Shop in the box

Funktionsweise von Online-Shop-Komplettpaketen

Wissen | Hintergrund

Neben zahlreichen anderen Internet-Diensten gewinnt auch das Online-Shopping immer größere Bedeutung. Dieser Artikel beleuchtet die grundlegende Funktionsweise der aktuellen Generation von Shopsystemen, die speziell für Electronic Commerce im Internet entwickelt wurden. Aktuelle Trends auf dem Gebiet des Marketing dürfen hierbei nicht fehlen, denn ihre Einbindung in das Produkt hat direkte Auswirkung auf den Erfolg des Online-Shops.

Je nach vorhandener EDV-Struktur und Motivation gibt es für die Eröffnung eines Online-Shops verschiedene Ansätze mit spezifischen Vor- und Nachteilen. Angenommen, ein Produktangebot soll speziell für das Internet entwickelt werden und das Geschäft befindet sich noch in der Planungsphase. Dann ist der Geschäftsinhaber in der angenehmen Lage, keine bereits existierende betriebswirtschaftliche EDV integrieren zu müssen, die im konventionellen Geschäft Auftragsannahme, Rechnungstellung, Auslieferung, Lagerhaltung, Mahnwesen und so weiter koordiniert. Ein Shopsystem, das die Funktionen einer Warenwirtschaft bietet und womöglich auch bereits einen Datenbankserver enthält, dürfte hier die effizienteste Lösung sein. Die Preislage derartiger Produkte macht eine Eigenentwicklung unwirtschaftlich.

Ein zusätzlicher Vorteil eines Online-Shops als Komplettpaket besteht in der Möglichkeit, den Betrieb zunächst einem Internet-Service-Provider zu übertragen. Vergleichbar mit großen Einkaufszentren, in denen Läden von einzelnen Betreibern gemietet werden, die dann die bereits bestehende Infrastruktur nutzen, wird diese Art von Angebot als ‘Shopping-Mall-Konzept’ bezeichnet.

Zahlreiche Hersteller von Shopsystemen bieten ihre Produkte bereits als ‘Mall-Version’ an, die es Internet-Service-Providern ermöglicht, mehrere Shops gleichzeitig im Kundenauftrag zu betreiben. Je nach Wunsch kann der Anbieter seinen Laden aus der Ferne selbst administrieren oder auch diese Aufgabe dem Provider übertragen, so daß er regelmäßig Verkaufsstatistiken sowie Umsatzabrechnungen erhält und im Extremfall nur noch für die Auslieferung der Ware selbst zuständig ist.

Auch Firmen, die bereits ein Warenangebot auf konventionelle Weise vertreiben (zum Beispiel Versand oder Ladengeschäft), können unter Umständen ein Komplettpaket nutzen oder auf ein Mall-Angebot zurückgreifen. Dies erfordert jedoch die Bereitschaft, den Internet-Vertrieb zumindest vorübergehend als ‘Shop in the Shop’ zu betreiben: Er wird sozusagen als eigenständige Tochter des Betriebs geführt und rechnet manuell mit diesem ab. Erweist sich der Schritt ins Internet als lukrativ, so läßt sich die Anbindung schrittweise automatisieren.

Für diejenigen Vertriebsmanager, die bereits von der Zukunft des Shopping per Internet überzeugt sind und über ein entsprechendes Budget verfügen, empfiehlt sich gleich die Anschaffung einer integrierten Lösung mit hundertprozentiger Einbindung in die bestehende EDV. Sofern nicht bereits eine zufriedenstellende Internet-Shopping-Lösung passend zur im Einsatz befindlichen, betriebswirtschaftlichen Software existiert (die meisten Vorhaben dieser Art befinden sich noch im Entwicklungsstadium), kommen allerdings erhebliche Investitionen auf den Shop-Betreiber zu.

Eine denkbare Alternative, die kundenspezifische Neuentwicklung eines voll integrierten Shopsystems, kommt kaum mehr in Frage. Im Hinblick auf die komplexen Funktionen, die mittlerweile bereits in die Standardprodukte integriert werden, ist es sehr zweifelhaft, daß sich eine solche Investition lohnt. Größere Betriebe können schließlich damit rechnen, daß der Hersteller eines der Standardsysteme zu einer Zusammenarbeit bereit ist, und kostengünstig eine Anpassung oder Erweiterung seines Produkts vornimmt.

Bis vor kurzem fielen die Online-Shopsysteme noch durchweg in die Kategorie ‘Entwickler-Toolkit’. Mittlerweile haben jedoch einige Hersteller große Anstrengungen unternommen, der Vision eines ‘Shop out of the Box’ näher zu kommen. Dazu gehört zunächst eine reibungslose Installationsprozedur, welche die interaktive Konfiguration erlaubt und ein funktionierendes System einrichtet. Nach heutigem Standard unverzichtbar ist eine Sammlung von Demo-Stores für verschiedene Anwendungsfälle. Es fällt leichter, einen vorhandenen Entwurf an die eigenen Vorstellungen anzupassen, als sich anhand abstrakter Unterlagen selbst durch den Einrichtungsdschungel zu kämpfen.

Für das Verständnis der Architektur gängiger Shopsysteme ist es hilfreich, sich den Ablaufplan eines Einkaufs per Browser einmal genauer anzusehen.

