Engehämmert

Wie Intels Marketing-Maschine funktioniert

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Gütezeichen kleben auf vielen Produkten, warum also nicht auch auf PCs? Bei High-Tech zählen innere Werte, von denen der Laie kaum etwas begreift. Aber er glaubt zu wissen, worauf es ankommt: 'Intel inside' muß draufstehen. Nur wenige ahnen, warum die Hersteller das vermeintliche Qualitätssiegel wirklich anbringen.

Die 1991 gestartete 'Intel inside'-Kampagne ist zweifelsohne der erfolgreichste Werbefeldzug des Jahrzehnts. Zuvor kannten nur die Fachleute den Namen des Chip-Produzenten, doch nach nur 18 Monaten war er bereits für knapp die Hälfte aller gewerblichen und immerhin gut 20 Prozent aller privaten PC-Käufer ein Begriff. Inzwischen kennen gut 80 Prozent aller Computerkäufer den Branchen-Riesen.

Seit Jahren drängt sich das 'Intel inside'-Logo auf allen Kanälen in das Bewußtsein der Verbraucher. Wo immer Werbung für PCs läuft, ist der charakteristische Kringel des Marktführers allgegenwärtig. Der Erfolg von 'Intel inside' hat seinem Schöpfer, dem für Marketing zuständigen Intel-Vizepräsidenten Dennis Carter, letztes Jahr sogar die Ehrendoktorwürde der Purdue-Universität in West Lafayette, Indiana, eingebracht.

Der Ehre halber hat Carter die Kampagne freilich nicht aufgezogen, sondern mit einem ganz konkreten weltlichen Ziel. Und das wurde auch erreicht. Nach Malboro, Coca-Cola und Co. hat sich Intel inzwischen auf Platz zehn im Ranking der wertvollsten Marken vorgekämpft. Als einzige Computer-Firma steht IBM auf Platz vier noch besser da.

Erfolgs-Story

Die Wirkung des Kringels trägt ihren Teil dazu bei, daß Intel den x86-Markt trotz wachsender Konkurrenz durch AMD, Cyrix und neuerdings auch IDT monopolartig beherrscht. Was immer sich der Branchen-Primus neues ausdenkt, die PC-Hersteller müssen folgen. Wie gut die Marketing-Maschinerie funktioniert, zeigte sich besonders drastisch Anfang des Jahres bei der Einführung von MMX. Obwohl die Befehlssatz-Erweiterung dem Anwender keinen spürbaren Vorteil bringt, waren Rechner ohne MMX innerhalb kürzester Zeit kaum noch absetzbar.

Damit gerieten die Konkurrenten wieder einmal für Monate ins Hintertreffen - ihre 586er konnten nicht mit den drei magischen Buchstaben aufwarten, die Intel inzwischen in sein Inside-Logo integriert hat. Zwar beherrschen mittlerweile AMDs K6 und Cyrix' M2 den MMX-Befehlssatz, aber die Gunst der meisten Käufer bleibt weiterhin auf Intels Pentium MMX fixiert. Trotz praktisch gleicher Leistung sind die Prozessoren von AMD und Cyrix nur zu billigeren Preisen an den Kunden zu bringen. Was ihnen fehlt, ist 'Intel inside'.

Den hohen Bekanntheitsgrad verdankt Intel aber nicht nur eigenen Anstrengungen. Lediglich für kurze Zeit hat man die Promotion für das Logo komplett selbst finanziert. Sehr bald fanden sich Partner, die in ihrer Werbung etwas Platz für die des Prozessor-Herstellers lassen.

Wie konnte Intel große Firmen wie Compaq, Dell, Gateway 2000, IBM, Siemens Nixdorf, Vobis und Co. dazu bringen, nicht nur die eigene Fahne hochzuhalten, sondern auch die ihres Zulieferers? Es mußte ihnen doch klar sein, daß sie damit den Wert ihrer eigenen Marke herabsetzen und sich in Abhängigkeit begeben. Die Antwort ist ganz einfach: mit viel Geld. Intel bezuschußt Werbung, die das Intel-inside-Logo enthält, mit bis zu 75 Prozent.

Konkret funktioniert das so: Jeder PC-Hersteller, der Prozessoren bei Intel kauft, kann an dem Intel-Inside-Programm teilnehmen. Dazu muß er nur ein vertrauliches Regelwerk unterschreiben, welches ihn berechtigt, das als Warenzeichen geschützte Intel-inside-Logo zu benutzen. Außerdem steht darin, welche Werbemaßnahmen förderungswürdig sind und welche nicht.

