Cookiekalypse – die neue Jagd nach Daten

Das internationale System personalisierter Werbung bröckelt. Manche wollen sie insgesamt abschaffen – und eine ganze Industrie sucht neue Datenquellen.

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(Bild: Datenschutz-Stockfoto/Shutterstock.com)

Von
  • Torsten Kleinz
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Mein Mobilfunkprovider hat mir vor einiger Zeit eine SMS geschickt: Ich möge doch bitte meine E-Mail-Adresse hinterlegen, damit man mir künftig "alle vertragsrelevanten Informationen" schicken könne. Was mich überrascht: Mein Provider schickt mir schon seit etlichen Jahren Rechnungen an meine E-Mail-Adresse. Ein Blick ins Kundenportal offenbart, was ich schon ahnte: Es gibt keinerlei Probleme mit meiner E-Mail-Adresse, aber ich habe nicht den neusten Datenfreigaben zugestimmt, mit denen der Provider persönliche Daten wie mein komplettes Bewegungsprofil monetarisieren will.

Solche Anfragen häufen sich zurzeit. Google zum Beispiel schickte mir mehr als ein Dutzend Nachrichten, dass ich ganz dringend mein Profil mit meinem Geburtsdatum ergänzen müsse. Ohne diese Angabe könne man schließlich das Suchmaschinendesign nicht an meinem Geburtstag anpassen. Und natürlich werde das Geburtsdatum auch genutzt, um mir personalisierte Werbung zukommen zu lassen.

Die große Jagd nach Daten ist ausgebrochen. Nicht nur IT- und Telekom-Konzerne decken sich mit Kundendaten ein, selbst eher digital unverdächtige Supermarktketten wie Edeka drängen ihre Kunden mit immer neuen Gutscheinen und Werbekampagnen dazu, eine App zu installieren. Auch McDonald’s behält sich seine besten Gutscheine nun App-Kunden vor, die sich zudem namentlich registrieren müssen.

Das Kuriose: Diese neue Jagd nach Daten wurde durch Datenschutzbemühungen ausgelöst. Seit Jahren wird in der Werbe-Branche das "Post-Cookie-Zeitalter" beschworen. Doch für die Branche heißt das nicht, dass man den Datenhunger beschränken sollte, dass man Cookie-Banner ermöglichen sollte, bei denen Daten allenfalls noch an fünf statt an 150 "Partner" weitergegeben werden. Stattdessen gibt es das panische Bemühen, die Datenströme umzulenken.

Nicht die Datenschutzbehörden haben diesen Ansturm verursacht. Die oft unterbesetzten Aufsichtsbehörden spielen seit Jahren ein Katz-und-Maus-Spiel mit den Unternehmen, bei dem Cookie-Banner zwar wieder und wieder überarbeitet werden, die Datenverarbeitung zu Werbezwecken aber immer gleich bleibt.

Auch Google war nicht der entscheidende Faktor. Die Adtech-Branche hat die Pläne des Konzerns für eine radikale Reform der personalisierten Werbung erfolgreich ausgesessen. Ähnlich wie bei Flash-Bannern wollte der Konzern tätig werden, bevor die Gesetzgeber beiderseits des Atlantiks tätig werden, um das Geschäftsmodell zu beschneiden oder gar komplett abzuschaffen. Dank einer ungeschickten Kommunikation und fehlenden Rückhalts ist Google damit gescheitert, rechtzeitig ein neues Geschäftsmodell für Werbung zu etablieren, das eine neue Balance zwischen Privatsphäre und Vermarktung schafft.

Eigentlich sollte dieses Jahr bereits die "Privacy Sandbox" nach und nach den Third-Party-Cookie und damit die Datensammlung an allen Ecken und Enden des Internets ablösen. Der Konzern setzte auf neue Techniken der Pseudonymisierung und Aggregierung von Daten. Statt in Datensilos quer im Internet sollte das Profil der Nutzer im Browser verwahrt werden.

Der Ansatz versprach die Quadratur des Kreises: Die Nutzerinnen und Nutzer sollten weiterhin kostenfreie, werbefinanzierte Angebote konsumieren, ohne ihre Privatsphäre aufgeben zu müssen. Googles Gegner sahen aber in erster Linie einen neuen Versuch, die Macht im Internet zu übernehmen, und brachten erfolgreich die Wettbewerbsbehörden gegen den Konzern in Stellung. Der hat seine Pläne offiziell zwar nicht aufgegeben, aber bei Branchenveranstaltungen ist die "Privacy Sandox" kein Thema mehr.