So vielfältig die mit dem Online-Shopping zusammenhängenden Aktivitäten auch sein mögen, der wesentliche Ablauf beginnt mit dem Eintritt des Kunden in den Laden und endet (eventuell erst nach mehreren Besuchen) mit dem Abschluß eines Kaufvertrags, an den sich dann noch die Übergabe der Ware und deren Bezahlung anschließen. Auf Sonderfälle wie Reklamation oder Wandlung wird im folgenden der Übersichtlichkeit halber nicht eingegangen.

Der Ablaufplan eines Einkaufs per Internet wird im folgenden prosaisch als ‘Einkaufsvorgang’ bezeichnet. Die Softwarehersteller verwenden dafür weitaus gewichtiger klingende Begriffe wie ‘Order Processing Pipeline’ oder ‘Chain of Transactions’.

Bei seinem Eintritt sieht der Kunde (per Browser) als erstes den Eingangsbereich des Ladens (Store Front). Hier stellt sich das Geschäft dem Erstkunden vor und erlaubt der Stammkundschaft sich per Login bemerkbar zu machen. Auch kann an dieser Stelle bereits auf Sonderangebote, akzeptierte Zahlungsmittel und vieles mehr hingewiesen werden. Den Neukunden kann man jedoch leicht verprellen, wenn man ihn zwingt, bereits hier seine Anonymität aufzugeben. Man kann ihm dies jedoch durch ein Incentive-Angebot (zum Beispiel Rabatt auf den ersten Einkauf) schmackhaft machen.

Nun hat der Kunde die Möglichkeit, sich im Laden umzusehen und die Abteilungen zu durchstreifen, indem er sich durch den meist baumartig, hierarchisch aufgebauten Produktkatalog klickt. Für die zielgerichtete Suche nach bestimmten Waren beziehungsweise Warengruppen ist ein Suchregister (Katalogindex) unentbehrlich. Es sollte sowohl die Suche nach beliebigen Begriffen (Freitext) als auch nach bestimmten Eigenschaften erlauben (z. B. ‘finde alle roten BMWs, die jünger als drei Jahre sind und zwei Airbags haben’).

Manche Systeme unterstützen sogar Produktvergleiche, indem sie zwei Produktseiten gleichzeitig darstellen. Auch für Links auf im Web publizierte Produkttests von Fachzeitschriften wird der Kunde dankbar sein.

Handelt es sich um ein komplexes Produkt, welches der Kunde selbst zusammenstellen kann (wie ein PC) oder welches eine Vielzahl von Optionen erlaubt (wie ein Auto), so benötigt er eventuell eine helfende Hand, die ihn Schritt für Schritt zum Ziel führt. Ist die Konfiguration abgeschlossen, so muß das Resultat auf Funktionsfähigkeit und Konsistenz geprüft werden. Einige Anbieter von Shopsystemen arbeiten zur Zeit bereits an Konfigurationsmodulen, die den Anforderungen der Zusammenstellung eines solchen komplexen Produkts gewachsen sein sollen. Für sehr komplexe Produkte, etwa Telefonanlagen oder Fertigungsmaschinen, müssen hochspezialisierte Konfigurationssysteme eingesetzt werden, deren Integration in jedem Fall auf ein kleines Entwicklungsprojekt hinausläuft.

Wie im Supermarkt legt der Kunde die Produkte, die er kaufen möchte, in einen Einkaufswagen. Im Unterschied zum Supermarkt hat er jedoch durch die Anzeige einer Zwischensumme den Umfang seines Einkaufs jederzeit vor Augen.

Nach abgeschlossener Produktauswahl und nachdem er eventuell einige Produkte wieder zurück ins Regal gestellt hat, leitet der Kunde per Mausklick den Bestellvorgang ein. Dieser wird üblicherweise als ‘transaktionsorientierte Phase’ bezeichnet. Der Begriff Transaktion beschreibt einen mehrstufigen Vorgang, dessen Bestandteile (Zahlungsmittel verifizieren, Auslieferung veranlassen, Lagerbestand abbuchen, Rechnungsbetrag einziehen) allesamt erfolgreich ablaufen müssen. Falls auch nur eine der Aktionen scheitert, wird die Transaktion insgesamt rückgängig gemacht, unter anderem, damit in der Datenbank keine inkonsistenten Einträge verbleiben. Ergebnis der transaktionsorientierten Phase ist letztlich ein abgeschlossener Auftrag oder die Stornierung desselben, wenn beispielsweise der Dispositionsrahmen des Kunden überschritten wurde.

Bei der Überlegung, wie ein Einkaufsvorgang realisiert werden kann, mag man zunächst an ein zentrales Steuerprogramm denken, das durch Funktionsaufrufe Schritt für Schritt die einzelnen Stationen aktiviert, hin und wieder Entscheidungen trifft beziehungsweise auf Kundeneingaben wartet. Ein solcher Ansatz wäre für ‘Connection-’ beziehungsweise ‘Session-basierte’ Shopsysteme geeignet, also solche, die für den Betrieb über eine ununterbrochene Verbindung des Kunden mit dem Shopserver (etwa über einen der bekannten Online-Dienste) gedacht sind.

Im World-Wide-Web ist das anders: Der aus der Connection-Welt kommende Entwickler muß seine Vorstellungen komplett revidieren. Denn das Web basiert auf HTTP, und dieses baut als verbindungsloses (‘connection-less’) Protokoll bei jeder Anfrage eine neue Verbindung auf. Vergleichbar mit der Telefonauskunft, nimmt der Web-Server eine Anfrage entgegen, antwortet mit einem Ergebnis und beendet die Verbindung, bis der nächste Anruf eingeht.

