Heimatkontinent die größten Hersteller sind. Diesseits des Atlantiks ist es KTM, die das neunte Jahr in Folge wächst und zum größten europäischen Motorradproduzent geworden ist. Auf der anderen Seite Harley-Davidson, Marktführer in den USA, mit seit Jahren dramatisch schrumpfenden Umsätzen und Gewinnen.

Die Geschäftsbilanzen für 2019 könnten unterschiedlicher kaum ausfallen. KTM inklusive seiner Marke Husqvarna legte mit 288.099 verkauften Motorrädern um sieben Prozent im Vergleich zum Vorjahr zu, Harley-Davidson hingegen verlor im weltweiten Absatz mit 218.273 Stück im fünften Jahr in Folge, dieses Mal war es ein Minus von 4,3 Prozent.

Einer wächst, der andere schrumpft rasant

Selbst auf dem Heimatmarkt USA musste Harley-Davidson 2019 sinkende Verkaufszahlen hinnehmen, während KTM auf dem insgesamt schrumpfenden US-Markt sogar wachsen konnte und einen Marktanteil von 9,7 Prozent erreicht. Ein Zeichen dafür, dass KTM-Modelle im Trend liegen, Harley-Davidsons hingegen nicht. Natürlich kommt KTM in Amerika nicht an die absoluten Stückzahlen von Harley-Davidson heran, weil die Marke aus Milwaukee mit 125.960 verkauften Motorrädern – das entspricht einem Marktanteil von rund 27 Prozent – sich immer noch großer Beliebtheit in den USA erfreut. Das ist nur noch knapp vor Honda.

In Europa sieht das Verhältnis umgekehrt aus: Dort hat KTM letztes Jahr mit 62.185 motorisierten Zweirädern um 6,8 Prozent zugelegt, Harley-Davidson hingegen verlor 7,0 Prozent. Doch noch schlimmer wiegt bei Harley-Davidson der Rückgang des Gewinns um satte 31 Prozent auf 290 Millionen US-Dollar. Bei einem börsennotierten Unternehmen wie Harley-Davidson hat das negative Auswirkungen auf den Aktienkurs und mindert somit den Wert des Konzerns.

Modellpalette von KTM kontinuierlich ausgebaut

Hauptgrund für den unterschiedlichen Erfolg der Marken liegt in den Modellpaletten. Während Harley-Davidson es versäumt hat, sich neue Marktsegmente zu erschließen und seit Jahrzehnten ausschließlich schwere Cruiser und Tourer baut, hat sich die einstige reine Offroad-Marke KTM kontinuierlich den Asphalt erobert. Seit dem Neustart aus der Insolvenz unter Stefan Pierer 1992 hat es der KTM-Konzern geschickt verstanden, Trends zu nutzen und das Modellprogramm mit immer mehr Straßenmotorrädern zu bestücken, heute bieten sie in fast jedem angesagten Segment Modelle an. Die großen und kleinen Duke-Modelle haben im Design ganz offensichtlich den Zeitgeist getroffen und verkaufen sich prächtig. Heute setzt KTM sogar mehrheitlich Straßen-Bikes ab, ist aber mit seinen EXC-Modellen immer noch weltweit Marktführer im Sport-Enduro-Bereich.

Die 790 Duke mauserte sich rasch zum Bestseller

Bestseller im KTM-Programm ist zurzeit die 790 Duke, auch die kleinere 390 Duke verkauft sich seit Jahren hervorragend. Die Reise-Enduros 790 Adventure und 1290 Super Adventure sind technisch auf der Höhe der Zeit und mit der 690 SMC R baut KTM die letzte große Einzylinder-Supermoto, die immer noch einen beachtlichen Käuferkreis ansprechen kann. Selbst bei den Elektro-Motorrädern gehört KTM zu den Vorreitern, beschränkt die Produktion jedoch mittlerweile auf die Freeride E-XC und einen Mini-Crosser.