Cookiekalypse – die neue Jagd nach Daten

Das internationale System personalisierter Werbung bröckelt. Manche wollen sie insgesamt abschaffen – und eine ganze Industrie sucht neue Datenquellen.

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(Bild: Datenschutz-Stockfoto/Shutterstock.com)

Von
  • Torsten Kleinz
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Mein Mobilfunkprovider hat mir vor einiger Zeit eine SMS geschickt: Ich möge doch bitte meine E-Mail-Adresse hinterlegen, damit man mir künftig "alle vertragsrelevanten Informationen" schicken könne. Was mich überrascht: Mein Provider schickt mir schon seit etlichen Jahren Rechnungen an meine E-Mail-Adresse. Ein Blick ins Kundenportal offenbart, was ich schon ahnte: Es gibt keinerlei Probleme mit meiner E-Mail-Adresse, aber ich habe nicht den neusten Datenfreigaben zugestimmt, mit denen der Provider persönliche Daten wie mein komplettes Bewegungsprofil monetarisieren will.

Solche Anfragen häufen sich zurzeit. Google zum Beispiel schickte mir mehr als ein Dutzend Nachrichten, dass ich ganz dringend mein Profil mit meinem Geburtsdatum ergänzen müsse. Ohne diese Angabe könne man schließlich das Suchmaschinendesign nicht an meinem Geburtstag anpassen. Und natürlich werde das Geburtsdatum auch genutzt, um mir personalisierte Werbung zukommen zu lassen.

Die große Jagd nach Daten ist ausgebrochen. Nicht nur IT- und Telekom-Konzerne decken sich mit Kundendaten ein, selbst eher digital unverdächtige Supermarktketten wie Edeka drängen ihre Kunden mit immer neuen Gutscheinen und Werbekampagnen dazu, eine App zu installieren. Auch McDonald’s behält sich seine besten Gutscheine nun App-Kunden vor, die sich zudem namentlich registrieren müssen.

Das Kuriose: Diese neue Jagd nach Daten wurde durch Datenschutzbemühungen ausgelöst. Seit Jahren wird in der Werbe-Branche das "Post-Cookie-Zeitalter" beschworen. Doch für die Branche heißt das nicht, dass man den Datenhunger beschränken sollte, dass man Cookie-Banner ermöglichen sollte, bei denen Daten allenfalls noch an fünf statt an 150 "Partner" weitergegeben werden. Stattdessen gibt es das panische Bemühen, die Datenströme umzulenken.

Nicht die Datenschutzbehörden haben diesen Ansturm verursacht. Die oft unterbesetzten Aufsichtsbehörden spielen seit Jahren ein Katz-und-Maus-Spiel mit den Unternehmen, bei dem Cookie-Banner zwar wieder und wieder überarbeitet werden, die Datenverarbeitung zu Werbezwecken aber immer gleich bleibt.

Auch Google war nicht der entscheidende Faktor. Die Adtech-Branche hat die Pläne des Konzerns für eine radikale Reform der personalisierten Werbung erfolgreich ausgesessen. Ähnlich wie bei Flash-Bannern wollte der Konzern tätig werden, bevor die Gesetzgeber beiderseits des Atlantiks tätig werden, um das Geschäftsmodell zu beschneiden oder gar komplett abzuschaffen. Dank einer ungeschickten Kommunikation und fehlenden Rückhalts ist Google damit gescheitert, rechtzeitig ein neues Geschäftsmodell für Werbung zu etablieren, das eine neue Balance zwischen Privatsphäre und Vermarktung schafft.

Eigentlich sollte dieses Jahr bereits die "Privacy Sandbox" nach und nach den Third-Party-Cookie und damit die Datensammlung an allen Ecken und Enden des Internets ablösen. Der Konzern setzte auf neue Techniken der Pseudonymisierung und Aggregierung von Daten. Statt in Datensilos quer im Internet sollte das Profil der Nutzer im Browser verwahrt werden.

Der Ansatz versprach die Quadratur des Kreises: Die Nutzerinnen und Nutzer sollten weiterhin kostenfreie, werbefinanzierte Angebote konsumieren, ohne ihre Privatsphäre aufgeben zu müssen. Googles Gegner sahen aber in erster Linie einen neuen Versuch, die Macht im Internet zu übernehmen, und brachten erfolgreich die Wettbewerbsbehörden gegen den Konzern in Stellung. Der hat seine Pläne offiziell zwar nicht aufgegeben, aber bei Branchenveranstaltungen ist die "Privacy Sandox" kein Thema mehr.