Die Umsetzung der einzelnen Schritte des Einkaufsvorgangs muß also immer mit der Anfrage des Clients (der in diesem Fall tatsächlich der Kunde ist) an den Web-Server beginnen, was im Normalfall wiederum zur Übermittlung einer neuen Web-Seite an den Client führt.

Größere Bedeutung als statische Web-Seiten (zum Beispiel mit den allgemeinen Geschäftsbedingungen des Anbieters) haben in einem Shopsystem solche, die dynamisch auf eine Anfrage hin erzeugt werden. Dies setzt allerdings die Fähigkeit voraus, serverseitig einen Vorgang auszulösen, wie eine Datenbankabfrage, um Informationen über das ausgewählte Produkt anzuzeigen. Dafür existiert ein allgemein akzeptierter Standard namens CGI (Common Gateway Interface), der es erlaubt, eine Anfrage des Clients so zu formulieren, daß auf dem Web-Server ein beliebiges Programm (meist eher ein Progrämmchen, im folgenden Script genannt) ausgeführt wird. Sozusagen als Resultat antwortet ein CGI-Script im Normalfall mit einer Web-Seite, die speziell für den Kunden erzeugt wird.

Mittlerweise existieren zahlreiche von CGI abgeleitete Varianten mit ihren spezifischen Vor- und Nachteilen. Ein stark frequentierter Shopserver muß viele Scripts parallel ausführen. Es lohnt sich daher, vor der Entscheidung für ein bestimmtes Shopsystem zu klären, wie es um die Skalierbarkeit der verwendeten Gateway-Technologie bestellt ist, also ob der Einsatz von Multiprozessorhardware oder die Verteilung auf mehrere Server möglich ist. Darüber hinaus sollte man in Erfahrung bringen, welche Einschränkungen dem Shopbetreiber bezüglich der Wahl des Betriebssystems, des Web-Servers oder der verwendbaren Programmiersprachen auferlegt werden.

Ein typischer Fall für den Einsatz von CGI und verwandter Gateway-Verfahren ist die Anzeige produktspezifischer Informationen. Der Preis, die Produktdaten und der Lagerbestand (eventuell sogar der Beschreibungstext sowie Abbildungen) werden üblicherweise in einer Datenbank vorgehalten. Fordert ein Kunde an seinem Browser eine Produktseite an, so stößt er per CGI einen Serverprozeß (Script) an, der die Entnahme der passenden Daten aus der Datenbank veranlaßt und diese in eine für diesen Zweck vorbereitete HTML-Schablone einsetzt. Das Ergebnis ist eine reguläre Web-Seite, die über den Web-Server dem Client zugeht.

Obwohl fast keine Web-Anwendung ohne HTML-Schablonen (Templates) auskommt, hat sich leider noch kein Standard formiert, der die Syntax beschriebe, mit der Variablen in HTML-Templates gekennzeichnet werden. Vermutlich ist dies auch der Grund, weshalb Template-fähige Editoren auf dem Markt eine Rarität sind. Noch heißt es daher bei den meisten Shopsystemen, die Ärmel hochzukrempeln und HTML pur zu bearbeiten.

Der vorläufig letzte Schritt in der Weiterentwicklung des CGI-Konzepts ist die Neudefinition von HTML-Seiten als intelligente Objekte. HTML-Templates und das erforderliche Know-how in Form von Scripts werden gemeinsam als Objekt verpackt. Diesen Ansatz verfolgen unter anderem Apple/NeXT mit WebObjects, Netscape mit Server-Side Java Scripting (http://developer.netscape.Com/library/documentation/enterprise/wrijsap/) und Microsoft mit Active Server Pages. Auch hier gilt es, bei der Produktauswahl zu prüfen, ob die verwendete Technologie für alle gewünschten Plattformen verfügbar ist.

Im Idealfall läßt sich der Einkaufsvorgang anhand eines grafischen Editors beliebig modifizieren und erweitern. Die meisten der aktuell verfügbaren Shopsysteme überlassen es jedoch dem Anwender, herauszufinden, an welcher Stelle er eine Erweiterung einklinken muß. Abhängig vom Grad der Modularisierung sowie vom Umfang und der Qualität der Systemdokumentation kann dies die Hilfe des Herstellers oder den Erwerb von Quelltexten erfordern. In jedem Fall ist es hilfreich, wenn der Einkaufsvorgang und die Zuordnung der Anwendungsmodule dokumentiert ist.

Jeden Schritts des Einkaufsvorgangs löst die Browserseite aus. Über die Gateway-Technologie des Web-Servers wird daraufhin ein dem Ereignis zugeordnetes Script aufgerufen. Der besseren Übersicht wegen und um unnötige Duplizierung von Code zu vermeiden, dienen solche Scripts meist lediglich als Schaltstelle für den Aufruf weiterer Service-Objekte beziehungsweise Prozeduren. Diese sind Bestandteil des Shopsystems, können aber auch von der innerbetrieblichen EDV bereitgestellt oder als Dienstleistung in Echtzeit per Internet genutzt werden.

