Werbekennzeichnungspflicht bei Social-Media-Beiträgen von Influencern

Cathy Hummels

Wissen | Recht

Bild: dpa, Peter Kneffel

Die produktegeschwängerte Welt von YouTube und Instagram kollidiert gelegentlich mit dem Wettbewerbsrecht: Werbung muss gekennzeichnet werden – schon im Interesse des schutzbedürftigen Zielpublikums.

Der Traum vom Influencer als Beruf scheint so greifbar nahe: sich selbst locker vor einer einfachen Kamera präsentieren, dazu noch angesagte Mode-, Kosmetik- oder Technikartikel ins rechte Licht rücken, mit coolen Sprüchen und reizvollem Aussehen Neugierige gewinnen und dafür Vorzüge genießen. Deren Spektrum reicht von kostenlosen „Test“-Produkten bis hin zu handfesten Werbehonoraren.

Aber das Reich von Marken und Märkten ist gewissermaßen juristisch vermint. Wenn jemand im Internet unternehmerisch agiert, muss er nach deutschem Recht unter anderem das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) beachten, und das hat bereits manch heftigen und teuren Knall verursacht [1].

Das musste etwa Vreni Frost, Bloggerin und Instagram-Influencerin, im vergangenen Jahr erleben. Drei ihrer Postings auf Instagram, die Direktlinks zu Artikeln von Samsung, Schwarzkopf und der Textilmarke Bananas im Bild aufwiesen, waren dem Verband sozialer Wettbewerb (VsW) sauer aufgestoßen. Dieser hat sich bereits früher als ausgesprochen abmahnfreudig profiliert. Die Influencerin sollte sich per Unterlassungserklärung verpflichten, künftig nicht mehr die beanstandeten Postings kommerziell-werblicher Natur zu veröffentlichen, ohne die Beiträge ausdrücklich als Werbung zu kennzeichnen. Da sich Vreni Frost der Abmahnung nicht unterwerfen wollte, erließ das Landgericht (LG) Berlin am 24. Mai 2018 eine einstweilige Verfügung (EV) gegen sie [2].

Vreni Frost machte aus der Not ihrer juristischen Niederlage eine Tugend und band ihre Follower-Gemeinde nur umso enger an sich. Mit einer aufwendigen Bild- und Videoshow auf ihrer Instagram-Seite sowie umfangreichen Beiträgen auf ihrer Blog-Website NeverEver.me dokumentierte sie das, was sie „#abmahngate“ nennt. Per Crowdfunding kam Geld für die Fortsetzung des Rechtsstreits zusammen.

Die Influencerin legte Berufung beim Kammergericht (KG) Berlin ein. Dieses folgte zwar der Argumentation des VsW nicht in vollem Umfang, stufte aber immerhin zwei der beanstandeten Beiträge als kennzeichnungspflichtige Werbung ein [3].

Bloggerin und Instagram-Influencerin Vreni Frost hat die Geschichte ihres Rechtsstreits unter „#abmahngate“ dokumentiert.

Das KG sieht Influencer-Beiträge mit Links zu Produktanbietern nicht grundsätzlich als wettbewerbsrelevant an. Vielmehr, so die Richter, seien immer der konkrete Inhalt und die Umstände im jeweiligen Einzelfall zu prüfen. Man müsse auch Influencern zugestehen, dass sie ihre privaten Ansichten äußern dürfen und dabei den Schutz der Meinungsfreiheit genießen. Das gelte auch dann, wenn diese Ansichten mit Produkten zu tun haben.

Die Grenze zu dem Bereich, in dem das UWG greift, sei jedoch überschritten, wenn ein „funktionaler Zusammenhang“ mit der Absatz- oder Bezugsförderung bestehe.

Wenn ein Influencer sich nicht „als Unternehmer“ mit kommerziellen Absichten, sondern als Privatperson äußere, falle er nicht unters UWG. Bei den zwei vom KG als werblich eingestuften Beiträgen habe Vreni Frost jedoch als Unternehmerin gehandelt: Dort seien die von ihr gesetzten Links mit Weiterleitungen zu Anbieter-Accounts bei Instagram geeignet gewesen, den Absatz der Waren zu fördern.

Woran man im Einzelfall festmachen soll, ob sich Influencer mit dem, was sie tun, gerade im kommerziellen Wettbewerb bewegen oder nicht, ist auch nach dem KG-Urteil alles andere als klar. Letztendlich ist es ein Balanceakt: Es gilt weder auf der einen noch auf der anderen Seite vom Pferd zu fallen.

Auch Cathy Hummels liegt mit dem VsW wegen vermeintlicher ungekennzeichneter Werbung auf Instagram im Rechtsstreit. Ein Urteil des in ihrem Fall zuständigen LG München I steht noch aus – ein Sieg für sie ist aber wahrscheinlich.

Der großzügigste Weg bestünde darin, Äußerungen von Influencern grundsätzlich nur unter dem Gesichtspunkt der Meinungsfreiheit zu betrachten. Eine Werbekennzeichnung, wie sie das UWG vorschreibt, ist ja kein Selbstzweck: Sie soll dazu dienen, Verbraucher vor Manipulation zu schützen. Präsentatoren, die das Vertrauen ihres Zielpublikums genießen und diesem vielleicht sogar als Vorbilder dienen, sollen nicht unbemerkt dieses Vertrauensverhältnis kommerziell ausnutzen können.

Das typische Zielpublikum von Social-Media-Influencern ist jung – auch Kinder gehören dazu. Das bedeutet eine besondere Schutzbedürftigkeit gegenüber psychologisch geschickt untergejubelter Werbung. Allein dieser Aspekt lässt aber die pauschale Betrachtung von Influencer-Postings als wettbewerblich irrelevante Privatäußerungen nicht zu.