Wer unterschrieben hat, bekommt anschließend sechs Prozent seiner Zahlungen für Prozessoren auf ein Konto gutgeschrieben. Davon bezahlt Intel nach einem festen Schlüssel die Werbezuschüsse: 66 Prozent (ab 1998 60 Prozent) der Kosten für Print-Anzeigen mit dem Intel-inside-Logo, 60 Prozent für Radio- und Fernsehspots und 50 bis 75 Prozent für Werbung im Internet.

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Vorbildlich und ganz im Sinne von Intels Förderbedingungen: Bei dieser Vobis-Anzeige erstattet Intel 33 Prozent der Kosten.

Als förderungswürdig gelten aber nur Werbemaßnahmen nach Intels Geschmack: Selbstverständlich muß das Inside-Logo in repräsentativer Form darin abgebildet werden. Neben diesem darf aber nur noch das des PC-Herstellers in der Werbung auftauchen. Toleriert werden lediglich kleine Logo-Leisten, etwa für die ach so beliebten Testplaketten von PC-Zeitschriften.

Kritisch und nicht immer zuschußfähig sind Anzeigen, in denen für mehrere Produkte geworben wird, die nicht alle mit 'Intel inside' glänzen können. Ist so eine Anzeige klar gegliedert, zahlt Intel immerhin proportional für den Teil, der das Inside-Logo trägt. Ein Beispiel für teilgeförderte Werbung bietet der Vobis-Prospekt 9/97. Mit seiner schachbrettartigen Aufteilung entspricht er brav den Intel-Vorgaben. Nicht gefördert wird dagegen Reklame wie die von Schadt, wo Intel- und Non-Intel-Produkte ohne klare Trennung nebeneinander stehen.

So nicht: Trotz Intel-inside-Logo entspricht diese Schadt-Anzeige nicht den Intel-Richtlinien. Vobis-Anzeige
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Großen Herstellern, die auf ihrem Zuschußkonto mehr als 500 000 US-Dollar innerhalb eines Jahres ansammeln, schreibt Intel gar den Medien-Mix für die Werbung vor: Für Print-Medien sind dann 40 Prozent der Gelder zu verwenden, 30 Prozent gehen in die Radio- und Fernsehwerbung, und 10 Prozent entfallen auf werbewirksame Auftritte im Internet. Die verbleibenden 20 Prozent darf der Hersteller nach eigenem Gusto auf die drei Werbeformen verteilen.

Ein Grund für diese Vorschriften ist Intels Wunsch, in Rundfunk und TV stärker präsent zu sein. Allerdings fassen die Bedingungen den Begriff 'Fernsehen' recht weit. So gibt es die begehrten Zuschüsse auch dann, wenn ein PC-Hersteller Werbung mit Intel-inside-Logo im Flugzeug, in der Bahn oder auf stationären Fernsehwänden in U-Bahn-Stationen bucht. Die vorgeschriebene Aufsplittung soll offenbar verhindern, daß die Großen der Branche ihre Image-Werbung in Radio und Fernsehen ohne Inside-Logo gestalten. Nicht ausgeschöpfte Werbezuschüsse verfallen innerhalb eines Jahres.

Für den PC-Produzenten bedeutet die Teilnahme am Intel-inside-Programm also bares Geld. Wer etwa ein Werbe-Budget von 100 000 DM hat, kann sich überlegen, ob er dafür zehn unabhängig gestaltete Anzeigenseiten zu 10 000 DM schaltet oder 20 Seiten mit dem Intel-Logo. In letzterem Fall zahlt er effektiv nur 68 000 DM, weil Intel 66 Prozent der Kosten erstattet. Er spart also trotz größerem Werbeauftritts noch Geld, das er wiederum für andere Maßnahmen einsetzen kann.

So ist es also kaum verwunderlich, daß nahezu alle PC-Hersteller bei jeder Gelegenheit mit dem Inside-Logo werben, als handele es sich um ein mit Stolz hergezeigtes Qualitätsmerkmal. In Zeiten knapper werdender Werbemittel ist jede Chance willkommen, Kosten zu sparen. Da nehmen es viele in Kauf, nebenbei ihren Lieferanten zu promoten, von dem man ja sowieso abhängig ist.

Die umworbenen Verbraucher erfahren natürlich in der Regel nichts von den Zuschüssen, obwohl Intel gar keinen Hehl daraus macht. Zwar ziert man sich, die Vertragsbedingungen im Detail offenzulegen, aber die c't-Nachfrage wurde konkret beantwortet. Die genannten Zahlen und Fakten basieren auf Angaben von Damian Callacghan, dem zuständigen Mann in Sachen 'Intel inside' in Europa.

