Abschied vom Gratisparadies

Der Leitbildwechsel vom Werbe- zum Pay-Web

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Die Großen der Internet-Branche sind sich einig: Surfer müssen stärker zur Kasse gebeten werden. Da der Online-Werbemarkt eingebrochen ist und das Geschäft mit Provisionen aus dem E-Commerce die Hoffnungen nicht erfüllt, wollen sowohl Zugangs- wie Content-Anbieter den Nutzern in die Börse greifen.

Die Diskussion ist so alt wie das Internet selbst: Wer zahlt die Rechnung für all die schönen Dienste und Inhalte im Netz? Während für viele Anbieter bisher das kostenlose - weil werbefinanzierte - Privatfernsehen Modell für ihre Online-Pläne stand, gerät momentan das Pay-TV immer mehr zum Vorbild. Der Leitbildwechsel hat einen guten Grund: Allein die Prognosen für das Wachstum der Web-Werbung haben die Marktforschungsinstitute innerhalb von zwei Jahren mehr als halbiert. Gleichzeitig sind die Umsatzerwartungen beim E-Commerce um mehr als ein Drittel geschrumpft. Diese Einbrüche haben gerade Netz-Portale wie Yahoo, Excite, Lycos oder Web.de kalt erwischt. Ihnen ging es jahrelang vor allem darum, mit kostenlosen E-Mail-Fächern, Netz-Telefonaten und Nachrichten User zu akquirieren statt Umsatz zu generieren.

Auch das Erlösmodell Zugangsgebühren opferten die Provider weitgehend im Kampf um die meisten Kunden. Im reinen Access-Business sind die Preise und damit die Margen inzwischen so niedrig, dass sich kaum noch Gewinn machen lässt. Als besonders Verlust bringend haben sich hierzulande angesichts teurer Großhandelspreise der Deutschen Telekom die Flatrates erwiesen. Aber auch in den USA nagt so mancher Pauschaltarif inzwischen an den Einnahmen. So sah sich Marktführer AOL jenseits des Atlantiks gerade dazu gezwungen, die Pauschale für den zeitlich unbegrenzten Netzzugang von Juni an um knapp zwei Dollar beziehungsweise neun Prozent zu erhöhen.

Die Großen der Providerbranche - das sind in Europa vor allem T-Online, Tiscali, AOL und Terra Lycos - positionieren sich daher heute als ‘Medienhäuser’, die mit Content Geld verdienen wollen. Gleichzeitig schreitet die Konsolidierung voran und fast jeder der führenden Internet Service Provider (ISPs) trägt sich mit weiteren Zukaufsplänen. So hat die in Spanien beheimatete Terra Lycos Übernahmegespräche mit dem zweitgrößten US-Provider Earthlink, dem Nachrichtenportal CNet sowie mit dem Portal Lycos Europe bestätigt, an dem der Konzern bisher knapp 30 Prozent hält. Für das Europageschäft des in den USA auch Breitbandzugänge anbietenden Yahoo-Konkurrenten ExciteAtHome interessieren sich dagegen sowohl T-Online wie Tiscali.

T-Online-Chef Thomas Holtrop sagt der ‘Kostenlos-Kultur’ im Web den Kampf an.

Doch mit Übernahmen allein werden die Provider noch lange nicht profitabel. Nicht nur Thomas Holtrop, Chef von T-Online, hat daher der ‘Kostenlos-Kultur’ im Netz den Kampf angesagt. Der Ex-Banker hofft darauf, dass die Kunden für hochwertige Inhalte zahlen. ‘Pay for Quality’ heißt die neue Devise. Bis zum Jahr 2003 will Holtrop das Portalgeschäft vor allem mit kostenpflichtigem Content ankurbeln und dessen Anteil am Umsatz von 13 auf über 30 Prozent erhöhen. Den Weg weisen exklusive Kooperationen mit der ZDF-Nachrichtenredaktion ‘heute’ sowie der ‘Bild’-Zeitung.