Würde man hingegen alle Influencer-Beiträge, in denen Produkte vorkommen, durchweg als kennzeichnungspflichtige Werbung betrachten, käme genau das heraus, was etliche Akteure entweder als ironische Reaktion auf das LG-Urteil oder auch im Zuge eines vorauseilenden Gehorsams tatsächlich praktiziert haben: die pauschale Kennzeichnung aller Beiträge, egal welchen Inhalts, im Sinne von „Dauerwerbesendungen“. Das ist letztlich nicht besser als gar keine Kennzeichnung: Die Werbemarkierung verliert jegliche Aussage und wird zur reinen Witznummer.

Das KG hat auf die Frage abgehoben, ob ein zur Debatte stehender Beitrag Produktanbietern zu einem höheren Umsatz verhelfen könne. Um einen solchen Effekt zu fördern, statten Anbieter Influencer gern mit kostenlosen Waren aus. Aber auch das eignet sich nicht als entscheidendes Kriterium: Vreni Frost konnte zumindest für einige Produkte, die sie in ihren Beiträgen platzierte, Kaufbelege vorweisen – aber das schließt eine Werbeabsicht noch nicht aus.

Trotz der Unternehmereigenschaft einer Influencerin, so das KG, kann man nicht davon ausgehen, dass diese mit den Anbietern, um die es geht, in dauernder kommerzieller Verbindung steht. Vielmehr sei der konkrete Inhalt des Postings wichtig: Hat es den Charakter eines redaktionellen, wissenschaftlichen, weltanschaulichen oder verbraucherpolitischen Beitrags? Wenn ja, handelt es sich nicht um ein Handeln im geschäftlichen Verkehr – damit auch nicht um wettbewerbsrechtlich relevante Werbung.

Hier gesteht das KG Influencern eine deutlich größere Freiheit zu als etwa Zeitschriftenverlagen: Dort müssen Artikel promotender Art auch dann als „Anzeige“ gekennzeichnet sein, wenn sie neben der Anpreisung von Produkten redaktionelle Inhalte aufweisen.

Der Beitrag, den das KG als redaktionell einstufte, sah folgendermaßen aus: Im Text teilte „die Antragsgegnerin mit, auf der Rückkehr von einer Reise zu sein, Ruhebedürfnis zu haben und sich auf die Heimkehr zu freuen“. Das Bild zeigte ihren Oberkörper; sie trug ein Oberteil mit einer Aufschrift, eine Brosche und eine Bauchtasche. Einen Zusammenhang zwischen Text und Bild stellte sie durch einen kurzen Kommentar her. Auf dem Bild waren das Sweatshirt, die Brosche und die Bauchtasche mit Tags versehen. Der Beitrag enthielt „neben den Produktabbildungen als Bestandteil der Garderobe der Antragsgegnerin, den Tags und den Links zu den Herstellern beziehungsweise Händlern sowie entsprechenden Hashtags keine weiteren Informationen oder Kommentare der Antragsgegnerin zu dem Oberteil, der Brosche und der Bauchtasche“.

Das sprach dem Gericht zufolge für einen redaktionellen Kontext. Die Besucher/Abonnenten der Influencerin seien nicht nur an Bildern interessiert, sondern auch an Kleidung, Schuhen und Accessoires und deren Kombinationen, um Anregungen für den eigenen Kleidungsstil zu finden. Die Mitteilung, welche Marke die vorgestellten Produkte anböte, beantworte das Informationsbedürfnis der Leser. Die Tags seien in diesem Fall also dem Bezugsquellenverzeichnis von Modezeitschriften vergleichbar. Nachvollziehbar fand das Gericht hier auch die Argumentation, die Influencerin wolle nur den Nachfragen ihrer Follower zuvorkommen.

Das Gericht machte klar, dass es ihm bei der Einstufung nicht auf die journalistische Qualität eines Beitrags ankam, sondern nur auf den Inhalt. Wenn selbstgekaufte Produkte auf eine Weise verlinkt werden, die einem Herkunftsnachweis ähnelt, spricht nur wenig für eine Werbeintention des Influencers. Solange ein solcher Link nicht direkt auf eine Seite führt, auf der man das Produkt kaufen kann, gilt die Verlinkung an sich noch nicht als werbewirksam.

Die beiden als werblich eingestuften Beiträge von Vreni Frost wiesen im Unterschied zu dem anderen keinen redaktionellen Kontext auf. In einem der beiden stand die Influencerin beispielsweise mit einem Bündel Luftballons auf einer Wiese. Die Tags zu Haarpflegeprodukten waren in die Luftballons gesetzt, ohne dass im Text ein Kontext des Bildes hergestellt wurde. Vreni Frost gab während des Verfahrens zu, dass dieses Bild Anschauungsmaterial für einen Social-Media-Workshop für Friseure war.

Es ist begrüßenswert, wenn Gerichte die Lebenswirklichkeit der Social-Media-Gesellschaft in den Blick nehmen und von Influencern nicht etwa lange Texte zur Meidung des abmahnfähigen Werbebereichs fordern. Wichtig bleibt für „redaktionelle“ Beiträge allerdings, dass zwischen Bildern, Tags und Texten ein gewisser Zusammenhang bestehen muss. Als Text dürfte auch eine reine Hashtag-Auflistung nicht reichen. (psz)

[1] Dr. Martin Gerecke, Gefährliche Posts, Werbekennzeichnung im Influencer-Marketing, c’t26/2018, S. 126

[2] LG Berlin, Urteil vom 24.5.2018, Az. 52 O 101/18

[3] KG Berlin, Urteil vom 8.1.2019, Az. 5 U 83/18

(Dieser Artikel stammt aus c't 8/2019)

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