Datenbanken, insbesondere solche mit vertraulichen Inhalten (Kundendaten, Einkaufspreise, Lieferanten), werden sinnvollerweise lokal bereitgestellt. Die meisten Shopsysteme enthalten bereits eine Datenbank. Diese läßt sich bei Bedarf durch einen leistungsfähigeren Datenbankserver ersetzen. Falls das Shopsystem den Datenbankserver der Wahl nicht direkt unterstützt, ist es meist möglich, die Anbindung über eine Middleware-Schnittstelle wie ODBC, JDBC oder IDAPI herzustellen. Ebenso kann der Zugriff auf bestimmte Informationen aus der existierenden Unternehmens-EDV erfolgen.

Auch im Shopsystem muß irgend jemand die Entscheidungen treffen. Diese Aufgabe fällt den Busineßobjekten zu; sie sind sozusagen das Gehirn des Systems. Ein Beispiel wäre die Überwachung der Kreditlinie eines Kunden durch Überprüfen der Einstufung (‘Großkunde, zahlt zuverlässig’) und des aktuellen Kundenkontostands, was wiederum durch Inanspruchnahme der Datenbankdienste erfolgt. Auch der Einkaufswagen ist ein Busineßobjekt. Es ‘weiߒ, welche Schritte erforderlich sind, wenn ein Produkt in den Wagen gelegt wird, und was zu tun ist, um seinen Inhalt anzuzeigen.

Wie die Services untereinander und mit den vorgenannten Scripts kommunizieren, hängt natürlich vom betrachteten Shopsystem ab. Der Skalierbarkeit des Shopsystems kommt es zugute, wenn statt konventionellen APIs (Programmierschnittstellen) verteilte Objekttechniken genutzt werden. OLE/DCOM/ActiveX (http://www.microsoft.Com/oledev) oder CORBA (http://www.omg.org) kommen beispielsweise dafür in Frage. Die Microsoft-Technologie bietet im Hinblick auf verfügbare Komponenten und Entwicklertools das bessere Programm, während der CORBA-Standard bei der Anwendung auf Nicht-Windows-Plattformen führt [1].

Die Nutzung des ‘Stored-Procedures’-Mechanismus, den die meisten Datenbankserver mittlerweile unterstützen, ist eine weitere, sinnvolle Alternative mit guter Skalierbarkeit. Sie bringt insbesondere dann Vorteile, wenn der Datenbankserver zusätzlich Mechanismen für die Transaktionsverarbeitung bereitstellt.

Was schon beim Thema Einkaufsvorgang gesagt wurde, trifft auch auf den Bereich Service zu: Bislang werden kaum Tools angeboten, die helfen, den Überblick über den Einsatz und die Vernetzung der Services zu bewahren. Gerade für die Verwaltung und Modifikation von Busineßobjekten böte es sich an, Entscheidungsbäume und Vernetzung in grafischer Form zu dokumentieren und zu modifizieren. Eine neue Funktion ließe sich leicht in Betrieb nehmen, durch das Auftrennen einer Verbindung und Einklinken des entsprechenden Objekts in eine Art Blockschaltbild. Gleichermaßen fehlt es oft an adäquaten Mitteln zur Fehlersuche.

Sollen Daten wie beispielsweise der Lagerbestand und die Preise des Produktsortiments direkt aus der betrieblichen EDV übernommen werden, so gibt es dafür verschiedene Ansätze: Einerseits wäre es möglich, direkt auf die Host-Datenbank lesend zuzugreifen, falls diese beispielsweise eine ODBC-Schnittstelle besitzt. Eine Alternative ist die Replikation der Datenbank auf einen lokalen Server, der dem Shopsystem Zugriff erlaubt. Geht es aber darum, in der Host-Datenbank Updates vorzunehmen, so muß dies geordnet über ein transaktionsorientiertes Interface der eingesetzten betriebswirtschaftlichen Software erfolgen. Inkonsistenzen in der Datenbank wären ansonsten unvermeidlich.

Wird ein Durchsatz von 5 bis 10 Transaktionen pro Sekunde nicht überschritten, stellt die Verbindung per Terminalemulation eine durchaus praktikable Möglichkeit dar, die sich recht einfach in die Tat umsetzen läßt. Es gibt hierfür Softwareprodukte, die sich gegenüber dem Host-Rechner wie ein entsprechendes Terminal verhalten (Emulation). Gleichzeitig tasten diese Produkte den Bildschirminhalt des emulierten Terminals ab (was ihnen den treffenden Namen ‘screen-scraper’ eingebracht hat) und stellen ihn über wohldokumentierte Schnittstellen (zum Beispiel OLE) anderen Programmen zur Verfügung. Genauso funktioniert der umgekehrte Weg, das programmgesteuerte ‘Eintippen’ von Daten.

Da das World Wide Web ein internationaler Schauplatz ist, sollte man von vornherein mit Kundschaft aus der ganzen Welt rechnen. Es zwingt den Shopbetreiber zwar niemand, die Bezahlung in Fremdwährung zu akzeptieren, die Steuer- und Zollformalitäten sollte er aber dennoch beachten. Da die Materie sehr komplex und das Steuerrecht ständigen Änderungen unterworfen ist, lohnt es sich, einen externen Provider mit entsprechendem Know-how zu beauftragen. Ein modernes Shopsystem ist bereits mit Schnittstellen für externe Services dieser Art ausgerüstet. Es ermittelt beispielsweise den gültigen Umsatzsteuersatz von Fall zu Fall über den Web-Service eines spezialisierten Anbieters - und zwar ‘live’ per Internet mit einer Verzögerung von nur wenigen Sekunden.