Apple hingegen hat Nägel mit Köpfen gemacht und das einträgliche Modell der personalisierten Werbung nach und nach beschnitten. Nicht nur Facebook befindet sich deshalb im Dauer-Clinch mit dem iPhone-Konzern. Selbst Peloton, der Anbieter höchstpreisiger Fitnessräder, macht den neuen Daten-Geiz von Tim Cook für Umsatzausfälle verantwortlich. Die unmittelbare Reaktion: Wo Apple die Adtech-Industrie von Third-Party-Daten abschneidet, sucht diese nach neuen Datenquellen und neuen Wegen, die Apple-Beschränkungen zu unterlaufen.

Die Verlage befinden sich unterdessen in einer Zwickmühle. Da der "Consent", also die Einwilligung zur Teilnahme am Datenhandel, nicht den Werbebörsen, sondern von Website-Betreibern übertragen wurde, stehen diese vor der Alternative: Entweder sie schaffen es, ihre Kundschaft irgendwie zu überzeugen, auf "Akzeptieren" zu klicken – oder sie sind vor der Haupt-Einnahmequelle des kostenlos konsumierbaren Internets ausgeschlossen. Zwar gibt es Bemühungen, Werbung wieder mehr an die Inhalte einer Website statt nach den Cookies auszurichten – doch die Werbetreibenden selbst investieren ihre Etats lieber dort, wo sie mit Nutzerdaten überschüttet werden. Apple bietet keinen Werbemarkt für Websites an, in dem etablierte Weltkonzerne plötzlich hochpreisige Werbebanner buchen, ohne nach Nutzerdaten zu fragen.

Apple selbst macht mit seinen neuen Werbeformen satte Gewinne. Doch das Apple-Geschäftsmodell ist noch keine Lösung für die meisten anderen Unternehmen: Für Plattformbetreiber lohnen sich selbst niedrige Werbeerlöse, da sie die Inhalte nicht selbst finanzieren müssen. Und Apple profitiert sogar explizit von schlechten Werbeerlösen: Wenn App-Anbieter ihre Ausgaben nicht mehr über personalisierte Werbung finanzieren können, dann müssen sie auf direkte Zahlungen umsteigen, von denen wiederum Apple eine satte Provision einbehält.

Statt das eigene Werbemodell so schnell wie möglich auf einen Datensparmodus umzubauen, ist die Industrie im Panik-Modus. Jeder versucht, sich so viele persönliche Daten zu sichern, wie es nur möglich ist. Die Erfahrung des letzten Jahrzehnts hat nicht nur gezeigt, dass es sich lohnt, eigene Daten-Silos aufzubauen, sondern dass Unternehmen ohne solche Daten von ihren Konkurrenten überrannt werden.

Zu der Panik trägt nun auch eine Nachricht aus Brüssel bei: Belgische Datenschützer haben das Transparency and Consent Framework – eine der zentralen Schaltstellen der Werbedaten-Industrie – für nicht rechtmäßig erklärt. Wer nun schon das Ende der "Überwachungswerbung" als gegeben annimmt, ignoriert die Geschichte. So hatte die britische Datenschutzbehörde bereits vor dem Brexit eine ähnliche Feststellung getroffen – und tat dann absolut nichts, um den als illegal erkannten Zustand zu beenden.

Angesichts solcher Enttäuschungen werden inzwischen Gesetzgeber aktiv. Der Deutsche Bundestag erwies sich dabei als wenig hilfreich. Das neue TTDSG ist lediglich ein Platzhalter, bis die Europäische Union die lange überfällige E-Privacy-Verordnung beschließt oder in einem anderen Gesetzeswerk wie dem Digital Services Act den Werbemarkt neu aufrollt.

Zwar enthält das deutsche Gesetz den Paragraphen 26, der das Ende von Cookie-Bannern verspricht: Sie sollen weitestgehend von "anerkannten Diensten zur Einwilligungsverwaltung" ersetzt werden, die zielgenau den Willen des Nutzers umsetzen, ohne dass sich diese durch Datenschutzbestimmungen und langen Listen von Verwendungszwecken klicken müssen. Nicht mal Browser-Hersteller sollen sich dem Votum dieser neutralen Mittler widersetzen können.