Über welchen Angeboten in Zukunft ein Preisschild hängen soll, weiß auch bei T-Online noch niemand. Von ‘Bündeln’ für spezielle Zielgruppen wie etwa Geschäftskunden, die von der Tochter der Deutschen Telekom bisher nicht mit einer gesonderten Strategie umsorgt wurden, ist die Rede. ‘Noch ist aber nichts wirklich spruchreif’, sagt Firmensprecher Stephan Broszio. Bis zum nächsten Jahr wolle man sich mit dieser Planung Zeit lassen. Ein kostenloses Basisangebot werde es auf jeden Fall weiterhin geben. Dienste, die bisher im Zugangspreis eingeschlossen sind, würden nicht mit Gebühren belegt.

Das sieht mancher Insider anders. Julian Riedlbauer, der den von ihm gegründeten Provider AddCom im Dezember an Tiscali verkauft hatte und seit Mitte Mai eine neue Unternehmung im Bereich Netz-Telefonie vorantreibt, glaubt nicht daran, dass Zugangsprovider und Portale ihre im vergangenen Jahr ständig erweiterte Palette an Diensten wie E-Mail, SMS-Versand oder Unified Messaging weiterhin kostenlos anbieten können. Selbst müssen die Firmen nämlich meist erkleckliche Beträge an Dienstleister wie Brodos, Canbox oder Materna überweisen, oder, wie etwa Web.de, viel Geld in die eigene Entwicklungsabteilung stecken. Die Umstellung auf Gebühren würden die Nutzer allerdings zwangsläufig akzeptieren, vermutet Riedlbauer. Seien sie erst einmal an die Dienste gewöhnt, sagte der Branchenkenner, würden sie ‘auch bei 5 Mark Kosten nicht gehen.’

Auch Ehud Peri, Geschäftsführer der deutschen Niederlassung des israelischen Providerausrüsters G-Connect, ist sich sicher, dass die von Diensten wie E-Mail längst abhängig gewordenen User ‘5 bis 10 Mark’ pro Monat zahlen werden. ‘Kann sich jemand vorstellen, dass die Leute wieder zum Fax zurückspringen?’, fragt Peri. Die Anwender sollten sich seiner Meinung nach freuen, ‘dass sie E-Mail einige Jahre umsonst bekommen’ hätten. Im Internet gebe es aber nun mal auf Dauer kein kostenloses Büffet.

Vertreter anderer Provider halten derlei Gedankenspiele für Mogelpackungen, die nicht funktionieren. ‘Es wird immer gierige Einsteiger in den Markt geben’, so Thorsten Beuchel, Assistent der Geschäftsführung der Frankfurter Jippii GmbH, ‘die Dienste wie E-Mail oder SMS-Versand kostenlos anbieten.’ Gerade Privatkunden würden daher im Ernstfall rasch zu anderen Anbietern wechseln. Beuchel sieht allein in der ‘schrittweisen Erweiterung’ von Diensten und Inhalten eine Chance, die Surfer zum Zahlen zu bewegen. Das ist auch die Strategie des Dienste- und Content-Anbieters Web.de. ‘Unser Angebot wird in seiner heutigen Form kostenlos bleiben’, dementiert Sprecherin Eva Vennemann anders lautende Spekulationen. In der Internet Gemeinde sei keine Bereitschaft vorhanden, für E-Mail oder Nachrichten mehr als die normalen Zugangsgebühren zum Netz zu zahlen. Gleichzeitig bastelt aber natürlich auch Web.de an den mysteriösen ‘Mehrwertdiensten’, die es nicht umsonst geben wird.

Selbst wenn sich an das Thema Zusatzgebühren für Kommunikationsdienste bisher kein ISP öffentlich heranwagt, steht der Markt vor gravierenden Veränderungen. AddCom-Gründer Riedlbauer zufolge werden die Internet-Provider ihre Kunden in Zukunft stärker an die Kandare nehmen und sich so an Online-Diensten wie AOL mit weitgehend geschlossenen Benutzerbereichen anpassen. ‘E-Mail wird mit Access verknüpft’, prognostiziert der Branchenkenner. Das hat zur Folge, dass sich User ihre elektronischen Briefe nur dann aus dem Postfach eines bestimmten Providers abholen können, wenn sie sich auch über ihn ins Netz einwählen. Je mehr Anbieter diese Politik praktizieren, desto höher werden die virtuellen Schranken im Cyberspace. (hob)

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