Ein automatischer Bezahlungsvorgang ist ohne die Nutzung eines entsprechenden Service-Providers nicht möglich [2]. Ein Kreditkarten-Clearing-Center überprüft online, ob die eingesetzte Karte gesperrt ist, überwacht die Einhaltung der Kreditlinie und kann sogar die Identität des Kartengebers verifizieren. Ein ECash-Anbieter überprüft von ihm ausgegebene, digitale Banknoten online auf Echtheit und übernimmt den Umtausch zurück in konventionelles Geld. Ein weiteres Clearing-Center nimmt per Internet Einzugsaufträge an und schreibt den Betrag dem Konto des Auftraggebers gut. Die Alternative, Bankbelege auszudrucken und weiterzuleiten beziehungsweise mit den Banken Magnetbänder auszutauschen, erscheint hingegen wenig attraktiv, insbesondere wegen der damit verbundenen Verzögerung.

Weitere Services, deren Auslagerung sich lohnen kann, sind die Auslieferung der bestellten Ware, ja eventuell sogar das Verpacken und die Lagerung bei einem Service-Provider. Im einfachsten Fall könnte die Anbindung über automatisch generierte EMails erfolgen. Die meisten Shoppingsysteme erlauben dies ohne zusätzliche Programmierung. So bietet Federal Express als Service Provider die Möglichkeit, Aufträge per Internet zu erteilen und ermöglicht es dem Empfänger sogar, den Auslieferungszustand der Sendung im Web jederzeit abzufragen, sofern ihm der Anbieter die Seriennummer der Sendung mitgeteilt hat. Als letztes Beispiel sei die Möglichkeit erwähnt, eine Auftragsbestätigung per Fax zu versenden. Dies jedoch ohne Faxserver-Soft- und Hardware, sondern unter Verwendung eines entsprechenden Service-Providers, welcher ein Fax-Gateway betreibt.

Man kann wohl erahnen, daß dem Einfallsreichtum bezüglich der Entwicklung neuer Services keine Grenzen gesetzt sind. Es empfiehlt sich jedoch, bei der Auswahl der entsprechenden Partner sehr sorgfältig vorzugehen, denn ein Ausfall auf dessen Seite bringt den Betrieb des Shops zum Stillstand.

Parallel zur rapiden Weiterentwicklung der dem Electronic Commerce zugrundeliegenden Technologien erfahren auch die Strategien im Bereich ‘Verkauf und Marketing’ eine Umwälzung. Die kommenden Generationen der Shopsoftware werden neuartige Vorgehensweisen zur Kundenbindung unterstützen oder, anders ausgedrückt, den sagenhaften ‘König Kunde’ Realität werden lassen.

Gegenüber den Massenmedien Katalog, Prospekt und Fernsehen hat das World Wide Web einen wesentlichen Vorteil: Es ermöglicht die direkte Kommunikation und Interaktion mit dem Kunden. Das heißt, es bietet nicht nur, wie das inzwischen beinahe in Vergessenheit geratene Kabelfernsehen mit Rückkanal, eine Möglichkeit, vom Kunden unmittelbar Feedback zu bekommen. Der Betreiber eines Online-Shops hat es darüber hinaus in der Hand, auf die Bedürfnisse und Interessen des Kunden wirklich individuell einzugehen.

Hier horchten die Marketingspezialisten auf. Lange vor der Popularisierung des World Wide Web hatten einige von ihnen bereits begonnen, sich über die Möglichkeiten neuer Techniken Gedanken zu machen und einen Umbruch in Vermarktung und Verkauf prophezeit.

Eine Vorreiterrolle spielen bei dieser Entwicklung die Universitätsprofessorin Martha Rogers und der Direktmarketingspezialist Don Peppers. Ihre Vorstellungen von der Zukunft des Marketing haben sie bereits 1993 in Buchform publiziert. Der Kern ihrer Erkenntnis liegt in der These, daß das Massenmarketing und das pauschale Einteilen des Kundenkreises in Marktsegmente einem erfolgversprechenderem Ansatz weichen muß, nämlich dem individuellen Eingehen auf die Wünsche des einzelnen Kunden. Für diese neue Form des Verkaufens haben sie die Bezeichnung ‘One-to-One-Marketing’ gewählt.

Wichtig ist den Autoren, daß es sich dabei nicht um einen Spezialfall des segmentspezifischen Marketing handelt. Vielmehr vertreten sie die These, daß für das ‘individualisierte’ Marketing völlig neue Gesetze gelten, deren Verständnis einen radikalen Umdenkprozeß erfordert. Eine der Analogien, welche sie zur Veranschaulichung ihrer Erkenntnis heranziehen, kommt aus der Quantenphysik: Die Gesetze der Newtonschen Physik, welche für beliebig große Ansammlungen von Elementarteilchen gültig sind, versagen bei der Beschreibung des Verhaltens einzelner Teilchen. Das Fazit: Wer althergebrachte Prinzipien nicht über Bord wirft, wird die neue Form des ‘Quanten-Marketing’ nicht erfolgreich anwenden können.