Der Haken an dem Plan: Diese neutrale Instanz stünde vor der gleichen Zwickmühle wie die Website-Betreiber heute. Sobald das System für niedrigere Zustimmungsquoten sorgt, brechen die Werbeerlöse weg. Die Nutzer hingegen haben kein Interesse ein System zu akzeptieren, das für hohe Akzeptanz von Cookies und Datenverarbeitungen sorgen soll – zudem wäre es solches System mit der Datenschutz-Grundverordnung kaum vereinbar. Ob dieser Ansatz überhaupt weiter verfolgt wird, muss die nächste Regierung und der neue Bundestag entscheiden.

Es gibt mittlerweile auch Stimmen, die die Datenschutz-Grundverordnung umschreiben wollen – statt "Datenschutz" soll es nur noch einen "Privatsphäreschutz" geben, der die Auswertung aggregierter Daten weitgehend freigibt. Dass solche Datenbestände leicht wieder konkreten Personen zugeordnet werden können, soll ignoriert werden. Sah es vor einem Jahr noch so aus, als ob dies mit der E-Privacy-Verordnung irgendwann gelingen könnte, hat sich die Stimmung in Brüssel mittlerweile geändert.

Grund ist die Whistleblowerin Frances Haugen, die mit ihrer Erzählung vom gewissenlosen Agieren des Facebook-Managements einen Nerv getroffen hat. Zwar haben die Enthüllungen Haugens ursächlich nur sehr wenig mit dem Werbegeschäft der Social-Media-Plattform zu tun. Doch die Bereitschaft der Parlamentarier ist spürbar gestiegen, ein komplettes Geschäftsmodell zu kippen, das Milliarden Euro auch in die Taschen der eigenen Wirtschaft lenkt.

Als Retter bieten Adtech-Firmen neue Lösungen wie "Unified ID" an. Hierbei würden die allgegenwärtigen Cookie-Banner durch ein universelles Login ersetzt. Die E-Mail-Adressen und Mobilfunknummern der Nutzer sollen als universeller Schlüssel eingesetzt werden, der Datenprofile völlig neuer Größe erlaubt. Auch hier stellt sich die Frage, wie ein solches System mit der Datenschutz-Grundverordnung vereinbar sein soll.

Welche Auswirkungen es auf das Internet hätte, muss man sich inzwischen nicht mehr vorstellen – man kann es Tag für Tag mit eigenen Augen sehen. Die Zeit der Paywall-Experimente ist vorbei, der Abo-Journalismus ist in nur zwei Jahren auch Online zum Normalfall geworden. Zwar gibt es mehr als genug frei zugängliche Websites mit News, aber der Wettbewerb spielt sich zunehmend auf niedrigerer Eben ab. So werden missverständliche Äußerungen über Tage wiedergekäut, während der vielleicht unkontroverse Volltext eines Interviews hinter einer Paywall verschwindet – und damit in der öffentlichen Diskussion kaum noch eine Rolle spielt. Keine Probleme gibt es hingegen, wenn man erfahren will, welche "Schnäppchen" denn der "Black Friday" zu bieten hat. Diese Texte finanzieren sich durch ein florierendes Geschäft mit Verkaufsprovisionen, während fundierte Produkttests immer weiter an den Rand gedrängt werden.

Noch bevor sich die Politik für ein neues Monetarisierungs-Modell entscheidet, formt sich der Journalismus neu. Prominente Namen werden aus Redaktionen herausgelöst, um Substack-Newsletter zu schreiben, Recherche-Podcasts erscheinen exklusiv bei Spotify. Man greift das Investorengeld ab, wo es grade Gelegenheiten bietet – und springt nach dem Hype dann auf die nächste Plattform, die wieder ein paar Investoren begeistern konnte. Google oder Facebook lassen ein paar Hundert Millionen Dollar für "News" springen? Sicher – warum auch nicht.

Unterdessen formen sich auch die Medienkonzerne um. Weitgehend unbeachtet von der Öffentlichkeit hat RTL einen neuen Inhalte-Konzern geschaffen, der Bewegtbild und Zeitungen vereinen soll. Folgerichtig ist das auch aus Werbesicht: Wenn man künftig nicht mehr Nutzerdaten aus fremden Silos nutzen kann, muss man das eigene Silo nur so lange vergrößern, bis man wieder aus eigenen Daten ein volles Interessenprofil generieren kann. Ob solche Großkonzerne den Lokaljournalismus retten können oder zugunsten lukrativerer Geschäftsmodelle beiseiteschieben, bleibt abzuwarten.

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Tl;dr: Das Geschäftsmodell der datengetriebenen Werbung hat sich ins Abseits manövriert – doch bisher weiß niemand, wie das Problem gelöst werden kann. Unterdessen ändert sich die Medienlandschaft und damit auch das Internet fundamental.

(tiw)