Customer Journey Analytics im E-Commerce

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Die Customer Journey ist ein in Marketingkreisen häufig genannter Begriff, der den Weg eines Kunden bis zum Kaufabschluss beschreibt. Nicht nur Global Player wie Amazon analysieren diese, um ihre Kunden besser zu verstehen und dieses Wissen gewinnbringend einsetzen zu können. Es handelt sich hierbei um ein zentrales Thema, sodass nicht nur die ganz Großen davon profitieren können.

Viele Unternehmen wandeln sich derzeit zu datengetriebenen Unternehmen. Ein Grund dafür ist sicherlich, dass das in der heutigen Zeit aus technologischer Sicht keine derart hohe Hürde mehr
darstellt wie noch vor einigen Jahren. Hingegen hat sich gerade im E-Commerce-Bereich die Konkurrenzsituation stark verändert, sodass bisher etablierte Mittel einfach nicht mehr ausreichen, um am Markt bestehen zu können. Den Preis zu senken, weil ein Konkurrent günstiger ist als man selbst, kann nicht mehr allein als passende Lösung für Probleme angesehen werden. Denn das könnte in einer endlosen Spirale münden, die einen immer wieder zu Preissenkungen zwingt, bis nichts mehr an Marge übrig bleibt oder man sogar noch etwas drauflegen muss.

Sich immer innovativere und kreativere Marketing-Maßnahmen einfallen lassen, ist auch nicht beliebig lange möglich. Besonders deren Wirksamkeit zu messen, zeigt sich oftmals als Herausforderung, wie bereits der Marketing-Pionier John Wanamaker (1838-1922) festgestellt hat: "Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don't know which half."

Und hier kommen Customer Journey Analytics ins Spiel, die eine 360°-Sicht des Kunden ermöglichen, Sie verbinden alle Kanäle, auf denen der Kunde unterwegs ist, miteinander und erlauben so wichtige Rückschlüsse genauso wie gezielte Entscheidungen.

Begriffsfindung

Die Customer Journey ist vereinfacht gesagt der Weg, den ein Kunde genommen hat, bis er sich zum Kauf eines Produkts beziehungsweise zur Bestellung einer Leistung entschlossen hat. Üblicherweise findet man den Begriff der Customer Journey im Marketing, da es alle Berührpunkte des Kunden mit einem Produkt, einer Marke oder auch einer Marketingmaßnahme wie einer Bannerplatzierung oder einer bei Google geschalteten Adwords-Kampagne umfasst.

Anstelle von Berührpunkten ist auch oft von sogenannten Touchpoints die Rede, mit denen ein Kunde interagieren kann. Da nicht jeder dieser Touchpoints beziehungsweise die Interaktionen mit diesen elektronisch oder digital erfassbar oder einem konkreten Kunden zuzuordnen ist, ist die Analyse der Customer Journey kein triviales Unterfangen. Hierzu muss man sich nur das Betreten eines Geschäfts vorstellen. Zu erfassen, dass jemand den Laden betreten hat, ist durch Sensoren wie einer Lichtschranke erfassbar, ebenso wenn jemand den Laden wieder verlässt. Wer genau den Laden betritt, ob es sich um einen wiederkehrenden Kunden handelt, wie viel dieser gekauft hat, über was er sich informiert hat, welche Fragen er an den Verkäufer gestellt hat, sind an dieser Stelle aber Fragen, die nicht einfache Sensoren erfassen können. Teilweise sind derartige Daten nicht erfassbar oder einer Person zuzuordnen.

Bei der Betrachtung eines Online-Shops gestaltet sich zumindest die Erfassung der Daten einfacher:
Sobald sich ein User einloggt, ist er identifiziert. Ihm können dann alle Aktionen, die er im Laufe seines "Besuchs im Online-Laden" getätigt hat, eindeutig zugeordnet werden. Hier zeigt sich schon ein Kernpunkt der Customer Journey und deren Analyse: Es gibt mehrere Touchpoints auf unterschiedlichen Kanälen, mit denen Interaktionen stattfinden können.

Handel ist Omni-Channel

Im jetzigen Zeitalter ist mittlerweile nicht mehr vom Multi-Channel Commerce, sondern vom Omni-Channel Commerce die Rede. Online trifft offline, Marketing findet nicht nur in Form von Newslettern und Werbebannern, sondern auf allen verfügbaren Kanälen statt, Kunden hinterlassen bei jeder Interaktion mit einem Online-Shop Spuren, und all diese Informationen können dabei helfen, mehr Potenzial zu erschließen, gezieltere Marketing-Maßnahmen durchzuführen, höhere Newsletter-Öffnungsraten zu schaffen et cetera.

Doch wie schafft man es, alle Kanäle miteinander zu verbinden und alle Daten, die bei einer Customer Journey produziert werden, zu messen und sinnvoll auszuwerten?