Zwischen Anbieter und Kunden besteht bislang eine weitgehend einseitige Kommunikation, die im wesentlichen aus der ‘Message’ besteht, die der Anbieter mit seinem Produkt an den Markt übermitteln will. Ideen und Anforderungen des Kunden werden, wenn überhaupt, im Rahmen einer Marktanalyse abgefragt und haben höchstens Einfluß auf Durchschnittswerte. Wichtigstes Kennzeichen des individuellen Marketing dagegen ist es, daß die Wünsche, Vorlieben und Meinungen jedes einzelnen Kunden eingeholt werden, um ein speziell auf diesen Kunden zugeschnittenes Produkt beziehungsweise eine Produkt/Dienstleistungskombination anbieten zu können (Customization). Der Kunde kommuniziert also mit dem Anbieter auf gleicher Ebene - ganz im Gegensatz zum Massenmarketing, welches darauf basiert, zigtausende von Kunden in eine ‘Marktsegment’ genannte Schablone zu pressen.

Gut zu der Vorstellung, sich nicht mehr in eine Schablone pressen zu müssen, paßt die Initiative des Jeansfabrikanten Levi’s. Zwanzig Levi’s-Filialen in Nordamerika bieten ihren weiblichen Kunden bereits die Maßanfertigung einer Jeans, nachdem vor Ort Maß genommen wurde. Die Daten werden per Modem direkt an die Fabrikation weitergegeben und einige Tage später liegt die Jeans im Laden für den Kunden bereit. Überraschenderweise kann sich ein solches Vorgehen für den Anbieter sogar kostensparend auswirken. Denn das Konzept eliminiert alle Kosten, die für Lagerung, damit zusammenhängende Kapitalbindung und unzutreffende Produktions-Forecasts entstehen.

Es gibt jedoch auch Branchen, welche zur effizienten Herstellung individueller Produkte keine vollautomatischen Fabrikhallen mit numerisch gesteuerten Fertigungsmaschinen benötigen. Im Druck- und Verlagsbereich beispielsweise, wächst das Angebot an individuellen Zeitungen und Magazinen zur Zeit rapide. Verbreitet werden die auf den jeweiligen Leser maßgeschneiderten Druckerzeugnisse meist per Internet, nicht zuletzt aus Gründen der Aktualität.

Auch wenn er den Begriff kaum einsetzen würde, für den engagierten Einzelhändler ist die Anwendung des One-to-One-Marketing im Umgang mit seinen Kunden eine notwendige Selbstverständlichkeit. Da jedoch das Schaffen einer direkten Kundenbeziehung mit einem sehr hohen Personalaufwand verbunden ist, haben die Marketingfachleute diesem Vorgehen in der Vergangenheit wenig Beachtung geschenkt und statt dessen das Massenmarketing perfektioniert.

Je mehr Unternehmen dies erfolgreich praktizierten, desto härter wurde der Konkurrenzdruck, was sich wiederum im Preiskampf und somit in sinkenden Margen bemerkbar machte [3]. Welchen Grund, außer dem des Preisvorteils gegenüber kleineren Geschäften, sollte es für den Verbraucher wohl geben, eine oftmals längere Anfahrt auf sich zu nehmen, um in der hektischen und anonymen Atmosphäre eines Großmarktes seinen Einkaufswagen zu füllen, womöglich mit anschließender Geduldsprobe in der Warteschlange an der Kasse?

Weil es kaum noch möglich ist, Marktanteile allein über das Preis/Leistungsverhältnis zu halten, hat man in den Marketingetagen begonnen, über neue Konzepte nachzudenken. Hierzu tragen Rogers & Peppers die Erkenntnis bei, daß mit dem Durchbruch des World Wide Web individualisiertes Marketing im großen Stil möglich sein wird. Dies führen sie in einer Neuauflage ihres Buchs [4] aus, die den zunehmenden Einfluß des Web auf das Marketing berücksichtigt.

Nicht nur, daß ein individuelles Eingehen auf den Kunden dessen Bindung (‘Treue’) an das Unternehmen erhöht. Es wird auch möglich, Aktionen und Sonderangebote wesentlich effizienter einzusetzen, indem man sie spezifisch auf den Kunden zuschneidet. Bei einem Kunden beispielsweise, der ohnehin mit der Absicht, eine Schleifmaschine zu kaufen, ein Heimwerkergeschäft betritt, geht ein an der Eingangstüre angekündigter Rabatt für das benötigte Gerät ins Leere. Viel sinnvoller wäre es, ihm einen günstiges Angebot für die Kombination mit nützlichem Zubehör (etwa einer Staubabsaugung) zu machen.

R & Ps These steht und fällt mit der Frage, ob es gelingt, die individuellen Angebote für die Kunden weitgehend automatisch zu erstellen. Um in einer Shopping-Mall womöglich 5000 Kunden gleichzeitig auch nur halbwegs individuell zu betreuen, wäre ein Stamm von mehreren hundert Kundenberatern erforderlich. Diesen Aufwand an zusätzlichen Personalkosten würde der zu erwartende Umsatz kaum decken.

Die weitgehende Automatisierung der individuellen Kundenkommunikation und der individuellen Angebotserstellung mag sich jedoch als schwieriger herausstellen, als zunächst erwartet. Man denke nur an die - inzwischen doch sehr gedämpfte - Euphorie in bezug auf Künstliche Intelligenz in Form von Handschrift- und Spracherkennung oder übersetzender Software. Wie schwierig die Thematik wirklich ist, muß sich in der Praxis erst erweisen.

Eine (zugegebenermaßen recht exotische) Variante des One-to-One-Marketing wäre die Einrichtung eines virtuellen Basars im Internet: Kleine Händler gehen auf ihre Stammkunden ein, wie dies ein automatisches System möglicherweise niemals können wird, und empfehlen sich gegenseitig weiter. Ob der Händler im virtuellen Basar erfolgreich bestehen kann, hängt auch hier vom Verbraucher ab und der ist - trotz aller Marktanalysen - unberechenbar.

