Innovation mal andersherum

Internationale Konzerne entwickeln ihre Produkte meist in Industriestaaten – vorbei an den Bedürfnissen von 90 Prozent der potenziellen Kunden in Schwellenländern. Der Innovationsexperte und Bestseller-Autor Vijay Govindarajan erklärt, wie sich das ändern lässt.

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  • Gregor Honsel

Internationale Konzerne entwickeln ihre Produkte meist in Industriestaaten – vorbei an den Bedürfnissen von 90 Prozent der potenziellen Kunden in Schwellenländern. Der Innovationsexperte und Bestseller-Autor Vijay Govindarajan erklärt, wie sich das ändern lässt.

TR: Bisher fließen Innovationen von reichen Ländern in ärmere Länder. Nun kehrt sich die Richtung um, behaupten Sie in Ihrem Buch. Worum geht es bei dieser sogenannten „Reverse Innovation“?

VIJAY GOVINDARAJAN: Reverse Innovation ist ein Trend, der gerade erst begonnen hat. Aber er wird in den nächsten Jahrzehnten zu einer großen Bewegung werden. Und einem Trend sollte man nicht erst dann Aufmerksamkeit schenken, wenn er sich voll entwickelt hat, sondern wenn er noch am Anfang steht. Also jetzt. Westliche Produkte sind etwa in Indien nur für zehn Prozent der potenziellen Kunden interessant – nämlich für diejenigen, die den westlichen Konsumenten ähneln. 90 Prozent bleiben also ausgeschlossen. Von sieben Milliarden Menschen weltweit werden etwa sechs Milliarden von den Konzernen nicht richtig angesprochen.

Können Sie Beispiele nennen?

General Electric hat in Indien ein EKG-Gerät für 500 Dollar entwickelt. In den USA kosten solche Geräte rund 20000 Dollar. Die indische Maschine wird mittlerweile in 90 Ländern verkauft, darunter auch in den USA. Ein anderes Beispiel: In Indien gibt es eine Herzklinik, die Operationen am offenen Herzen für 2000 Dollar durchführt. In den Vereinigten Staaten kostet das etwa 50000 Dollar. Auf den Cayman-Inseln wurde nun eine riesige Kardiologie eröffnet, die amerikanische Patienten nach dem indischen Vorbild behandelt.

Reicht es nicht, wenn westliche Konzerne ihre Produkte einfach billiger anbieten?

Der Preis ist sicherlich ein Thema. Aber es geht weiter darüber hinaus. Zum Beispiel ist Strom in Indien nicht immer verfügbar. Selbst wenn sich dortige Käufer also ein westliches Produkt leisten könnten, würde es ihnen wenig bringen. Ähnliches gilt für das Gesundheitssystem: Indien hat zu wenig Ärzte und Techniker, die komplizierte Medizintechnik nutzen können, selbst wenn sie nicht so teuer wäre. Das Fehlen dieser Infrastruktur kann man als Beschränkung sehen, aber auch als Chance für Innovationen. Westliche Unternehmen tun sich jedoch schwer, diese Chance zu nutzen – und zwar umso schwerer, je erfolgreicher sie in ihren Heimatmärkten sind. Das liegt daran, dass sie in ihrer eigenen Vergangenheit, in ihren bisherigen Erfolgsrezepten gefangen sind.

Wie können die Firmen dieses festgefahrene Denken aufbrechen?

Indem sie in den Schwellenländern ein lokales Team aufbauen – mit heimischen Talenten, ausreichend Ressourcen und genügend Einfluss auch auf die Kollegen in der Zentrale. Diese Leute werden anfangen, anders zu denken.

Besteht nicht die Gefahr, dass so ein Team versucht, das Rad neu zu erfinden?

Absolut. Deshalb sollte es zwar selbstständig und getrennt vom Rest des Konzerns sein, aber nicht isoliert. Unternehmen wie Siemens oder General Electric haben eine riesige Forschungs- und Entwicklungsabteilung, welche die lokalen Teams auch nutzen sollten. Es ist gerade diese Kombination aus globalen Ressourcen und lokaler Selbstständigkeit, mit der sich die Chancen in Schwellenmärkten nutzen lassen. Aber dabei sind Konflikte programmiert. Die Abteilungen in der Konzernzentrale sind oft genug mit den eigenen Aufgaben ausgelastet und haben keine Zeit, nebenbei noch lokale Teams in Indien oder Afrika zu betreuen. Außerdem empfinden sie die dort entwickelten Produkte oft als minderwertig.

Wie können diese Konflikte gelöst werden?

Einige dieser Befürchtungen können durchaus berechtigt sein, andere beruhen einfach auf einem Mangel an Verständnis für die fremden Märkte. Deshalb ist es absolute Chefsache, bei solchen Konflikten zu vermitteln und die richtigen Anreize für eine Kooperation zu setzen.

Und wie beeinflussen Produkte aus Schwellenländern die westlichen Märkte?

Auf zwei Wegen: Erstens gibt es überall vernachlässigte Märkte, auch in den Industrieländern. Es wird selbst in reichen Nationen immer arme Menschen geben. So haben zum Beispiel 40 Millionen Amerikaner keinen Zugang zum Gesundheitssystem. Zweitens schaffen die Entwicklungen aus Schwellenländern neue Anwendungen und Möglichkeiten, die auch westliche Kunden ansprechen.

(grh)