Daß die Zuschußempfänger über den wahren Hintergrund ihres eifrigen Einsatzes für Intel nicht so gern sprechen, ist verständlich. Unsere Anfrage bei IBM blieb bis zum Redaktionsschluß unbeantwortet, und Vobis lehnte jede Stellungnahme zum Komplex 'Werbeförderung' kategorisch ab.

Auch Compaq wollte unsere Fragen nicht konkret beantworten, da man sich von der Konkurrenz nicht gern in die Karten schauen lasse. Im übrigen seien Fragen zur Werbeplanung immer eine heikle Sache, teilte uns Ulrich Esser, Leiter Unternehmenskommunikation bei Compaq, telefonisch mit.

Dabei hat gerade Compaq in Sachen 'Intel inside' vorübergehend Rückgrat gezeigt: 1994 verabschiedete sich der Branchen-Primus aus dem Inside-Programm und warb anschließend nur noch für den eigenen Markennamen. Doch die Neutralität hielt nur bis Anfang 1996. Als größter Kunde für Mikroprozessoren stärke Compaq durch die Partnerschaft mit Intel auch die eigene Marke, begründete Senior Vice President John T. Rose die Rückkehr. Gleichzeitig wurde ein wechselseitiges Nutzungsrecht von Patenten für die nächsten zehn Jahre vereinbart. Das hindert Compaq aber nicht daran, Prozessoren anderer Hersteller einzusetzen und für diese auch zu werben.

Offen gingen dagegen Siemens Nixdorf (SNI), Gateway 2000 und Dell mit unseren Fragen um. SNI, ein 'Intel inside'-Teilnehmer der ersten Stunde, gibt sich recht selbstbewußt: Die Werbebeihilfe von Intel habe keinerlei Einfluß auf die Planung der Werbekampagnen. Generell werde der eigene Werbeauftritt unabhängig von möglichen Zuschüssen geplant, teilte SNI-Sprecher Manfred Weis mit. Aus wirtschaftlichen Gesichtspunkten integriere man natürlich Third-Party-Logos und Namen, wenn dies sinnvoll erscheine. Ein Wegfall der Intel-Zuschüsse würde aber aus heutiger Sicht keine Reduzierung der eigenen Werbung zur Folge haben. Ebenso hätte ein ähnliches Förderprogramm anderer Prozessor-Hersteller keinerlei Einfluß auf den Einsatz von deren Produkten in SNI-Rechnern, sagte Weis.

Peter Keijzer, Marketing-Manager bei Dell Deutschland, gab unumwunden zu, daß Intels Zuschüsse eine wichtige Hilfe seien. 'Wir sind ja quasi mit Intel verheiratet', meinte er, und weiter: 'So angenehm und hilfreich das Geld aus der Kampagne aber auch ist, die Teilnahme am Programm bedeutet auch einen erheblichen organisatorischen Aufwand.' Alle Werbeentwürfe müßten zunächst nach Swindon (UK) geschickt werden, wo man genau prüfe, ob das Intel-Logo exakt die richige Größe und Position habe. Schon bei Abweichungen im Millimeterbereich werde die Anzeige beanstandet. 'Früher war das mal anders', sagte uns Keijzer noch, 'die Regeln sind über die Jahre immer strenger geworden.'

Gateway 2000 räumt den Intel-Zuschüssen dagegen nur einen geringen Stellenwert ein. Es sei zwar schön, wenn Intel einen Werbekostenzuschuß zahle, teilte die Marketing-Leitung mit, auf die Planung der Gateway-Kampagnen habe das aber keinen Einfluß. Als PC-Direktversender sei man stark auf Werbung angewiesen, um die Kunden über Preise und Konfigurationen zu informieren. Ohne Intel-Werbehilfe wäre keine Verringerung des Volumens zu erwarten.

Trotz aller Beteuerungen der PC-Hersteller ist eines klar: 'Intel inside' bedeutet immer auch 'Money inside'. Schließlich hat Intel in den letzten fünf Jahren über zwei Milliarden US-Dollar in die Kampagne gesteckt - und das Inside-Programm ist nur eine von vielen Werbemaßnahmen. Der Konkurrenz bleibt angesichts der gut geschmierten Marketing-Maschinerie von Intel nur eins übrig: Sie muß mit billigeren und besseren Produkten überzeugen. (gs)

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