Im realen Laden bedient und berät das Verkaufspersonal den Kunden, ist also für die Führung durch den Einkaufsvorgang zuständig. Im virtuellen Laden fällt diese Aufgabe dem Shop-server zu. Manche Systeme bieten die Möglichkeit, unter vorher definierten Umständen einen Shopping-Assistenten bildlich auftreten zu lassen. Je nach Einsatzfall genügt auch ein Dialogfenster, welches dem Kunden mit Ratschlägen oder Angeboten zur Seite steht.

Das System sollte in der Lage sein, den Auftritt und Charakter des Assistenten genau auf die Bedürfnisse des jeweiligen Kunden zuzuschneiden. Übermäßige Geschwätzigkeit oder Anbiederung kann den potentiellen Käufer schnell in die Flucht schlagen; zumal dieser dann lediglich den Close-Button des Browsers betätigen muß. Ein Shopping-Assistent mit fest einprogrammiertem Individualisierungs-Algorithmus wird jedoch immer noch nützlicher sein als ein desinteressierter Verkäufer.

Den Zeitpunkt zu bestimmen, zu dem der Assistent in Erscheinung treten soll, ist für ein Shopsystem das geringere Problem. Er wird im Normalfall durch Aktionen des Kunden festgelegt, etwa durch das Abrufen genauerer Informationen über ein bestimmtes Produkt oder indem der Kunde ein Produkt in den Einkaufswagen legt. Schwieriger ist es da schon, Sonderangebote erfolgreich auszuarbeiten und zu unterbreiten. Die meisten der verfügbaren Shopsysteme stehen in ihrer Entwicklung diesbezüglich erst am Anfang.

Es liegt auf der Hand, daß ein Assistent nur dann nutzbringend sein kann, wenn er mit entsprechendem Vorwissen über den Kunden ausgestattet ist. Hierzu gehören das Verhalten bei der Produktauswahl, die bisher getätigten Einkäufe, die Reaktion auf Sonderangebote in der Vergangenheit und natürlich die Angaben, welche der Kunde im Rahmen seiner Registrierung anläßlich des ersten Einkaufs gemacht hat. Die Fähigkeit eines Shopsystems, ein solches Kundenprofil zu erstellen und zu konfigurieren, wird üblicherweise als Profiling bezeichnet.

Der systeminterne Ablauf könnte wie folgt aussehen: Angenommen, der Kunde hat gerade eine digitale Kamera in seinen Einkaufswagen gelegt. Jetzt fiele dem Objekt ‘Einkaufswagen’ die Aufgabe zu, die Änderung seines Inhalts an ein ‘Matching’-Objekt zu melden. Dieses wiederum erstellt anhand kundenspezifischer Informationen aus der Datenbank ein individuelles Sonderangebot. Die Höhe des offerierten Rabatts auf die Einzelpreise hängt natürlich davon ab, wieviel Umsatz der Kunde dem Unternehmen bisher eingebracht hat. Möglicherweise hatte sich der Kunde bei seiner Registrierung als Besitzer eines Macintosh-Rechners ausgewiesen. Folgerichtig offeriert ihm das System einen 15prozentigen Rabatt, falls er das passende Mac-Bildbearbeitungsprogramm gleich mitbestellt.

Bezüglich der Realisierung von Profiling und dem Matching geeigneter Produkte bestehen große Unterschiede zwischen den Shopsystemen. Als Minimalanforderung darf die interaktive Verwaltung der Profile, Kategorien und der Regeln für das Matching gelten. Idealerweise lassen sich diese ‘Matching-Rules’ mittels beliebiger, logischer Ausdrücke verknüpfen. Dies zusammen erlaubt einen Abgleich zwischen Kundenprofil und Produktpalette, mit dem Ziel, ein sinnvolles Angebot zu generieren.

Vergleicht man den Besuch in einem der gängigen, virtuellen Shops oder Einkaufszentrum mit der Realität, so fällt eines auf: Der Kunde bekommt nicht mit, wer außer ihm gerade anwesend ist. Diese Tatsache wird viele nicht weiter stören, zumal auch in einem realen Kaufhaus kaum Kommunikation zwischen Kunden stattfindet. Wie wäre es jedoch, wenn man in einer virtuellen Buchhandlung die Möglichkeit hätte, sich mit Gleichgesinnten über den neuesten Roman von John Grisham auszutauschen? Mittlerweile ist so etwas keine Phantasterei mehr, der entsprechende Trend kommt aus den USA und nennt sich ‘Building Communities’ [5].

Einer der momentan erfolgreichsten Online-Shops, der Amazon Bookstore mit Sitz in Seattle, führt einen guten Teil seines Erfolgs auf die Förderung der Kommunikation zwischen den Kunden zurück. Dies geschieht nicht etwa unspezifisch über Chat-Foren, sondern basiert auf einem speziell angepaßten Shopsystem, das zu jedem Eintrag in der Bücherdatenbank Lesermeinungen, Kurzfassungen und Kritiken verwaltet. Angezogen durch den großen Bekanntheitsgrad der Site, nutzen auch die Buchautoren immer häufiger die Möglichkeit, sich am Dialog zu beteiligen.

Nicht immer bietet sich ein Community-Schema derart offensichtlich an, wie im oben geschilderten Fall des Buchversands. In jedem Fall gilt es, sich darüber Klarheit zu verschaffen, wer eigentlich die potentiellen Kunden sind und welchen konkreten Nutzen man ihnen im Rahmen der Produktpalette per Community-System bieten kann.

Falls das Shopsystem der Wahl (noch) keine Community-Fähigkeiten besitzt, kann man in vielen Fällen auf existierende News- oder Chat-Serversoftware zurückgreifen.

Eine heiß diskutierte Frage lautet, ob es legitim ist, durch Profiling gewonnene Daten bis über den Kundenbesuch und die Auslieferung des Produkts hinaus zu speichern. Man kann jedoch argumentieren, daß der reale Einzelhändler letztlich genauso vorgeht. Allerdings birgt die Speicherung der Information in einer EDV-Anlage ein größeres Risiko zum Mißbrauch.

Am vernünftigsten erscheint es, dem Kunden selbst die Wahl zu überlassen, wieviel Informationen er dem System zukommen läßt. Bildlich gesprochen sollte er die Möglichkeit haben, das ‘Einfühlungsvermögen’ des Shopping-Assistenten mit großer Flexibilität zu konfigurieren, um sich so die optimale Mischung aus Datenschutz und Betreuung zusammenzustellen. Es liegt beim Anbieter, sich das Vertrauen des potentiellen Käufers zu erwerben, und eine solche Maßnahme kann wesentlich dazu beitragen. Natürlich darf herausgestellt werden, welche Annehmlichkeiten es bringt, wenn der Kunde etwas mehr von sich preisgibt. Damit der Ballettliebhaber automatisch ein Spezialangebot für eine Schwanensee-Aufführung an der Pariser Oper im Kombipack mit einem günstigen Hotelaufenthalt bekommt, muß das Reisebüro natürlich erst einmal über entsprechende persönliche Daten verfügen.

Ein immer wieder zu beobachtender Fehler auf Anbieterseite ist es allerdings, in wilder Sammlermanier Kundendaten abzufragen, für die keinerlei ersichtliche Gegenleistung erbracht wird. Dies wird schnell erkannt und wirkt abschreckend. Erfolgversprechender ist es, die Kunden Schritt für Schritt kennenzulernen und mit den Informationen zu beginnen, die für die Individualiserung aktuell angebotener Leistungen auch wirklich benötigt werden.

Sofern es überhaupt notwendig ist, Teile des Kundenprofils Drittanbietern zu überlassen (etwa um dem Kunden spezifische Kombinationsangebote zu unterbreiten), darf dies natürlich nur mit dem ausdrücklichen Einverständnis des Betroffenen geschehen. Falls der Kunde unerwartet Werbeangebote von Fremdfirmen erhält, wird er ohnehin schnell seine Schlüsse daraus ziehen und möglicherweise die Geschäftsbeziehung, zum Nachteil des Anbieters, beenden.

Ob der Vorteil das Risiko überwiegt, muß jeder selbst entscheiden. Die Web-Anbieter könnten für mehr Transparenz im Markt sorgen, indem sie eine Dachorganisation ins Leben rufen, welche die Einhaltung der Grundregeln überwacht und ein Gütesiegel vergibt. Beide Seiten hätten etwas davon, schwarze Schafe würden ausgegrenzt. In den USA gibt es bereits erste Ansätze dieser Art, beispielsweise das eTRUST Privacy Project (http://www.etrust.org).

Bei den beschriebenen neuen Formen des Marketing geht es nicht primär darum, noch mehr Dinge auf noch raffiniertere Weise an den Mann oder die Frau zu bringen. Vielmehr werden dadurch neue Wege des Kaufens und Verkaufens erschlossen, die es den Anbietern ermöglichen, ihr Warenangebot zu optimieren und den Kunden ein gesteigertes Einkaufserlebnis bescheren, so daß sich für beide Seiten ein Mehr an Qualität und Zufriedenheit ergibt.

Wie anfangs angedeutet, geht es bei der Einführung eines Online-Shops häufig um die Frage der Integration mit einer bereits vorhandenen, innerbetrieblichen EDV-Struktur.

Es lohnt sich auf jeden Fall, die beschriebenen, spezifischen Stärken des Online-Verkaufs per World Wide Web von vornherein zu nutzen. Denn was bleibt von der Effizienz des internen Ablaufs, wenn dem Pilotversuch der Abbruch droht, weil über das Web zuwenig Bestellungen hereinkommen.

In einer der kommenden Ausgaben werden wir eine Auswahl an verfügbaren Produkten einem detaillierten Praxistest unterziehen. (ad)

[1] John Montgomery, Distributing Components, BYTE 4/97, S. 93
[2] Holger Reif, Axel Kossel, Bits statt Bares, c’t Report Geld Online, S. 176
[3] Thomas Hartge, Digitale Geschäfte, c’t 3/97, S. 178
[4] Don Peppers, Martha Rogers, The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time, Bantam Doubleday Dell Publishing, Neuauflage vom Januar 1997
[5] In search of the perfect market, The Economist, Ausgabe vom 10. Mai 1997
[6] Jo Bager, Fliegende Händler, c’t 3/97, S. 170
[7] Tom Sperlich, Nostalgie Supermarkt, c’t Report Geld Online, S. 141
[8] Dokumentation der Produkte Broadvision One-To-One, InterShop Online 2.0, Microsoft Merchant Server 1.0, Microsoft Commerce Server 2.0 und iCat Electronic Commerce Suite 3.0

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